Vaikuttajamarkkinoinnin merkinnät Saksassa: säännöt lahjatuotteille

Säännöt lyhyesti

• Ilmainen tuote lasketaan. Jos lähetät tuotteen, jota tekijä saa käyttää tai jonka hän saa pitää, laki pitää sitä vastikkeena (”Gegenleistung”), ja tekijän oletetaan saaneen sen.
• Merkintä on ”Werbung” tai ”Anzeige”. Osavaltioiden mediaviranomaiset pyytävät jompaakumpaa näistä sanoista kuvatekstin ensimmäiseksi sanaksi. Myös ”Bezahlte Werbepartnerschaft” alussa kelpaa.
• Englanti ei riitä. Viranomaisten mukaan ”ad”, ”sponsored by” ja ”PR sample” eivät riitä.
• Myös brändi on vastuussa. Sopimattoman kilpailun lain (UWG) mukaan vaatimus, joka koskee yrityksesi lukuun toimivan henkilön rikkomusta, voidaan esittää myös sinua vastaan.
• Valvonta on enimmäkseen yksityistä. Kilpailijat ja elinkeinoelämän yhdistykset lähettävät kieltovaatimuksia (Abmahnungen) ja vievät asioita oikeuteen. Osavaltioiden mediaviranomaiset valvovat medialainsäädännön puolta.

Oikeudellinen perusta

Saksassa vaikuttajien julkaisuihin soveltuu kolme sääntökokonaisuutta. Ne menevät osittain päällekkäin, ja tuomioistuimet tulkitsevat niitä yhdessä.

Miksi ilmainen tuote lasketaan

Liittovaltion korkein oikeus (Bundesgerichtshof, BGH) ratkaisi 9.9.2021 kolme vaikuttajatapausta (I ZR 90/20, I ZR 125/20 ja I ZR 126/20), jotka kaikki oli nostanut elinkeinoelämän yhdistys. Sen lehdistötiedote linjaa:

• Toisen yrityksen hyväksi tehty julkaisu on merkittävä, jos tekijä on saanut siitä vastikkeen. Ensimmäisessä tapauksessa fitness-vaikuttaja julkaisi vadelmahillon ja tägäsi valmistajan. Valmistaja oli maksanut julkaisusta, sitä ei ollut merkitty, ja tuomioistuin katsoi sen lainvastaiseksi.
• Ilman vastiketta julkaisu on merkittävä vain, jos se on liiallisen mainosmainen. Tuomioistuin puhui tuotteen ylistämisestä ”ohne jede kritische Distanz” (ilman minkäänlaista kriittistä etäisyyttä).
• Pelkkä tägi ei ole tällaista liiallisuutta. Brändien tägääminen kuvassa ei yksinään tee julkaisusta mainontaa. Linkki valmistajan verkkosivuille tekee tuomioistuimen mukaan yleensä.

Lehdistötiedote ei käsittele ilmaisia tuotteita. Sen jälkeen tullut laki käsittelee. 28.5.2022 lähtien § 5a (4) UWG sanoo, että toisen yrityksen hyväksi tehty julkaisu on kaupallinen, kun tekijä saa maksun ”oder eine ähnliche Gegenleistung” (tai vastaavan vastikkeen). Hallituksen esityksen perustelujen (Bundestagin asiakirja 19/27873) mukaan tähän kuuluvat provisiot, yrityksen lähettämät tuotteet, joita tekijä saa käyttää tai jotka hän saa pitää, lehdistömatkat, välineet ja korvatut kulut. Tekijän pelkkä toive jostakin ei riitä, eikä myöskään oman näkyvyyden kasvu.

Tuotteita lähettävälle brändille tämä ratkaisee tavallisen tapauksen. Lähettämäsi tuote, jonka tekijä pitää, on vastike. Ja koska laki olettaa vastikkeen, tekijän on osoitettava, ettei hän saanut mitään.

