El EMV en el marketing de influencers, sin números mágicos

Qué es el EMV

El EMV le pone una cifra en dólares a vistas e interacciones que no pagaste directamente. Si el video de un creador al que le enviaste producto tuvo 50,000 vistas, el EMV pregunta: ¿cuánto habrían costado 50,000 vistas similares como medios pagados? La respuesta depende por completo de las tarifas que supongas, y esa es a la vez su fortaleza y su problema.

No son ingresos ni retorno. Un EMV de $10,000 significa “conseguimos atención que habría costado unos $10,000 comprar”, no “ganamos $10,000”.

Las fórmulas comunes de EMV

No hay un solo estándar. La mayoría de los métodos son uno de estos tres, o una combinación:

1. Basado en vistas (CPM)

EMV = vistas ÷ 1,000 × CPM. El CPM es lo que pagarías por 1,000 impresiones de anuncios en esa plataforma. Es el método más simple y funciona bien para video corto, donde las vistas son la señal principal.

2. Basado en interacciones

EMV = likes × valor por like + comentarios × valor por comentario + compartidos × valor por compartido (+ guardados). Cada acción recibe un valor en dólares, por lo general basado en lo que costaría una interacción pagada. Los comentarios y los compartidos suelen valer más que los likes.

3. Combinado

EMV = valor por vistas + valor por interacciones. Es común en las herramientas de proveedores. Cuidado con contar doble: una vista y un like de la misma persona no son dos piezas de medios separadas.

Prueba tus propios números en nuestra calculadora de EMV gratis. Todas sus tarifas se pueden editar, a propósito.

Por qué no coinciden los EMV de las herramientas

Pasa la misma publicación por tres herramientas y puedes obtener tres EMV muy distintos. No es un error de ninguna de ellas. Simplemente suponen cosas diferentes:

• Tarifas distintas. Los CPM varían por plataforma, país, audiencia y temporada, y cada proveedor elige los suyos.
• Datos de entrada distintos. Algunos usan seguidores o alcance estimado en lugar de vistas reales. En video corto, los seguidores exageran mucho la atención.
• Qué cuenta como publicación. Algunos incluyen cada publicación que te etiqueta, aunque el producto apenas aparezca. Otros incluyen Stories, o publicaciones con tu hashtag de gente a la que nunca contactaste.
• Conteo doble. Las fórmulas combinadas pueden valorar dos veces la vista y el like de la misma persona.
• Multiplicadores propios. Algunas herramientas ponderan por “calidad del contenido” o afinidad de la audiencia con fórmulas que no publican.

Por eso los EMV de distintas herramientas no son comparables. Los EMV con el mismo método y las mismas tarifas a lo largo del tiempo, sí.

Las críticas al EMV

El EMV tiene críticos de verdad, y tienen razón en algo. Mide atención, no resultados. Premia las vistas aunque el producto no se vea claramente en el video. Puede hacer que un programa caro parezca una ganga si las tarifas son generosas. Y un equipo de finanzas que ve “$250,000 de EMV” junto a “$20,000 gastados” va a preguntar, con razón, dónde están los $230,000.

La solución no es dejar el EMV. Es usarlo para lo que sirve.

Cuándo sirve el EMV

• Para comparar tandas o campañas con el mismo método: ¿la tanda de seeding de primavera generó más atención por dólar que la de invierno?
• Para comparar creadores dentro de un programa: ¿quién genera más atención con el mismo kit?
• Para traducir vistas a un público que no es de marketing, siempre que muestres las tarifas y el método junto al número.

Acompáñalo con números que no dependan de supuestos:

• Tasa de publicación y costo por publicación (usa la calculadora de ROI de seeding de productos).
• Vistas de las publicaciones donde el producto de verdad está en pantalla o se dice en voz alta.
• Ventas con códigos o enlaces, cuando las tengas.

Cómo elegir tus tarifas de EMV

1. 01

   Parte de lo que de verdad pagas

   Si haces paid social, usa tu propio CPM reciente por plataforma. Es la tarifa más defendible que tienes, porque es real.

2. 02

   Usa una tarifa por plataforma, no por publicación

   Tener CPM separados para TikTok, Reels y Shorts es razonable. Las tarifas por publicación se prestan a escoger solo lo que conviene.

3. 03

   Sé conservador con las interacciones

   Si agregas valor por interacciones, que sea moderado, y no lo sumes a un valor por vistas sin decirlo.

4. 04

   Cuenta solo las publicaciones que muestran el producto

   Un video que te etiqueta pero nunca muestra el producto no le generó mucha atención. Uno que lo muestra sin etiquetarte, sí. Cuenta según lo que hay en el video, no en la descripción.

5. 05

   Escribe el método y mantenlo

   Pon la fórmula y las tarifas en una nota al pie de cada reporte. Cámbialas solo una vez al año y, cuando lo hagas, recalcula los números anteriores.

EMV para seeding de productos

El seeding es donde el EMV es más tentador, porque los costos son bajos y una sola publicación viral puede hacer que la proporción se vea espectacular. Reporta la publicación mediana junto con el total, para que un caso atípico no cargue con toda la tanda.

Lo más difícil son los datos de entrada: necesitas las vistas de cada publicación que muestra tu producto, incluidas las que no te etiquetan. Pozto encuentra esas publicaciones en TikTok, Reels y Shorts revisando el video en sí, con el segundo en que aparece el producto, así que las vistas que usas para el EMV son las correctas. Más sobre eso en monitoreo de influencers.