Una estrategia de seeding de productos que te dice qué ha funcionado

Qué es el seeding de productos, y qué no es

El seeding es un regalo sin condiciones. Eliges creadores que encajan con tu marca, les envías el producto y esperas que les guste lo suficiente como para enseñarlo. No hay contrato, ni plazo, ni publicación garantizada. Eso es lo que lo hace barato, y también lo que lo hace difícil de planificar.

No es una colaboración pagada. Si acordáis entregables, fechas o derechos de uso, estás haciendo una campaña pagada y deberías tratarla como tal. El seeding funciona mejor como la parte alta, amplia y barata de tu programa de creadores: envías a muchos, descubres a quién le gusta de verdad el producto y luego pagas a esos.

Las cifras bajan los humos. En la encuesta de seeding de Traackr de 2023 a 305 profesionales del marketing, el 61 % dijo que menos de la mitad de los creadores que reciben un producto acaban publicando. Así que la estrategia de abajo se basa en una idea: planifica para una tasa de publicación baja y mídela con honestidad.

1. Un objetivo por envío

«Notoriedad» es demasiado vago para guiar nada. Elige uno de estos objetivos para cada tanda y escríbelo antes de enviar:

• Volumen de contenido. Quieres tantos vídeos reales del producto como sea posible, para saber cómo hablan de él los creadores. Mide publicaciones y tasa de publicación.
• Alcance. Quieres poner el producto delante de un público concreto. Mide las visualizaciones de las publicaciones en las que sale de verdad el producto.
• Captación. Quieres encontrar creadores a los que pagar más adelante. Mide cuántos publicaron sin que se lo pidieran y qué tal era su vídeo.
• Ruido en el lanzamiento. Quieres un montón de publicaciones en una misma semana. Mide las publicaciones dentro de ese plazo.

El objetivo cambia todo lo demás: a quién eliges, cuándo envías y qué significa «éxito» al final.

2. Elige creadores que lo comprarían de todos modos

Lo que mejor predice una publicación es el encaje, no el número de seguidores. Un creador que ya usa productos como el tuyo, en vídeos parecidos al que esperas, publicará mucho más a menudo que un nombre más grande que nunca ha mostrado tu categoría.

• Mira sus últimos 10 vídeos. ¿Muestra productos? ¿Publica alguna vez productos regalados, y lo indica?
• Fíjate en el formato. Si necesitas el producto en pantalla, descarta a los creadores que solo hablan a cámara.
• Mezcla niveles. Una tanda con sobre todo nano y microcreadores, y algunos más grandes, reparte el riesgo.
• Busca creadores que ya muestran tu producto. Son la lista más receptiva que vas a tener nunca.

Pregunta antes de enviar. Un mensaje breve para que acepten («¿Te podemos enviar nuestro nuevo sérum? Sin compromiso.») cuesta un día y te ahorra los kits que irían a gente que nunca los quiso. Nuestras plantillas de email para envíos a influencers incluyen uno.

3. Haz un kit fácil de grabar

Un creador decide en el primer minuto con la caja si merece un vídeo. Ayuda a ese minuto:

• Envía el producto en tamaño completo, no una muestra. Las muestras casi nunca se graban.
• Haz que el producto se reconozca en cámara: una etiqueta clara hacia fuera y un color que se vea bien en la pantalla de un móvil.
• Incluye una nota breve escrita a mano: quién eres, por qué le has elegido y tu usuario. No un brief.
• Di lo que te encantaría, con suavidad. «Si lo compartes, nos encantaría que nos etiquetaras» está bien. Una lista de mensajes obligatorios convierte un regalo en trabajo sin pagar.

Si quieres que calen algunos mensajes clave, limítalos a una tarjeta. Nuestra plantilla de brief para influencers tiene una versión ligera para regalos.

