O EMV no marketing de influência, sem números mágicos

O que significa EMV

O EMV atribui um valor em dólares a visualizações e interações pelas quais não pagou diretamente. Se o vídeo de um criador a quem fez seeding teve 50.000 visualizações, o EMV pergunta: quanto teriam custado 50.000 visualizações semelhantes em media paga? A resposta depende totalmente das taxas que assume, o que é ao mesmo tempo a sua força e o seu problema.

Não é receita nem retorno. Um EMV de $10.000 significa «obtivemos atenção que teria custado cerca de $10.000 a comprar», não «ganhámos $10.000».

As fórmulas de EMV mais comuns

Não existe uma norma única. A maioria dos métodos é uma destas três, ou uma combinação:

1. Com base nas visualizações (CPM)

EMV = visualizações ÷ 1.000 × CPM. O CPM é o que pagaria por 1.000 impressões de anúncios nessa plataforma. É o método mais simples e funciona bem para vídeo curto, em que as visualizações são o principal sinal.

2. Com base nas interações

EMV = gostos × valor por gosto + comentários × valor por comentário + partilhas × valor por partilha (+ guardados). Cada ação recebe um valor em dólares, normalmente baseado no custo de uma interação paga. Os comentários e as partilhas costumam valer mais do que os gostos.

3. Combinado

EMV = valor das visualizações + valor das interações. Comum nas ferramentas dos fornecedores. Atenção à dupla contagem: uma visualização e um gosto da mesma pessoa não são dois conteúdos de media separados.

Experimente os seus próprios números na nossa calculadora de EMV gratuita. Todas as taxas são editáveis, de propósito.

Porque os números de EMV dos fornecedores divergem

Passe a mesma publicação por três ferramentas e pode obter três EMV muito diferentes. Não é um erro de nenhuma delas. Simplesmente assumem coisas diferentes:

• Taxas diferentes. Os CPM variam por plataforma, país, público e época, e cada fornecedor escolhe os seus.
• Dados de entrada diferentes. Alguns usam seguidores ou alcance estimado em vez de visualizações reais. No vídeo curto, os seguidores sobrestimam muito a atenção.
• O que conta como publicação. Alguns incluem todas as publicações que o identificam, mesmo que o produto mal apareça. Outros incluem Stories ou publicações com a sua hashtag de pessoas que nunca contactou.
• Dupla contagem. As fórmulas combinadas podem valorizar duas vezes a visualização e o gosto da mesma pessoa.
• Multiplicadores proprietários. Algumas ferramentas ponderam pela «qualidade do conteúdo» ou pela afinidade do público com fórmulas que não publicam.

Por isso, os EMV de ferramentas diferentes não são comparáveis. Os EMV do mesmo método, com as mesmas taxas, ao longo do tempo, são.

Os argumentos contra o EMV

O EMV tem críticos a sério, e eles têm razão. Mede a atenção, não os resultados. Recompensa visualizações mesmo quando o produto não aparece claramente no vídeo. Pode fazer um programa caro parecer uma pechincha se as taxas forem generosas. E uma equipa financeira que vê «$250.000 de EMV» ao lado de «$20.000 gastos» vai perguntar, com razão, para onde foram os $230.000.

A solução não é abandonar o EMV. É usá-lo para aquilo em que é bom.

Quando o EMV é útil

• Comparar vagas ou campanhas com o mesmo método: a vaga de seeding da primavera gerou mais atenção por dólar do que a do inverno?
• Comparar criadores dentro de um programa: quem gera mais atenção com o mesmo kit?
• Traduzir visualizações para um público fora do marketing, desde que mostre as taxas e o método ao lado do número.

Combine-o com números que não dependem de pressupostos:

• Taxa de publicação e custo por publicação (veja a calculadora de ROI de seeding de produtos).
• Visualizações das publicações em que o produto está realmente no ecrã ou é dito em voz alta.
• Vendas através de códigos ou links, quando os tiver.

Como escolher as suas taxas de EMV

1. 01

   Parta do que paga realmente

   Se faz publicidade paga nas redes sociais, use o seu próprio CPM recente por plataforma. É a taxa mais defensável que tem, porque é real.

2. 02

   Use uma taxa por plataforma, não por publicação

   CPM separados para TikTok, Reels e Shorts são razoáveis. Taxas por publicação convidam a escolher só o que convém.

3. 03

   Seja conservador nas interações

   Se acrescentar valor de interações, mantenha-o modesto e não o some a um valor de visualizações sem o dizer.

4. 04

   Conte só as publicações que mostram o produto

   Um vídeo que o identifica mas nunca mostra o produto não gerou muita atenção para ele. Um vídeo que o mostra sem o identificar gerou. Conte pelo que está no vídeo, não pela legenda.

5. 05

   Escreva o método e mantenha-o

   Ponha a fórmula e as taxas numa nota de rodapé de cada relatório. Mude-as apenas uma vez por ano e recalcule os números anteriores quando o fizer.

EMV no seeding de produtos

O seeding é onde o EMV é mais tentador, porque os custos são baixos e uma única publicação viral pode tornar o rácio espetacular. Indique a publicação mediana ao lado do total, para que um caso isolado não carregue a vaga inteira.

A parte mais difícil são os dados de entrada: precisa das visualizações de cada publicação que mostra o seu produto, incluindo as que não o identificam. O Pozto encontra essas publicações no TikTok, nos Reels e nos Shorts verificando o próprio vídeo, com o segundo em que o produto aparece, para que as visualizações que usa no EMV sejam as certas. Saiba mais em acompanhamento de influencers.