EMV w influencer marketingu bez magicznych liczb

Co oznacza EMV

EMV przypisuje kwotę w dolarach wyświetleniom i zaangażowaniu, za które nie zapłaciłeś bezpośrednio. Jeśli film twórcy z seedingu miał 50 000 wyświetleń, EMV pyta: ile kosztowałoby 50 000 podobnych wyświetleń w płatnych mediach? Odpowiedź zależy wyłącznie od przyjętych stawek – to jednocześnie jej siła i problem.

To nie przychód ani zwrot z inwestycji. EMV na poziomie $10,000 oznacza „zdobyliśmy uwagę, której zakup kosztowałby około $10,000”, a nie „zarobiliśmy $10,000”.

Popularne wzory na EMV

Nie ma jednego standardu. Większość metod to jedna z tych trzech albo ich połączenie:

1. Na podstawie wyświetleń (CPM)

EMV = wyświetlenia ÷ 1000 × CPM. CPM to koszt 1000 wyświetleń reklamy na danej platformie. To najprostsza metoda i dobrze sprawdza się przy krótkich filmach, gdzie wyświetlenia są głównym sygnałem.

2. Na podstawie zaangażowania

EMV = polubienia × wartość polubienia + komentarze × wartość komentarza + udostępnienia × wartość udostępnienia (+ zapisania). Każda akcja dostaje wartość w dolarach, zwykle na podstawie kosztu płatnego zaangażowania. Komentarze i udostępnienia są zwykle wyceniane wyżej niż polubienia.

3. Mieszana

EMV = wartość z wyświetleń + wartość z zaangażowania. Częsta w narzędziach dostawców. Uważaj na podwójne liczenie: wyświetlenie i polubienie od tej samej osoby to nie dwa osobne kontakty z mediami.

Sprawdź własne liczby w naszym darmowym kalkulatorze EMV. Każdą stawkę można w nim celowo edytować.

Dlaczego EMV z różnych narzędzi się różni

Przepuść ten sam post przez trzy narzędzia, a możesz dostać trzy bardzo różne EMV. To nie błąd żadnego z nich. Po prostu przyjmują różne założenia:

• Różne stawki. CPM zależy od platformy, kraju, grupy odbiorców i sezonu, a każdy dostawca wybiera własny.
• Różne dane wejściowe. Niektóre używają liczby obserwujących lub szacowanego zasięgu zamiast rzeczywistych wyświetleń. Przy krótkich filmach obserwujący mocno zawyżają uwagę.
• Co liczy się jako post. Niektóre uwzględniają każdy post, który Cię oznacza, nawet jeśli produkt ledwo się pojawia. Inne uwzględniają Stories albo posty z Twoim hashtagiem od osób, z którymi nigdy się nie kontaktowałeś.
• Podwójne liczenie. Wzory mieszane mogą dwa razy wycenić wyświetlenie i polubienie tej samej osoby.
• Własne mnożniki. Niektóre narzędzia ważą wynik „jakością treści” lub dopasowaniem odbiorców według wzorów, których nie publikują.

Dlatego EMV z różnych narzędzi nie są porównywalne. EMV liczone tą samą metodą i z tymi samymi stawkami w czasie – już tak.

Argumenty przeciw EMV

EMV ma prawdziwych krytyków i mają oni rację. Mierzy uwagę, a nie efekty. Nagradza wyświetlenia, nawet gdy produktu nie widać wyraźnie w filmie. Przy hojnych stawkach może sprawić, że drogi program wygląda jak okazja. A dział finansów, który widzi „$250,000 EMV” obok „$20,000 wydatków”, słusznie zapyta, gdzie jest $230,000.

Rozwiązaniem nie jest rezygnacja z EMV, tylko używanie go do tego, w czym jest dobre.

Kiedy EMV się przydaje

• Porównywanie fal lub kampanii tą samą metodą: czy wiosenna fala seedingu przyniosła więcej uwagi na dolara niż zimowa?
• Porównywanie twórców w ramach programu: kto zdobywa najwięcej uwagi za tę samą paczkę?
• Tłumaczenie wyświetleń dla osób spoza marketingu, o ile obok liczby pokazujesz stawki i metodę.

Łącz je z liczbami, które nie zależą od założeń:

• Odsetek publikacji i koszt posta (zobacz kalkulator ROI product seedingu).
• Wyświetlenia postów, w których produkt naprawdę jest na ekranie lub pada jego nazwa.
• Sprzedaż z kodów lub linków, jeśli ją masz.

Jak dobrać stawki EMV

1. 01

   Zacznij od tego, ile naprawdę płacisz

   Jeśli prowadzisz płatne kampanie w social mediach, użyj własnego niedawnego CPM dla każdej platformy. To najłatwiejsza do obrony stawka, bo jest prawdziwa.

2. 02

   Jedna stawka na platformę, nie na post

   Osobne CPM dla TikToka, Reels i Shorts są rozsądne. Stawki na post zachęcają do wybierania wygodnych liczb.

3. 03

   Ostrożnie z zaangażowaniem

   Jeśli dodajesz wartość zaangażowania, trzymaj ją na umiarkowanym poziomie i nie dodawaj jej do wartości z wyświetleń bez wyraźnej informacji.

4. 04

   Licz tylko posty, które pokazują produkt

   Film, który Cię oznacza, ale nigdy nie pokazuje produktu, nie przyniósł mu wiele uwagi. Film, który pokazuje go bez oznaczenia – przyniósł. Licz według tego, co jest w filmie, a nie w opisie.

5. 05

   Zapisz metodę i trzymaj się jej

   Umieść wzór i stawki w przypisie każdego raportu. Zmieniaj je najwyżej raz w roku, a wtedy przelicz wcześniejsze liczby.

EMV w product seedingu

W seedingu EMV kusi najbardziej, bo koszty są niskie, a jeden viralowy post może sprawić, że wskaźnik wygląda spektakularnie. Obok sumy podawaj medianę posta, żeby jeden wyjątek nie dźwigał całej fali.

Najtrudniejsze są dane wejściowe: potrzebujesz wyświetleń każdego posta, który pokazuje Twój produkt, także tych bez oznaczenia. Pozto znajduje takie posty na TikToku, w Reels i Shorts, sprawdzając sam film, wraz z sekundą, w której pojawia się produkt – więc do EMV trafiają właściwe wyświetlenia. Więcej w śledzeniu influencerów.