EMV i influencermarkedsføring, uten magiske tall

Hva EMV betyr

EMV setter en dollarverdi på visninger og engasjement du ikke betalte direkte for. Fikk en seedet skapers video 50 000 visninger, spør EMV: hva ville 50 000 lignende visninger kostet som betalte medier? Svaret avhenger helt av satsene du antar, og det er både styrken og problemet.

Det er ikke inntekt, og det er ikke avkastning. En EMV på $10 000 betyr «vi fikk oppmerksomhet som ville kostet rundt $10 000 å kjøpe», ikke «vi tjente $10 000».

De vanlige EMV-formlene

Det finnes ingen felles standard. De fleste metodene er én av disse tre, eller en blanding:

1. Basert på visninger (CPM)

EMV = visninger ÷ 1 000 × CPM. CPM er det du ville betalt for 1 000 annonsevisninger på den plattformen. Det er den enkleste metoden og fungerer godt for kort video, der visninger er det viktigste signalet.

2. Basert på engasjement

EMV = likerklikk × verdi per likerklikk + kommentarer × verdi per kommentar + delinger × verdi per deling (+ lagringer). Hver handling får en dollarverdi, som regel basert på hva et betalt engasjement ville kostet. Kommentarer og delinger verdsettes vanligvis høyere enn likerklikk.

3. Kombinert

EMV = verdi fra visninger + verdi fra engasjement. Vanlig i leverandørverktøy. Se opp for dobbelttelling: en visning og et likerklikk fra samme person er ikke to separate mediekjøp.

Prøv dine egne tall i vår gratis EMV-kalkulator. Alle satsene i den kan endres, med vilje.

Hvorfor EMV-tallene fra leverandører spriker

Kjør det samme innlegget gjennom tre verktøy, og du kan få tre svært ulike EMV-er. Det er ikke en feil i noen av dem. De antar bare ulike ting:

• Ulike satser. CPM varierer med plattform, land, målgruppe og sesong, og hver leverandør velger sin egen.
• Ulike inndata. Noen bruker følgere eller anslått rekkevidde i stedet for faktiske visninger. Følgere overdriver oppmerksomheten kraftig på kort video.
• Hva som teller som et innlegg. Noen tar med alle innlegg som tagger deg, selv om produktet så vidt vises. Andre tar med Stories, eller innlegg med hashtaggen din fra folk du aldri har kontaktet.
• Dobbelttelling. Kombinerte formler kan verdsette samme persons visning og likerklikk to ganger.
• Egne multiplikatorer. Noen verktøy vekter etter «innholdskvalitet» eller målgruppematch med formler de ikke publiserer.

EMV fra ulike verktøy kan altså ikke sammenlignes. EMV fra samme metode, med samme satser, over tid, kan det.

Argumentene mot EMV

EMV har reelle kritikere, og de har et poeng. Det måler oppmerksomhet, ikke resultater. Det belønner visninger selv når produktet ikke er tydelig i videoen. Det kan få et dyrt program til å se ut som et kupp hvis satsene er rause. Og en økonomiavdeling som ser «EMV $250 000» ved siden av «brukt $20 000», vil med god grunn spørre hvor de $230 000 ble av.

Løsningen er ikke å droppe EMV. Det er å bruke det til det det er godt for.

Når EMV er nyttig

• Å sammenligne bølger eller kampanjer med samme metode: ga vårens seedingbølge mer oppmerksomhet per dollar enn vinterens?
• Å sammenligne skapere innenfor et program: hvem får mest oppmerksomhet for den samme pakken?
• Å oversette visninger for folk utenfor markedsføring, så lenge du viser satsene og metoden ved siden av tallet.

Kombiner det med tall som ikke avhenger av antakelser:

• Postingsrate og kostnad per innlegg (se ROI-kalkulatoren for produktseeding).
• Visninger på innlegg der produktet faktisk er i bildet eller nevnes høyt.
• Salg fra koder eller lenker, der du har dem.

Slik velger du EMV-satser

1. 01

   Start med det du faktisk betaler

   Kjører du betalt annonsering i sosiale medier, bruk din egen ferske CPM per plattform. Det er den satsen du lettest kan forsvare, fordi den er ekte.

2. 02

   Bruk én sats per plattform, ikke per innlegg

   Egne CPM-er for TikTok, Reels og Shorts er rimelig. Satser per innlegg inviterer til å plukke det som passer.

3. 03

   Vær forsiktig med engasjement

   Legger du til verdi fra engasjement, hold den moderat, og ikke legg den oppå en verdi basert på visninger uten å si det.

4. 04

   Tell bare innlegg som viser produktet

   En video som tagger deg, men aldri viser produktet, ga det ikke mye oppmerksomhet. En video som viser det uten å tagge deg, gjorde det. Tell ut fra det som er i videoen, ikke bildeteksten.

5. 05

   Skriv ned metoden og hold deg til den

   Sett formelen og satsene i en fotnote i hver rapport. Endre dem bare én gang i året, og regn om tidligere tall når du gjør det.

EMV for produktseeding

Seeding er der EMV er mest fristende, fordi kostnadene er lave og ett viralt innlegg kan få forholdstallet til å se spektakulært ut. Rapporter medianinnlegget ved siden av totalen, så ikke én ekstrem verdi bærer hele bølgen.

Det vanskeligste er inndataene: du trenger visninger for hvert innlegg som viser produktet ditt, også dem som ikke tagger deg. Pozto finner disse innleggene på TikTok, Reels og Shorts ved å sjekke selve videoen, med sekundet produktet dukker opp, så visningene du legger inn i EMV, er de riktige. Mer om det under influencersporing.