Divulgação de influencers na Alemanha: as regras para produtos oferecidos

As regras em resumo

• Um produto gratuito conta. Se envia um produto que o criador pode usar ou ficar com ele, a lei trata-o como contrapartida (uma «Gegenleistung»), e presume-se que o criador a recebeu.
• A identificação é «Werbung» ou «Anzeige». As autoridades estaduais dos media pedem uma destas palavras como primeira palavra da legenda. «Bezahlte Werbepartnerschaft» no início também funciona.
• Inglês não chega. As autoridades dizem que «ad», «sponsored by» e «PR sample» não são suficientes.
• A marca também é responsável. Nos termos da Lei contra a Concorrência Desleal (UWG), uma pretensão contra uma infração cometida por alguém que trabalha para a sua empresa também pode ser dirigida contra si.
• A fiscalização é sobretudo privada. Concorrentes e associações empresariais enviam cartas de intimação (Abmahnungen) e recorrem aos tribunais. As autoridades estaduais dos media supervisionam a vertente do direito dos media.

As bases legais

Na Alemanha, aplicam-se três conjuntos de regras às publicações de influencers. Sobrepõem-se, e os tribunais leem-nos em conjunto.

Porque um produto gratuito conta

A 9 de setembro de 2021, o Supremo Tribunal Federal (Bundesgerichtshof, BGH) decidiu três casos de influencers (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20), todos intentados por uma associação empresarial. O seu comunicado de imprensa traça a linha:

• Uma publicação para outra empresa precisa de identificação se o criador recebeu uma contrapartida por ela. No primeiro caso, uma influencer de fitness publicou uma compota de framboesa com uma identificação do fabricante. O fabricante tinha pago a publicação, esta não estava identificada, e o tribunal considerou-a ilícita.
• Sem contrapartida, uma publicação só precisa de identificação se for excessivamente promocional. O tribunal falou em elogiar um produto «ohne jede kritische Distanz» (sem qualquer distância crítica).
• Uma identificação da marca, por si só, não é esse excesso. Identificar as marcas numa foto não torna, por si só, uma publicação publicidade. Já um link para o site do fabricante, disse o tribunal, normalmente torna.

O comunicado de imprensa não fala de produtos gratuitos. A lei que se seguiu fala. Desde 28 de maio de 2022, o § 5a (4) UWG diz que uma publicação para outra empresa é comercial quando o criador recebe um pagamento «oder eine ähnliche Gegenleistung» (ou uma contrapartida semelhante). A exposição de motivos do Governo (documento impresso do Bundestag 19/27873) diz que isto inclui comissões, produtos enviados pela empresa que o criador pode usar ou ficar com eles, viagens de imprensa, equipamento e despesas pagas. A mera esperança do criador de receber algo não chega, e o aumento do seu próprio alcance também não.

Para uma marca que faz seeding, isto resolve o caso habitual. Um produto que enviou e com o qual o criador fica é uma contrapartida. E, como a lei presume a contrapartida, cabe ao criador demonstrar que não recebeu nada.

O que pedem as autoridades dos media

As autoridades estaduais dos media publicam um guia sobre a identificação da publicidade nos media online («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», versão de maio de 2025). Reflete a forma como supervisionam. Os pontos principais:

• Os produtos gratuitos podem ser contrapartida. O guia refere produtos enviados (por exemplo, cosmética ou joias), despesas de viagem pagas e convites para eventos. Mesmo sem contrato, uma publicação sobre um produto gratuito é publicidade se a motivação para ela não for totalmente independente.
• A identificação é a primeira palavra. O guia recomenda «Werbung» ou «Anzeige» como primeira palavra de uma legenda ou texto informativo, em letra clara, suficientemente grande e com bom contraste. «Bezahlte Werbepartnerschaft» colocado no início também funciona.
• Não chegam: palavras inventadas («Infomercial», «Advertorial»), abreviaturas («AZ», «ad») e expressões noutras línguas como «sponsored by» ou «PR sample».
• Visível à primeira vista. A identificação tem de aparecer em todos os dispositivos, na app e no browser, sem deslizar nem expandir. Uma nota de que toda a conta contém publicidade não chega. Cada publicação publicitária precisa da sua própria identificação, incluindo cada slide de uma story.
• Códigos de desconto e links publicitários. «Werbung» ou «Anzeige» vai logo ao lado do código ou do link. Os links de afiliado levam um asterisco (*) e uma explicação ao lado do link.
• Não identifique «por precaução». Identificações como «unbezahlte Werbung» (publicidade não paga) em publicações sem fim publicitário enfraquecem o significado da identificação, e o guia diz para as evitar.

