L’EMV en marketing d’influence, sans chiffres magiques

Ce que veut dire l’EMV

L’EMV met un montant en dollars sur des vues et de l’engagement que vous n’avez pas payés directement. Si la vidéo d’un créateur qui a reçu votre produit obtient 50 000 vues, l’EMV pose la question : combien auraient coûté 50 000 vues semblables en médias payés? La réponse dépend entièrement des taux que vous supposez, ce qui est à la fois sa force et son problème.

Ce n’est pas un revenu, et ce n’est pas un rendement. Une EMV de $10,000 veut dire « nous avons obtenu de l’attention qui aurait coûté environ $10,000 à acheter », pas « nous avons gagné $10,000 ».

Les formules d’EMV courantes

Il n’existe pas de norme unique. La plupart des méthodes sont l’une de ces trois, ou un mélange :

1. Basée sur les vues (CPM)

EMV = vues ÷ 1 000 × CPM. Le CPM est ce que vous paieriez pour 1 000 impressions publicitaires sur cette plateforme. C’est la méthode la plus simple, et elle fonctionne bien pour la vidéo courte, où les vues sont le signal principal.

2. Basée sur l’engagement

EMV = mentions J’aime × valeur par J’aime + commentaires × valeur par commentaire + partages × valeur par partage (+ enregistrements). Chaque action reçoit une valeur en dollars, généralement selon ce que coûterait un engagement payé. Les commentaires et les partages valent habituellement plus que les J’aime.

3. Mixte

EMV = valeur basée sur les vues + valeur basée sur l’engagement. Courante dans les outils des fournisseurs. Attention au double comptage : une vue et un J’aime de la même personne ne sont pas deux médias distincts.

Essayez vos propres chiffres dans notre calculateur d’EMV gratuit. Tous les taux sont modifiables, exprès.

Pourquoi les EMV des fournisseurs ne concordent pas

Passez la même publication dans trois outils et vous pouvez obtenir trois EMV très différentes. Ce n’est un défaut d’aucun d’entre eux. Ils supposent simplement des choses différentes :

• Des taux différents. Les CPM varient selon la plateforme, le pays, le public et la saison, et chaque fournisseur choisit les siens.
• Des données différentes. Certains utilisent les abonnés ou la portée estimée plutôt que les vues réelles. Sur la vidéo courte, les abonnés surestiment de beaucoup l’attention.
• Ce qui compte comme publication. Certains incluent toute publication qui vous identifie, même si le produit apparaît à peine. D’autres incluent les Stories, ou les publications avec votre mot-clic de gens que vous n’avez jamais contactés.
• Le double comptage. Les formules mixtes peuvent compter deux fois la vue et le J’aime d’une même personne.
• Des multiplicateurs maison. Certains outils pondèrent selon la « qualité du contenu » ou l’adéquation du public, avec des formules qu’ils ne publient pas.

Les EMV de différents outils ne sont donc pas comparables. Les EMV calculées avec la même méthode et les mêmes taux, dans le temps, le sont.

Les arguments contre l’EMV

L’EMV a de vrais détracteurs, et ils n’ont pas tort. Elle mesure l’attention, pas les résultats. Elle récompense les vues même quand le produit n’est pas clairement dans la vidéo. Elle peut faire passer un programme coûteux pour une aubaine si les taux sont généreux. Et une équipe des finances qui voit « $250,000 d’EMV » à côté de « $20,000 dépensés » demandera avec raison où sont passés les $230,000.

La solution n’est pas d’abandonner l’EMV, mais de l’utiliser pour ce qu’elle fait bien.

Quand l’EMV est utile

• Comparer des vagues ou des campagnes avec la même méthode : la vague d’envois du printemps a-t-elle obtenu plus d’attention par dollar que celle de l’hiver?
• Comparer des créateurs dans un même programme : qui obtient le plus d’attention pour la même trousse?
• Traduire les vues pour un public hors marketing, à condition d’afficher les taux et la méthode à côté du chiffre.

Associez-la à des chiffres qui ne dépendent pas d’hypothèses :

• Le taux de publication et le coût par publication (voyez le calculateur de ROI de l’envoi de produits).
• Les vues des publications où le produit est vraiment à l’écran ou nommé à voix haute.
• Les ventes issues de codes ou de liens, si vous en avez.

Comment choisir vos taux d’EMV

1. 01

   Partez de ce que vous payez vraiment

   Si vous faites de la publicité sur les réseaux sociaux, utilisez votre propre CPM récent par plateforme. C’est le taux le plus défendable que vous ayez, parce qu’il est réel.

2. 02

   Un taux par plateforme, pas par publication

   Des CPM distincts pour TikTok, Reels et Shorts sont raisonnables. Des taux par publication invitent à choisir ce qui arrange.

3. 03

   Restez prudent sur l’engagement

   Si vous ajoutez une valeur d’engagement, gardez-la modeste, et ne l’ajoutez pas à une valeur basée sur les vues sans le dire.

4. 04

   Comptez seulement les publications qui montrent le produit

   Une vidéo qui vous identifie sans jamais montrer le produit n’a pas attiré beaucoup d’attention sur lui. Une vidéo qui le montre sans vous identifier, oui. Comptez selon ce qui est dans la vidéo, pas dans la légende.

5. 05

   Écrivez la méthode et tenez-vous-y

   Indiquez la formule et les taux en note de bas de page de chaque rapport. Ne les changez qu’une fois par année, et recalculez les chiffres passés quand vous le faites.

L’EMV pour l’envoi de produits

C’est avec l’envoi de produits que l’EMV est la plus tentante : les coûts sont faibles et une seule publication virale peut rendre le ratio spectaculaire. Présentez la publication médiane à côté du total, pour qu’une valeur extrême ne porte pas toute la vague.

Le plus difficile, ce sont les données de départ : il vous faut les vues de chaque publication qui montre votre produit, y compris celles qui ne vous identifient pas. Pozto trouve ces publications sur TikTok, Reels et Shorts en vérifiant la vidéo elle-même, avec la seconde où le produit apparaît : les vues que vous entrez dans l’EMV sont donc les bonnes. Plus de détails dans le suivi d’influenceurs.