網紅行銷的 EMV，不靠神奇數字

EMV 的意思

EMV 為你沒有直接付費的觀看和互動標上金額。如果一位收到公關品的創作者影片有 50,000 次觀看，EMV 問的是：50,000 次類似的觀看，用付費媒體買要多少錢？答案完全取決於你假設的費率，這既是它的優點，也是它的問題。

它不是營收，也不是報酬。$10,000 的 EMV 代表「我們得到的關注，買下來大約要 $10,000」，而不是「我們賺了 $10,000」。

常見的 EMV 公式

沒有單一標準。多數方法是以下三種之一，或混合使用：

1. 以觀看數計算（CPM）

EMV = 觀看數 ÷ 1,000 × CPM。 CPM 是在該平台購買 1,000 次廣告曝光的費用。這是最簡單的方法，很適合以觀看數為主要指標的短影音。

2. 以互動計算

EMV = 按讚數 × 每讚價值 + 留言數 × 每則留言價值 + 分享數 × 每次分享價值（+ 收藏）。 每種互動都對應一個金額，通常依付費互動的成本而定。留言和分享的價值通常高於按讚。

3. 混合計算

EMV = 觀看數價值 + 互動價值。 各家工具常用這種方式。注意重複計算：同一個人的一次觀看和一個讚，不是兩份獨立的媒體。

在我們的免費 EMV 計算機裡試試你自己的數字。裡面每個費率都可以修改，這是刻意設計的。

為什麼各家工具的 EMV 數字不同

同一則貼文丟進三個工具，可能得到三個差很多的 EMV。這不是哪一個工具有錯，只是它們的假設不同：

• 費率不同。 CPM 因平台、國家、受眾和季節而異，每家工具都自己挑。
• 輸入資料不同。 有些用粉絲數或預估觸及，而不是實際觀看數。在短影音上，粉絲數會大幅高估關注度。
• 怎樣算一則貼文。 有些會納入每則標註你的貼文，即使產品幾乎沒出現。有些則納入限時動態，或你從未聯繫過的人使用你主題標籤的貼文。
• 重複計算。 混合公式可能把同一個人的觀看和按讚算兩次。
• 專有加權。 有些工具用未公開的公式，依「內容品質」或受眾契合度加權。

所以不同工具的 EMV 無法互相比較。同一種方法、同樣費率、跨時間的 EMV 才能比較。

反對 EMV 的理由

EMV 確實有人批評，而且說得有道理。它衡量的是關注，不是成果。即使產品在影片裡不明顯，它照樣為觀看數計價。費率設得寬鬆，就能讓昂貴的計畫看起來很划算。財務團隊看到「$250,000 EMV」旁邊寫著「花費 $20,000」，自然會問那 $230,000 去哪了。

解決方法不是放棄 EMV，而是把它用在擅長的地方。

EMV 什麼時候有用

• 用同一種方法比較各波或各檔活動： 春季公關品寄送是否比冬季那一波，每塊錢換到更多關注？
• 在計畫內比較創作者： 同樣的公關品，誰帶來最多關注？
• 為非行銷背景的人換算觀看數， 只要在數字旁邊附上費率和方法。

搭配不依賴假設的數字一起看：

• 發文率和每則貼文成本（請見公關品寄送 ROI 計算機）。
• 產品真正入鏡或被說出口的貼文觀看數。
• 折扣碼或連結帶來的銷售（如果有追蹤的話）。

如何選擇 EMV 費率

1. 01

   從你實際支付的費用開始

   如果你有投放社群廣告，就用自己近期在各平台的 CPM。這是你最站得住腳的費率，因為它是真實的。

2. 02

   每個平台一個費率，而不是每則貼文一個

   TikTok、Reels 和 Shorts 分別設定 CPM 是合理的。每則貼文各自設定費率，容易變成挑對自己有利的數字。

3. 03

   互動價值保守估計

   如果要加入互動價值，請保持保守，也不要在沒有說明的情況下疊加在觀看數價值上。

4. 04

   只計算有展示產品的貼文

   有標註你、卻從未展示產品的影片，並沒有為產品帶來多少關注。展示了產品卻沒標註你的影片則有。依影片內容計算，而不是文案。

5. 05

   把方法寫下來並維持不變

   在每份報告的註腳寫上公式和費率。一年最多調整一次，調整時也要重新計算過去的數字。

公關品寄送的 EMV

公關品寄送最容易讓人想用 EMV，因為成本低，一則爆紅貼文就能讓比例看起來驚人。報告時請把中位數貼文和總計一起呈現，避免一個特例撐起整波成果。

最難的是輸入資料：你需要每則有展示產品的貼文觀看數，包括沒有標註你的貼文。Pozto 透過檢查影片本身，在 TikTok、Reels 和 Shorts 中找出這些貼文，並標出產品出現的秒數，讓你輸入 EMV 的觀看數是正確的。更多內容請見網紅追蹤。