Publicidad de influencers en Alemania: las normas para productos regalados

Las normas en resumen

• Un producto gratis cuenta. Si envías un producto que el creador puede usar o quedarse, la ley lo trata como contraprestación (una «Gegenleistung»), y se presume que el creador la recibió.
• La indicación es «Werbung» o «Anzeige». Las autoridades regionales de medios piden una de estas palabras como primera palabra del texto. «Bezahlte Werbepartnerschaft» al principio también sirve.
• El inglés no basta. Las autoridades dicen que «ad», «sponsored by» y «PR sample» no son suficientes.
• La marca también responde. Según la Ley contra la Competencia Desleal (UWG), una acción contra una infracción cometida por alguien que trabaja para tu empresa también puede dirigirse contra ti.
• La aplicación es sobre todo privada. Los competidores y las asociaciones empresariales envían requerimientos de cese (Abmahnungen) y acuden a los tribunales. Las autoridades regionales de medios supervisan la parte del derecho de medios.

Las bases legales

En Alemania se aplican tres conjuntos de normas a las publicaciones de influencers. Se solapan, y los tribunales los leen juntos.

Por qué cuenta un producto gratis

El 9 de septiembre de 2021, el Tribunal Federal de Justicia (Bundesgerichtshof, BGH) resolvió tres casos de influencers (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20), todos presentados por una asociación empresarial. Su comunicado de prensa fija el criterio:

• Una publicación para otra empresa necesita indicación si el creador recibió una contraprestación por ella. En el primer caso, una influencer de fitness publicó una mermelada de frambuesa etiquetando al fabricante. El fabricante había pagado la publicación, no estaba identificada y el tribunal la consideró ilícita.
• Sin contraprestación, una publicación solo necesita indicación si es excesivamente promocional. El tribunal habló de elogiar un producto «ohne jede kritische Distanz» (sin ninguna distancia crítica).
• Una etiqueta por sí sola no es ese exceso. Etiquetar a las marcas en una foto no convierte por sí solo una publicación en publicidad. Un enlace a la web del fabricante, dijo el tribunal, normalmente sí.

El comunicado de prensa no trata los productos gratis. La ley posterior sí. Desde el 28 de mayo de 2022, el § 5a (4) UWG dice que una publicación para otra empresa es comercial cuando el creador recibe un pago «oder eine ähnliche Gegenleistung» (o una contraprestación similar). La exposición de motivos del Gobierno (documento impreso del Bundestag 19/27873) dice que esto incluye comisiones, productos enviados por la empresa que el creador puede usar o quedarse, viajes de prensa, equipos y gastos cubiertos. Que el creador simplemente espere algo no basta, y tampoco el impulso a su propio alcance.

Para una marca que hace seeding, esto resuelve el caso habitual. Un producto que enviaste y que el creador se queda es una contraprestación. Y como la ley presume la contraprestación, es el creador quien tiene que demostrar que no recibió nada.

Qué piden las autoridades de medios

Las autoridades regionales de medios publican una guía sobre la identificación de la publicidad en medios online («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», versión de mayo de 2025). Refleja cómo supervisan. Los puntos principales:

• Los productos gratis pueden ser contraprestación. La guía menciona productos enviados (por ejemplo, cosméticos o joyas), gastos de viaje cubiertos e invitaciones a eventos. Incluso sin contrato, una publicación sobre un producto gratis es publicidad si su motivación no es totalmente independiente.
• La indicación es la primera palabra. La guía recomienda «Werbung» o «Anzeige» como primera palabra del texto o de la información, en letra clara, de tamaño suficiente y con buen contraste. «Bezahlte Werbepartnerschaft» al principio también sirve.
• No bastan: palabras inventadas («Infomercial», «Advertorial»), abreviaturas («AZ», «ad») ni expresiones en otros idiomas como «sponsored by» o «PR sample».
• Visible a primera vista. La indicación debe verse en todos los dispositivos, en la app y en el navegador, sin desplazarse ni desplegar nada. Un aviso de que toda la cuenta contiene publicidad no basta. Cada publicación publicitaria necesita su propia indicación, incluida cada diapositiva de una historia.
• Códigos de descuento y enlaces publicitarios. «Werbung» o «Anzeige» va justo al lado del código o del enlace. Los enlaces de afiliado llevan un asterisco (*) y una explicación junto al enlace.
• No identifiques «por si acaso». Indicaciones como «unbezahlte Werbung» en publicaciones sin fin publicitario debilitan el significado de la indicación, y la guía dice que se eviten.