Mitä mediaviranomaiset pyytävät

Osavaltioiden mediaviranomaiset julkaisevat oppaan mainonnan merkitsemisestä verkkomedioissa (”Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, toukokuun 2025 versio). Se kuvaa, miten ne valvovat. Pääkohdat:

• Ilmaiset tuotteet voivat olla vastike. Opas mainitsee lähetetyt tuotteet (esimerkiksi kosmetiikan tai korut), korvatut matkakulut ja tapahtumakutsut. Ilman sopimustakin julkaisu ilmaisesta tuotteesta on mainontaa, jos sen motiivi ei ole täysin riippumaton.
• Merkintä on ensimmäinen sana. Opas suosittelee ”Werbung” tai ”Anzeige” kuvatekstin tai infotekstin ensimmäiseksi sanaksi, selkeällä, riittävän suurella ja kontrastisella kirjasimella. Myös alkuun sijoitettu ”Bezahlte Werbepartnerschaft” kelpaa.
• Ei riitä: keksityt sanat (”Infomercial”, ”Advertorial”), lyhenteet (”AZ”, ”ad”) ja vieraskieliset ilmaukset kuten ”sponsored by” tai ”PR sample”.
• Näkyy ensisilmäyksellä. Merkinnän on näyttävä kaikilla laitteilla, sovelluksessa ja selaimessa, ilman vierittämistä tai laajentamista. Ilmoitus siitä, että koko tili sisältää mainoksia, ei riitä. Jokainen mainosjulkaisu tarvitsee oman merkintänsä, myös jokainen tarinan ruutu.
• Alennuskoodit ja mainoslinkit. ”Werbung” tai ”Anzeige” tulee heti koodin tai linkin viereen. Affiliate-linkit saavat tähden (*) ja selityksen linkin viereen.
• Älä merkitse ”varmuuden vuoksi”. Merkinnät kuten ”unbezahlte Werbung” julkaisuissa, joilla ei ole mainostarkoitusta, heikentävät merkinnän merkitystä, ja opas neuvoo välttämään niitä.

Video: tuotteen rooli ratkaisee merkinnän

Videoihin (opas mainitsee YouTuben, Instagramin, TikTokin ja Twitchin) sovelletaan lähetysmainonnan sääntöjä, joten merkintä riippuu siitä, miten tuote esiintyy:

Alustojen merkinnät

Oppaan mukaan alustan oma merkintä voi olla ainoa merkintä, jos siinä käytetään sanoja ”Werbung”, ”Anzeige” tai ”bezahlte Werbepartnerschaft” ja kyseisen muodon muut näkyvyyssäännöt täyttyvät. Englanninkielinen merkintä tai merkintä, joka ei näy ensisilmäyksellä, ei täytä tätä vaatimusta. Kunkin alustan merkinnän toiminnasta kerrotaan oppaassamme kaupallisen yhteistyön merkinnästä.

Miksi brändi on vastuussa

Saksan laki ei pysähdy tekijään. § 8 UWG:ssa kaksi kohtaa koskee tuotteita lähettävää brändiä:

• § 8 (2): jos työntekijä tai toimeksisaaja (”Beauftragter”) tekee rikkomuksen yrityksen toiminnassa, vaatimukset sen lopettamiseksi ja poistamiseksi voidaan esittää myös yrityksen omistajaa vastaan.
• § 8 (3): vaatimukset kuuluvat kilpailijoille, jotka myyvät samankaltaisia tuotteita ei-vähäisessä määrin, rekisteröidyille elinkeinoelämän yhdistyksille, hyväksytyille kuluttajajärjestöille sekä kauppa- ja käsityökamareille.

Käytännössä vaatimus alkaa yleensä Abmahnungilla: § 13 UWG:n mukaan vaatimuksen haltijan pitäisi ensin varoittaa vastapuolta ja tarjota mahdollisuus ratkaista asia sopimussakolla vahvistetulla kieltositoumuksella. Kaikki kolme edellä mainittua BGH:n tapausta nosti elinkeinoelämän yhdistys. Brändin riski ei siis ole niinkään viranomaisen sakko kuin se, että kilpailija tai yhdistys huomaa merkitsemättömän julkaisun tuotteestasi. § 8 UWG:n koko teksti on saatavilla.

Mitä brändisi kannattaa tehdä

1. 01

   Kirjoita merkintä tuotteen mukana menevään viestiin

   Kirjoita se auki: ”Werbung” kuvatekstin ensimmäiseksi sanaksi ja ”Werbung” ruudulle tuotetta käsittelevissä videoissa. Kerro, että englanninkielinen ”ad” tai ”PR sample” ei riitä Saksassa.

