Une stratégie d’envoi de produits qui vous dit ce qui a fonctionné

Ce qu’est l’envoi de produits, et ce qu’il n’est pas

L’envoi de produits est un cadeau sans condition. Vous choisissez des créateurs qui correspondent à votre marque, leur envoyez le produit et espérez qu’ils l’aiment assez pour le montrer. Il n’y a ni contrat, ni date limite, ni publication garantie. C’est ce qui le rend peu coûteux, et aussi difficile à planifier.

Ce n’est pas une collaboration payée. Si vous convenez de livrables, de dates ou de droits d’utilisation, vous menez une campagne payée, et vous devriez la traiter comme telle. L’envoi de produits fonctionne mieux comme le haut d’entonnoir large et peu coûteux de votre programme de créateurs : vous envoyez à beaucoup de monde, apprenez qui aime vraiment le produit, puis payez ceux-là.

Les chiffres rendent humble. Dans le sondage de Traackr de 2023 sur l’envoi de produits mené auprès de 305 spécialistes du marketing, 61 % ont dit que moins de la moitié des créateurs qui reçoivent un produit finissent par publier. La stratégie ci-dessous repose donc sur une idée : prévoir un faible taux de publication, et le mesurer honnêtement.

1. Un seul objectif par envoi

« Notoriété », c’est trop vague pour orienter quoi que ce soit. Choisissez l’un de ces objectifs pour chaque vague, et écrivez-le avant d’expédier :

• Volume de contenu. Vous voulez le plus de vraies vidéos du produit possible, pour apprendre comment les créateurs en parlent. Mesurez les publications et le taux de publication.
• Portée. Vous voulez placer le produit devant un public précis. Mesurez les vues des publications qui montrent vraiment le produit.
• Recrutement. Vous voulez trouver des créateurs à payer plus tard. Mesurez combien ont publié sans qu’on le leur demande et la qualité de leur vidéo.
• Effet de lancement. Vous voulez une série de publications dans la même semaine. Mesurez les publications dans cette période.

L’objectif change tout le reste : qui vous choisissez, quand vous expédiez et ce que « réussite » veut dire à la fin.

2. Choisissez des créateurs qui l’achèteraient de toute façon

Le meilleur indicateur d’une publication, c’est l’adéquation, pas le nombre d’abonnés. Un créateur qui utilise déjà des produits comme les vôtres, dans des vidéos qui ressemblent à celle que vous espérez, publiera bien plus souvent qu’un nom plus connu qui n’a jamais montré votre catégorie.

• Regardez ses 10 dernières vidéos. Montre-t-il des produits? Publie-t-il parfois des produits reçus en cadeau, et les divulgue-t-il?
• Vérifiez le format. Si vous voulez le produit à l’écran, laissez de côté les créateurs qui ne font que parler à la caméra.
• Mélangez les tailles. Une vague composée surtout de nano et microcréateurs, avec quelques plus gros, répartit votre risque.
• Cherchez les créateurs qui montrent déjà votre produit. C’est la liste la plus chaude que vous aurez jamais.

Demandez avant d’expédier. Un court message d’acceptation (« Pouvons-nous t’envoyer notre nouveau sérum? Aucune obligation. ») coûte une journée et évite d’envoyer des trousses à des gens qui n’en voulaient pas. Nos modèles de courriels d’envoi de produits en incluent un.

3. Une trousse facile à filmer

Un créateur décide dans la première minute avec la boîte si elle vaut une vidéo. Aidez cette minute :

• Envoyez le produit en format régulier, pas un échantillon. Les échantillons sont rarement filmés.
• Rendez le produit reconnaissable à la caméra : une étiquette claire tournée vers l’extérieur, une couleur qui ressort sur un écran de téléphone.
• Ajoutez un court mot écrit à la main : qui vous êtes, pourquoi vous l’avez choisi et votre nom d’utilisateur. Pas un brief.
• Dites doucement ce qui vous ferait plaisir. « Si tu le partages, on aimerait bien être identifiés », c’est correct. Une liste de messages clés obligatoires transforme un cadeau en travail non payé.

Si vous tenez à faire passer quelques messages clés, limitez-les à une seule carte. Notre modèle de brief d’influence propose une version allégée pour les cadeaux.