4. Ajusta el momento a cómo planifican los creadores

Los creadores planifican su contenido con una a tres semanas de antelación. Si necesitas publicaciones para una fecha de lanzamiento, los kits deberían llegar unas tres semanas antes. Evita que lleguen en plena temporada de compras o en festivos, cuando reciben muchas otras cajas.

Envía por tandas de 20 a 50 en lugar de hacer un único envío grande. Cada tanda te enseña algo sobre el encaje, el kit y el mensaje que puedes corregir en la siguiente.

5. Sigue a cada creador, de la entrega al vídeo

Aquí es donde se desmoronan la mayoría de los programas. El 56 % de los profesionales del marketing de esa misma encuesta de Traackr lleva el seeding en una hoja de cálculo, y una hoja de cálculo no puede ver vídeos. De cada creador necesitas saber:

• Fechas de envío y de entrega.
• Si ha publicado, en qué plataforma y cuándo.
• Si el producto sale de verdad en el vídeo y si te ha etiquetado.
• Visualizaciones de esa publicación a los 7 días.

El problema es que muchos creadores muestran el producto sin etiquetarte, así que buscar tu etiqueta o tus menciones no los encuentra. O revisas cada vídeo nuevo de cada creador al que enviaste producto, o usas una herramienta que lo haga. Pozto revisa cada TikTok, Reel y Short nuevo de tus creadores en busca de tu producto en los fotogramas, el audio y el texto, con etiqueta o sin ella. Si empiezas a mano, nuestra hoja de seguimiento de influencers gratuita tiene las columnas adecuadas.

6. Haz un único seguimiento, con amabilidad

Un regalo no es un contrato, así que insistir para que publiquen daña la relación. Un mensaje amable unas dos semanas después de la entrega es normal: ¿le llegó?, ¿le gusta? Si publicó sin etiquetarte, unas gracias y una petición suave de la etiqueta suelen funcionar. Más sobre esto en qué hacer cuando un creador no publica el producto que le enviaste.

7. Mide lo que te ha costado la tanda

Unos 30 días después de la entrega, cierra la tanda y calcula cuatro cifras:

La tasa de publicación es la palanca que más importa. Con el mismo coste, duplicar la tasa de publicación reduce a la mitad el coste por publicación. Pruébalo en la calculadora de ROI del seeding de productos. Si dirección te pide una cifra en dólares, el EMV traduce visualizaciones e interacciones en un valor de medios estimado; eso sí, deja claras las tarifas que has usado.

8. Itera: descarta, mantén, paga

Antes del siguiente envío, clasifica la tanda en tres grupos:

• Pagar. Creadores que publicaron sin que se lo pidieran, con el producto bien visible y buenas visualizaciones. Ofréceles una colaboración pagada o un acuerdo de afiliación.
• Mantener. Creadores que publicaron, o casi. Envíales el próximo lanzamiento.
• Descartar. Creadores que no publicaron tras dos envíos. Sin rencores; quítalos de las próximas tandas.

Después cambia una sola cosa para la siguiente tanda: la mezcla de creadores, el kit, la nota o el momento. Cambia una cosa cada vez y sabrás qué ha movido la tasa de publicación.

Ejemplos de seeding de productos

Tres patrones que funcionan, descritos de forma genérica:

• Un lanzamiento de skincare. 60 kits a microcreadores que ya publican rutinas, que llegan tres semanas antes del lanzamiento, con una nota y sin brief. El objetivo es el volumen de contenido; los mejores vídeos se convierten después en anuncios de pago.
• Una marca de suplementos que busca embajadores. Pequeñas tandas mensuales de 20 a creadores de un mismo nicho. Quien publica dos veces sin que se lo pidan recibe una oferta de afiliación.
• Una reposición. Volver a enviar un producto estrella a los creadores que lo publicaron la última vez, coincidiendo con un email de reposición, para concentrar las publicaciones en una semana.

Para una visión más amplia de cómo hacerlo como programa continuo, lee seeding con influencers o mira cómo gestiona Pozto el seeding de productos.