L’EMV nell’influencer marketing, senza numeri magici

Cosa significa EMV

L’EMV dà un valore in dollari a visualizzazioni e interazioni che non hai pagato direttamente. Se il video di un creator a cui hai inviato il prodotto ha ottenuto 50.000 visualizzazioni, l’EMV si chiede: quanto sarebbero costate 50.000 visualizzazioni simili come media a pagamento? La risposta dipende interamente dalle tariffe che ipotizzi, ed è sia il suo punto di forza sia il suo problema.

Non è fatturato, e non è un ritorno. Un EMV di $10.000 significa «abbiamo ottenuto un’attenzione che sarebbe costata circa $10.000 comprarla», non «abbiamo guadagnato $10.000».

Le formule EMV più comuni

Non esiste uno standard unico. La maggior parte dei metodi è una di queste tre, o una combinazione:

1. Basato sulle visualizzazioni (CPM)

EMV = visualizzazioni ÷ 1.000 × CPM. Il CPM è quanto pagheresti per 1.000 impression pubblicitarie su quella piattaforma. È il metodo più semplice e funziona bene per i video brevi, dove le visualizzazioni sono il segnale principale.

2. Basato sulle interazioni

EMV = like × valore per like + commenti × valore per commento + condivisioni × valore per condivisione (+ salvataggi). Ogni azione riceve un valore in dollari, di solito basato su quanto costerebbe un’interazione a pagamento. Commenti e condivisioni valgono in genere più dei like.

3. Combinato

EMV = valore dalle visualizzazioni + valore dalle interazioni. Comune negli strumenti dei fornitori. Attenzione al doppio conteggio: una visualizzazione e un like della stessa persona non sono due contenuti media separati.

Prova con i tuoi numeri nel nostro calcolatore EMV gratuito. Ogni tariffa è modificabile, di proposito.

Perché gli EMV dei fornitori non coincidono

Passa lo stesso post in tre strumenti e puoi ottenere tre EMV molto diversi. Non è un errore di nessuno di loro. Semplicemente partono da ipotesi diverse:

• Tariffe diverse. I CPM variano per piattaforma, paese, pubblico e stagione, e ogni fornitore sceglie i propri.
• Dati di partenza diversi. Alcuni usano i follower o la copertura stimata invece delle visualizzazioni reali. Sui video brevi, i follower sovrastimano di molto l’attenzione.
• Cosa conta come post. Alcuni includono ogni post che ti tagga, anche se il prodotto si vede appena. Altri includono le Stories, o i post con il tuo hashtag di persone che non hai mai contattato.
• Doppio conteggio. Le formule combinate possono valutare due volte la visualizzazione e il like della stessa persona.
• Moltiplicatori proprietari. Alcuni strumenti ponderano per «qualità del contenuto» o affinità del pubblico con formule che non pubblicano.

Quindi gli EMV di strumenti diversi non sono confrontabili. Gli EMV ottenuti con lo stesso metodo e le stesse tariffe, nel tempo, sì.

Le critiche all’EMV

L’EMV ha critici veri, e non hanno torto. Misura l’attenzione, non i risultati. Premia le visualizzazioni anche quando il prodotto non si vede bene nel video. Può far sembrare un affare un programma costoso se le tariffe sono generose. E un team finance che vede «EMV $250.000» accanto a «$20.000 spesi» chiederà, giustamente, dove sono finiti i $230.000.

La soluzione non è abbandonare l’EMV. È usarlo per ciò in cui è utile.

Quando l’EMV è utile

• Per confrontare ondate o campagne con lo stesso metodo: l’ondata di seeding primaverile ha ottenuto più attenzione per dollaro di quella invernale?
• Per confrontare i creator di uno stesso programma: chi ottiene più attenzione con lo stesso kit?
• Per tradurre le visualizzazioni per chi non fa marketing, a patto di mostrare tariffe e metodo accanto al numero.

Abbinalo a numeri che non dipendono da ipotesi:

• Tasso di pubblicazione e costo per post (vedi il calcolatore del ROI del product seeding).
• Visualizzazioni dei post in cui il prodotto è davvero in video o detto ad alta voce.
• Vendite da codici o link, dove le hai.

Come scegliere le tariffe EMV

1. 01

   Parti da ciò che paghi davvero

   Se fai advertising sui social, usa il tuo CPM recente per piattaforma. È la tariffa più difendibile che hai, perché è reale.

2. 02

   Una tariffa per piattaforma, non per post

   CPM separati per TikTok, Reels e Shorts sono ragionevoli. Le tariffe per singolo post invitano a scegliere i casi più comodi.

3. 03

   Sii prudente sulle interazioni

   Se aggiungi il valore delle interazioni, tienilo contenuto, e non sommarlo al valore delle visualizzazioni senza dirlo.

4. 04

   Conta solo i post che mostrano il prodotto

   Un video che ti tagga ma non mostra mai il prodotto non gli ha portato molta attenzione. Un video che lo mostra senza taggarti sì. Conta in base a ciò che c’è nel video, non alla didascalia.

5. 05

   Metti il metodo per iscritto e mantienilo

   Inserisci formula e tariffe in una nota a piè di pagina di ogni report. Cambiale al massimo una volta all’anno, e ricalcola i numeri passati quando lo fai.

L’EMV per il product seeding

Il seeding è dove l’EMV è più allettante, perché i costi sono bassi e un solo post virale può rendere il rapporto spettacolare. Riporta il post mediano accanto al totale, così un caso eccezionale non regge da solo tutta l’ondata.

La parte più difficile sono i dati di partenza: ti servono le visualizzazioni di ogni post che mostra il tuo prodotto, compresi quelli che non ti taggano. Pozto trova quei post su TikTok, Reels e Shorts analizzando il video stesso, con il secondo in cui appare il prodotto, così le visualizzazioni che usi per l’EMV sono quelle giuste. Approfondisci in monitoraggio degli influencer.