4. Calquez le calendrier sur celui des créateurs

Les créateurs planifient leur contenu d’une à trois semaines à l’avance. Si vous voulez des publications pour une date de lancement, les trousses devraient arriver environ trois semaines avant. Évitez d’arriver en pleine période de magasinage ou de fêtes, quand les boîtes aux lettres débordent d’autres colis.

Envoyez par vagues de 20 à 50 plutôt qu’en un seul gros envoi. Chaque vague vous apprend quelque chose sur l’adéquation, la trousse et le message, que vous pouvez corriger dans la suivante.

5. Suivez chaque créateur, de la livraison à la vidéo

C’est là que la plupart des programmes s’effondrent. Dans le même sondage de Traackr, 56 % des spécialistes du marketing gèrent leurs envois dans une feuille de calcul, et une feuille de calcul ne peut pas regarder des vidéos. Pour chaque créateur, vous devez savoir :

• Les dates d’expédition et de livraison.
• S’il a publié, sur quelle plateforme et quand.
• Si le produit est vraiment dans la vidéo, et s’il vous a identifié.
• Les vues de cette publication après 7 jours.

Le hic, c’est que bien des créateurs montrent le produit sans vous identifier : chercher votre identification ou vos mentions les rate. Il faut soit regarder chaque nouvelle vidéo de chaque créateur, soit utiliser un outil qui le fait. Pozto vérifie chaque nouveau TikTok, Reel et Short de vos créateurs pour trouver votre produit dans les images, l’audio et la légende, identifié ou non. Si vous commencez à la main, notre feuille de suivi d’influenceurs gratuite a les bonnes colonnes.

6. Relancez une fois, gentiment

Un cadeau n’est pas un contrat : insister pour obtenir une publication abîme la relation. Un message amical environ deux semaines après la livraison, c’est normal : est-ce arrivé, est-ce qu’il l’aime? S’il a publié sans vous identifier, un merci suivi d’une demande polie d’identification fonctionne généralement. Plus de détails dans que faire quand un créateur ne publie pas.

7. Mesurez ce que la vague vous a coûté

Environ 30 jours après la livraison, fermez la vague et calculez quatre chiffres :

Le taux de publication est le levier qui compte le plus. À coût égal, doubler le taux de publication réduit de moitié votre coût par publication. Essayez-le dans le calculateur de ROI de l’envoi de produits. Si la direction demande un chiffre en dollars, l’EMV traduit les vues et l’engagement en valeur médiatique estimée; soyez simplement clair sur les taux utilisés.

8. Ajustez : retirer, garder, payer

Classez la vague en trois groupes avant le prochain envoi :

• Payer. Les créateurs qui ont publié sans qu’on le leur demande, avec le produit bien visible et de bonnes vues. Proposez-leur une collaboration payée ou une entente d’affiliation.
• Garder. Les créateurs qui ont publié, ou presque. Envoyez-leur le prochain lancement.
• Retirer. Les créateurs qui n’ont pas publié après deux envois. Sans rancune; retirez-les des prochaines vagues.

Changez ensuite un seul élément pour la prochaine vague : le choix de créateurs, la trousse, le mot ou le moment. Un changement à la fois, et vous saurez ce qui a fait bouger le taux de publication.

Exemples d’envoi de produits

Trois approches qui fonctionnent, décrites de façon générale :

• Un lancement de soins de la peau. 60 trousses à des microcréateurs qui publient déjà des routines, livrées trois semaines avant le lancement, avec un mot et sans brief. L’objectif est le volume de contenu; les meilleures vidéos deviennent plus tard des publicités payées.
• Une marque de suppléments qui recrute des ambassadeurs. De petites vagues mensuelles de 20 créateurs d’un même créneau. Tous ceux qui publient deux fois sans qu’on le leur demande reçoivent une offre d’affiliation.
• Un retour en stock. Renvoyer un produit vedette aux créateurs qui l’ont publié la dernière fois, au moment d’un courriel de retour en stock, pour concentrer les publications dans la même semaine.

Pour une vue plus large de la gestion d’un programme continu, lisez le seeding d’influenceurs, ou voyez comment Pozto gère l’envoi de produits.