Vídeo: o papel do produto decide a identificação

Nos vídeos (o guia refere YouTube, Instagram, TikTok e Twitch), aplicam-se as regras da publicidade audiovisual, pelo que a identificação depende de como o produto aparece:

Etiquetas das plataformas

O guia diz que a etiqueta da própria plataforma pode ser a única identificação, se usar as palavras «Werbung», «Anzeige» ou «bezahlte Werbepartnerschaft» e cumprir as outras regras de visibilidade desse formato. Uma etiqueta em inglês, ou uma que não se veja à primeira vista, não cumpre esse critério. O funcionamento da etiqueta de cada plataforma está no nosso guia sobre a etiqueta de parceria paga.

Porque a marca é responsável

A lei alemã não se fica pelo criador. Duas partes do § 8 UWG importam a uma marca que faz seeding de produtos:

• § 8 (2): se um trabalhador ou um mandatário («Beauftragter») cometer a infração no âmbito de uma empresa, as pretensões para a fazer cessar e eliminar também podem ser dirigidas contra o titular dessa empresa.
• § 8 (3): as pretensões pertencem a concorrentes que vendem produtos semelhantes em medida não insignificante, a associações empresariais registadas, a associações de consumidores qualificadas e às câmaras de comércio e de ofícios.

Na prática, uma pretensão começa normalmente com uma Abmahnung: nos termos do § 13 UWG, quem tem uma pretensão deve primeiro avisar a outra parte e propor resolvê-la com uma declaração de cessação acompanhada de uma cláusula penal. Os três casos do BGH acima foram todos intentados por uma associação empresarial. Por isso, o risco para uma marca é menos uma coima de um regulador do que um concorrente ou uma associação dar com uma publicação não identificada sobre o seu produto. O § 8 UWG tem o texto completo.

O que a sua marca deve fazer

1. 01

   Ponha a identificação na nota que acompanha o produto

   Escreva-a por extenso: «Werbung» como primeira palavra da legenda, e «Werbung» no ecrã nos vídeos sobre o produto. Diga que «ad» em inglês ou «PR sample» não chegam na Alemanha.

2. 02

   Peça-a mesmo sem acordo

   Um produto gratuito com que o criador fica conta como contrapartida, com ou sem contrato. Não confie em «sem obrigação de publicar» para tornar a identificação desnecessária.

3. 03

   Inclua códigos e links

   Se der a um criador um código de desconto ou um link de afiliado, peça «Werbung» ou «Anzeige» logo ao lado do código, e um asterisco com uma explicação ao lado dos links de afiliado.

4. 04

   Verifique todas as publicações em que os seus produtos aparecem

   Procure publicações dos criadores a quem fez ofertas, com ou sem identificação da marca, e confirme que a identificação é a primeira palavra e se vê sem expandir a legenda.

5. 05

   Faça o seguimento depressa e guarde registo

   Quando falta a identificação ou aparece demasiado tarde na legenda, peça ao criador que a corrija e registe o que pediu e quando.

Lista de verificação para uma publicação com oferta

• A legenda começa com «Werbung» ou «Anzeige» (ou «bezahlte Werbepartnerschaft»).
• A identificação está em alemão, não «ad», «sponsored» ou «PR sample».
• Vê-se sem tocar em «mais», na app e no browser.
• Num vídeo sobre o produto, «Werbung» está no ecrã durante todo o vídeo ou toda a sequência.
• Cada slide de story sobre o produto tem a sua própria identificação.
• Um código de desconto tem «Werbung» ou «Anzeige» logo ao lado.
• A etiqueta da plataforma, se for usada, diz «Werbung», «Anzeige» ou «bezahlte Werbepartnerschaft».

Cole aqui o link de uma publicação ou uma legenda para ver como é avaliada segundo as regras da Alemanha.

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação da marca. Em cada uma, lê a legenda à procura de palavras de divulgação e regista se aparecem antes do corte da legenda. Regista a indicação de promoção paga do YouTube e a etiqueta «Parceria paga» do Instagram quando as consegue ler e, nos vídeos que verifica, se o criador disse ou mostrou a divulgação.

Em Definições, em «Regras de divulgação», defina «Avaliar publicações pelas regras de» como Alemanha. O Pozto passa então a contar «Werbung» e «Anzeige» (também como «#werbung» e «#anzeige») e «bezahlte Werbepartnerschaft» como divulgação clara apenas quando vêm em primeiro lugar na legenda. Mais adiante na legenda, contam como divulgação fraca. O mesmo acontece com identificações em inglês, como «#ad» ou «sponsored», e com palavras de oferta como «geschenkt», «PR sample» ou «zur Verfügung gestellt». Num vídeo que verifica, o criador dizer ou mostrar «Werbung» ou «Anzeige» conta como divulgação clara.

Cada publicação é classificada como «Divulgado», «Divulgação fraca» ou «Sem divulgação». O Pozto não diz se uma publicação é suficiente do ponto de vista legal, mas mostra-lhe que publicações deve ver e a que criadores pedir uma correção, antes que um concorrente as encontre. Comece grátis com até 10 criadores. Para outros países, consulte as regras de divulgação para influencers por país.