EMV im Influencer-Marketing, ohne magische Zahlen

Was EMV bedeutet

Der EMV gibt Views und Engagement, für die Sie nicht direkt bezahlt haben, einen Dollarwert. Hat das Video eines beschenkten Creators 50.000 Views erreicht, fragt der EMV: Was hätten 50.000 vergleichbare Views als bezahlte Medien gekostet? Die Antwort hängt ganz von den angenommenen Sätzen ab – das ist seine Stärke und sein Problem zugleich.

Er ist kein Umsatz und keine Rendite. Ein EMV von $10.000 bedeutet „Wir haben Aufmerksamkeit bekommen, die etwa $10.000 gekostet hätte“, nicht „Wir haben $10.000 verdient“.

Die gängigen EMV-Formeln

Einen einheitlichen Standard gibt es nicht. Die meisten Methoden sind eine dieser drei oder eine Mischung:

1. Auf Basis von Views (CPM)

EMV = Views ÷ 1.000 × CPM. Der CPM ist das, was Sie für 1.000 Anzeigenimpressionen auf der jeweiligen Plattform zahlen würden. Das ist die einfachste Methode und funktioniert gut für Kurzvideos, bei denen Views das wichtigste Signal sind.

2. Auf Basis von Engagement

EMV = Likes × Wert pro Like + Kommentare × Wert pro Kommentar + Shares × Wert pro Share (+ Saves). Jede Aktion erhält einen Dollarwert, meist ausgehend davon, was ein bezahltes Engagement kosten würde. Kommentare und Shares werden in der Regel höher bewertet als Likes.

3. Gemischt

EMV = Wert aus Views + Wert aus Engagement. Verbreitet in Anbieter-Tools. Achten Sie auf Doppelzählungen: Ein View und ein Like derselben Person sind nicht zwei getrennte Medienleistungen.

Probieren Sie Ihre eigenen Zahlen in unserem kostenlosen EMV-Rechner aus. Jeder Satz darin ist bewusst anpassbar.

Warum EMV-Zahlen verschiedener Anbieter abweichen

Lassen Sie denselben Post durch drei Tools laufen, und Sie erhalten womöglich drei sehr unterschiedliche EMVs. Das ist kein Fehler eines einzelnen Tools. Sie gehen nur von unterschiedlichen Annahmen aus:

• Unterschiedliche Sätze. CPMs variieren nach Plattform, Land, Zielgruppe und Saison, und jeder Anbieter wählt seine eigenen.
• Unterschiedliche Eingaben. Manche nutzen Follower oder geschätzte Reichweite statt tatsächlicher Views. Bei Kurzvideos überschätzen Follower die Aufmerksamkeit deutlich.
• Was als Post zählt. Manche zählen jeden Post, der Sie taggt, auch wenn das Produkt kaum vorkommt. Andere zählen Stories mit oder Posts mit Ihrem Hashtag von Leuten, die Sie nie kontaktiert haben.
• Doppelzählungen. Gemischte Formeln können View und Like derselben Person doppelt bewerten.
• Proprietäre Multiplikatoren. Manche Tools gewichten nach „Content-Qualität“ oder Zielgruppen-Passung, mit Formeln, die sie nicht veröffentlichen.

EMVs aus verschiedenen Tools sind also nicht vergleichbar. EMVs nach derselben Methode, mit denselben Sätzen, über die Zeit hinweg schon.

Was gegen den EMV spricht

Der EMV hat echte Kritiker, und sie haben einen Punkt. Er misst Aufmerksamkeit, keine Ergebnisse. Er belohnt Views, auch wenn das Produkt nicht klar im Video ist. Bei großzügigen Sätzen lässt er ein teures Programm wie ein Schnäppchen aussehen. Und ein Finanzteam, das „$250.000 EMV“ neben „$20.000 ausgegeben“ sieht, fragt zu Recht, wo die $230.000 geblieben sind.

Die Lösung ist nicht, auf den EMV zu verzichten, sondern ihn für das zu nutzen, wofür er taugt.

Wann der EMV nützlich ist

• Wellen oder Kampagnen vergleichen, nach derselben Methode: Hat die Seeding-Welle im Frühjahr mehr Aufmerksamkeit pro Dollar gebracht als die im Winter?
• Creator vergleichen innerhalb eines Programms: Wer erzielt mit demselben Paket die meiste Aufmerksamkeit?
• Views für ein Publikum außerhalb des Marketings übersetzen, solange Sie Sätze und Methode neben der Zahl zeigen.

Kombinieren Sie ihn mit Zahlen, die nicht von Annahmen abhängen:

• Post-Rate und Kosten pro Post (siehe Product-Seeding-ROI-Rechner).
• Views auf Posts, in denen das Produkt wirklich im Bild ist oder laut genannt wird.
• Umsätze über Codes oder Links, sofern vorhanden.

So wählen Sie Ihre EMV-Sätze

1. 01

   Gehen Sie von dem aus, was Sie tatsächlich zahlen

   Wenn Sie Paid Social schalten, nutzen Sie Ihren eigenen aktuellen CPM pro Plattform. Das ist der belastbarste Satz, den Sie haben, weil er real ist.

2. 02

   Ein Satz pro Plattform, nicht pro Post

   Getrennte CPMs für TikTok, Reels und Shorts sind sinnvoll. Sätze pro Post laden zum Rosinenpicken ein.

3. 03

   Beim Engagement zurückhaltend sein

   Wenn Sie einen Engagement-Wert ergänzen, halten Sie ihn moderat und addieren Sie ihn nicht stillschweigend zu einem Wert aus Views.

4. 04

   Nur Posts zählen, die das Produkt zeigen

   Ein Video, das Sie taggt, das Produkt aber nie zeigt, hat dafür kaum Aufmerksamkeit erzeugt. Ein Video, das es ohne Tag zeigt, schon. Zählen Sie nach dem, was im Video ist, nicht nach der Caption.

5. 05

   Die Methode aufschreiben und beibehalten

   Nennen Sie Formel und Sätze in einer Fußnote jedes Reports. Ändern Sie sie höchstens einmal im Jahr und rechnen Sie frühere Zahlen dann neu.

EMV beim Product Seeding

Beim Seeding ist der EMV am verlockendsten: Die Kosten sind niedrig, und ein einziger viraler Post kann das Verhältnis spektakulär aussehen lassen. Nennen Sie neben der Summe den Median-Post, damit nicht ein Ausreißer die ganze Welle trägt.

Am schwierigsten sind die Eingaben: Sie brauchen die Views jedes Posts, der Ihr Produkt zeigt, auch derer ohne Tag. Pozto findet diese Posts auf TikTok, Reels und Shorts, indem es das Video selbst prüft, mit der Sekunde, in der das Produkt auftaucht. So fließen die richtigen Views in Ihren EMV. Mehr dazu unter Influencer-Tracking.