Vídeo: el papel del producto decide la indicación

En vídeo (la guía menciona YouTube, Instagram, TikTok y Twitch) se aplican las normas de publicidad audiovisual, así que la indicación depende de cómo aparece el producto:

Etiquetas de la plataforma

La guía dice que la etiqueta propia de una plataforma puede ser la única indicación si usa las palabras «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft» y se cumplen las demás normas de visibilidad de ese formato. Una etiqueta en inglés, o una que no se ve a primera vista, no cumple ese estándar. Cómo funciona la etiqueta de cada plataforma lo explicamos en nuestra guía sobre la etiqueta de colaboración pagada.

Por qué responde la marca

El derecho alemán no se queda en el creador. Dos partes del § 8 UWG importan a una marca que hace seeding de productos:

• § 8 (2): si un empleado o un encargado («Beauftragter») comete la infracción dentro de una empresa, las acciones para que cese y para que se elimine también pueden dirigirse contra el titular de esa empresa.
• § 8 (3): las acciones corresponden a los competidores que venden productos similares en una medida no insignificante, a las asociaciones empresariales registradas, a las asociaciones de consumidores habilitadas y a las cámaras de comercio y de oficios.

En la práctica, una reclamación suele empezar con una Abmahnung: según el § 13 UWG, quien tiene una acción debe advertir primero a la otra parte y ofrecerle resolverlo con una declaración de cese respaldada por una penalización contractual. Los tres casos del BGH citados arriba los presentó una asociación empresarial. Así que, para una marca, el riesgo no es tanto la multa de un regulador como que un competidor o una asociación vea una publicación sin identificar sobre tu producto. El § 8 UWG tiene el texto completo.

Qué debe hacer tu marca

1. 01

   Pon la indicación en la nota que acompaña al producto

   Escríbelo: «Werbung» como primera palabra del texto, y «Werbung» en pantalla en los vídeos sobre el producto. Di que el inglés «ad» o «PR sample» no basta en Alemania.

2. 02

   Pídela aunque no haya acuerdo

   Un producto gratis que el creador se queda cuenta como contraprestación, haya contrato o no. No confíes en que «no hay obligación de publicar» haga innecesaria la indicación.

3. 03

   Cubre códigos y enlaces

   Si das a un creador un código de descuento o un enlace de afiliado, pide «Werbung» o «Anzeige» justo al lado del código, y un asterisco con una explicación junto a los enlaces de afiliado.

4. 04

   Revisa cada publicación en la que aparezcan tus productos

   Busca publicaciones de los creadores a los que regalaste, te etiqueten o no, y comprueba que la indicación es la primera palabra y se ve sin desplegar el texto.

5. 05

   Actúa rápido y guarda constancia

   Cuando falta la indicación o aparece demasiado tarde en el texto, pide al creador que lo corrija, y anota qué pediste y cuándo.

Lista de comprobación para una publicación regalada

• El texto empieza con «Werbung» o «Anzeige» (o «bezahlte Werbepartnerschaft»).
• La indicación está en alemán, no «ad», «sponsored» ni «PR sample».
• Se ve sin pulsar «más», en la app y en el navegador.
• En un vídeo sobre el producto, «Werbung» está en pantalla durante todo el vídeo o toda la secuencia.
• Cada diapositiva de una historia sobre el producto lleva su propia indicación.
• Un código de descuento tiene «Werbung» o «Anzeige» justo al lado.
• La etiqueta de la plataforma, si se usa, dice «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft».

Pega aquí el enlace o el texto de una publicación para ver cómo se lee según las normas de Alemania.

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada una, lee el texto en busca de palabras de transparencia y anota si aparecen antes de que se corte el texto. También anota el indicador de promoción pagada de YouTube y la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram cuando puede leerlos, y, en los vídeos que revisa, si el creador dijo o mostró la indicación.

En Ajustes, en «Normas de indicación», pon «Evaluar publicaciones según las normas de» en Alemania. Pozto cuenta entonces «Werbung» y «Anzeige» (también como «#werbung» y «#anzeige») y «bezahlte Werbepartnerschaft» como claras solo cuando van primero en el texto. Más adelante en el texto, son débiles. También lo son las indicaciones en inglés como «#ad» o «sponsored», y las palabras de regalo como «geschenkt», «PR sample» o «zur Verfügung gestellt». En un vídeo que revisa, que el creador diga o muestre «Werbung» o «Anzeige» cuenta como clara.

Cada publicación se evalúa como clara, débil o ninguna. Pozto no dice si una publicación basta legalmente, pero te muestra qué publicaciones mirar y a qué creadores pedir una corrección, antes de que las encuentre un competidor. Empieza gratis con hasta 10 creadores. Para otros países, consulta las normas de publicidad de influencers por país.