2. 02

   Pyydä sitä ilman sopimustakin

   Ilmainen tuote, jonka tekijä pitää, lasketaan vastikkeeksi, oli sopimusta tai ei. Älä luota siihen, että ”ei julkaisuvelvollisuutta” tekisi merkinnästä tarpeettoman.

3. 03

   Huomioi koodit ja linkit

   Jos annat tekijälle alennuskoodin tai affiliate-linkin, pyydä ”Werbung” tai ”Anzeige” heti koodin viereen ja tähti selityksineen affiliate-linkkien viereen.

4. 04

   Tarkista jokainen julkaisu, jossa tuotteesi näkyy

   Etsi julkaisut tekijöiltä, joille lähetit lahjan, tägättiin sinut tai ei, ja tarkista, että merkintä on ensimmäinen sana ja näkyy laajentamatta kuvatekstiä.

5. 05

   Reagoi nopeasti ja kirjaa asiat

   Kun merkintä puuttuu tai tulee liian myöhään kuvatekstissä, pyydä tekijää korjaamaan se ja kirjaa, mitä pyysit ja milloin.

Tarkistuslista lahjajulkaisulle

• Kuvateksti alkaa sanalla ”Werbung” tai ”Anzeige” (tai ”bezahlte Werbepartnerschaft”).
• Merkintä on saksaksi, ei ”ad”, ”sponsored” tai ”PR sample”.
• Se näkyy napauttamatta ”lisää”, sovelluksessa ja selaimessa.
• Tuotetta käsittelevässä videossa ”Werbung” on ruudulla koko videon tai koko jakson ajan.
• Jokaisessa tuotetta käsittelevässä tarinan ruudussa on oma merkintänsä.
• Alennuskoodin vieressä on ”Werbung” tai ”Anzeige”.
• Alustan merkintä, jos sitä käytetään, sanoo ”Werbung”, ”Anzeige” tai ”bezahlte Werbepartnerschaft”.

Liitä tähän julkaisun linkki tai kuvateksti nähdäksesi, miltä se näyttää Saksan sääntöjen mukaan.

Miten Pozto auttaa

Pozto seuraa tekijöitä, joille lähetit lahjan, TikTokissa, Instagram Reelsissä ja YouTube Shortsissa ja löytää julkaisut, joissa tuotteesi näkyy, tägättiin sinut tai ei. Jokaisesta julkaisusta se lukee kuvatekstin merkintäsanojen varalta ja toteaa, tulevatko ne ennen kuvatekstin katkeamiskohtaa. Se huomioi YouTuben maksetun mainonnan merkinnän ja Instagramin ”Paid partnership” -merkinnän silloin, kun se pystyy lukemaan ne, ja tarkistamistaan videoista sen, sanoiko tai näyttikö tekijä merkinnän.

Valitse Asetuksissa kohdassa ”Yhteistyömerkinnän säännöt” asetukselle ”Arvioi julkaisut tämän maan sääntöjen mukaan” arvoksi Saksa. Pozto laskee sen jälkeen sanat ”Werbung” ja ”Anzeige” (myös muodoissa ”#werbung” ja ”#anzeige”) sekä ”bezahlte Werbepartnerschaft” selkeiksi vain, kun ne tulevat kuvatekstissä ensimmäisinä. Myöhemmin kuvatekstissä ne ovat heikkoja. Samoin ovat englanninkieliset merkinnät kuten ”#ad” tai ”sponsored” ja lahjaa tarkoittavat sanat kuten ”geschenkt”, ”PR sample” tai ”zur Verfügung gestellt”. Tarkistetussa videossa selkeäksi lasketaan se, että tekijä sanoo tai näyttää ”Werbung” tai ”Anzeige”.

Jokainen julkaisu arvioidaan: selkeä, heikko tai ei merkintää. Pozto ei sano, riittääkö julkaisu oikeudellisesti, mutta se näyttää, mitkä julkaisut kannattaa katsoa ja keneltä tekijöiltä pyytää korjausta, ennen kuin kilpailija löytää ne. Aloita ilmaiseksi enintään 10 tekijällä. Muut maat löydät oppaasta vaikuttajamarkkinoinnin merkintäsäännöt maittain.