指南

FTC 網紅業配規範：公關品篇

如果你的品牌寄免費產品給創作者，對方又發文分享，美國 FTC 要求貼文必須說明這件事。不是在最下面放一個含糊的 hashtag，而是清楚放在大家看得到的地方。而且 FTC 要求你的品牌確保這件事有做到。

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本頁為一般資訊，並非法律建議。內容整理自 FTC 本身的指引，查核日期 2026-10-17，並附上每個來源的連結。具體活動請諮詢律師。

一段話看懂規定

FTC 的《背書指南》（16 CFR Part 255）規定，品牌與為其背書的人之間若存在觀眾意想不到的關聯，就必須揭露。免費產品就是這種關聯。FTC 於 2023 年 6 月修訂了該指南，這是 2009 年以來首次更新，同時發布了更新版常見問答《What People Are Asking》。針對創作者，它還有一本淺顯易懂的手冊：《Disclosures 101 for Social Media Influencers》。

免費產品屬於重大關聯

《Disclosures 101》將重大關聯（material connection）定義為與品牌之間的個人、家庭、僱傭或財務關係，並以免費或折扣產品為例。不論是創作者主動索取產品，還是品牌要求他們發文，都沒有差別。只要是免費拿到、又談到它，就應該揭露。

  • 主動寄出的公關品也算。 常見問答指出，公司寄產品給希望對方會發文的人時，應請他們在因此產生的貼文中揭露這份禮物。
  • 沒有金額門檻。 常見問答指出，沒有適用於所有情況的金額。重點在於這份禮物是否會影響觀眾對貼文的信任程度。
  • 在海外發文也不能豁免。 《Disclosures 101》指出，如果可以合理預見貼文會影響美國消費者，就適用美國法律。

#gifted 與 #ad

FTC 不要求使用特定的字，它要求的是觀眾看得懂。有些字做得到，有些做不到：

用詞FTC 怎麼說
「Ad」「Advertisement」「Sponsored」清楚。《Disclosures 101》將這些列為有效的簡單用詞。「#ad」和「#sponsored」當 hashtag 也可以。
「Gifted by @brand」「Thanks @brand for the free product」如果創作者只收到免費產品，可以使用。要寫出品牌名稱，並說明是免費的。
只寫「#gifted」可能語意不清。常見問答指出，沒有提到品牌的「gifted」可能無法讓觀眾知道是誰送的。
「Thanks @brand」不夠。一句謝謝並沒有說明創作者拿到了什麼。
「#sp」「#spon」「#collab」「#ambassador」「partner」含糊或容易混淆。《Disclosures 101》建議避免使用。
如果創作者有收錢，或除了產品之外還拿到其他東西（合作費、佣金、旅行），只標示公關品是不夠的。請使用「Ad」或「Sponsored」。

揭露要放在哪裡

自 2023 年起，指南定義了「清楚且明顯」：揭露必須難以錯過，且一般消費者容易理解。在社群媒體上，指南要求揭露無法迴避。實務上：

  • 和推薦內容放在一起，而不是放在別處。 《Disclosures 101》指出，揭露如果只放在個人簡介或主頁、貼文最後，或藏在「更多」後面，很可能會被錯過。
  • 不要混在 hashtag 裡。 埋在一堆 hashtag 或連結中的揭露很容易被忽略。
  • 使用創作者發文的語言。 貼文是西班牙文，揭露就應該用西班牙文。

影片：要說出來，也要秀出來

對 TikTok、Reels 和 Shorts 來說，只寫在文案裡不夠。《Disclosures 101》指出，揭露應出現在影片本身，而不只是隨影片上傳的說明文字裡。指南依形式訂出規則：

  • 如果產品是透過畫面推薦的，揭露至少要出現在畫面上。
  • 如果是口頭推薦的，揭露至少要說出來。
  • 如果兩者都有（大多數短影音都是），揭露應同時出現在畫面上並說出來。指南指出，同時秀出和說出更可能清楚。
  • 畫面上的文字應在大小、對比、位置和停留時間上夠醒目，讓人容易看清。
  • 直播時要重複提及，讓晚進來的人也聽得到。

平台標籤有幫助，但要另外自己加

Instagram 的「Paid partnership」標籤、TikTok 的內容揭露設定和 YouTube 的「Includes paid promotion」都很實用，平台也要求創作者在公關品貼文上使用。但《Disclosures 101》提醒不要以為平台的揭露工具就足夠了，常見問答也指出，即使有平台工具，最保險的做法還是自己再加一個揭露。常見問答還指出，責任在創作者和品牌身上，而不在平台。各個標籤怎麼運作，請看我們的付費合作標籤指南。

品牌要負什麼責任

這是品牌常常忽略的部分。FTC 的常見問答指出，公司對他人代表其所做的事負最終責任，廣告主需要有合理的機制來訓練和監督推廣其產品的人。常見問答描述了這種機制包含哪些內容：

  1. 01

    告訴創作者要揭露什麼

    以書面說明他們應揭露這份公關品，以及怎麼揭露。把確切的用字寫在隨產品附上的卡片裡：在文案開頭和畫面上寫「Gifted by @yourbrand」。

  2. 02

    告訴他們哪些不能說

    告訴創作者關於產品哪些說法可以講、哪些不能講，例如關於效果或健康的說法。

  3. 03

    檢查他們發了什麼

    定期搜尋你寄過公關品的創作者發布的產品貼文，確認揭露有出現而且看得到。

  4. 04

    缺漏時要跟進

    如果缺少揭露或說法有誤，請對方修正，並記下你在何時提出了什麼要求。對一再遺漏的創作者要採取行動。

監督說起來容易，一旦寄給超過寥寥幾位創作者就很難做到，因為最重要的貼文往往正是沒有標註你的那些。你可以用我們免費的業配揭露檢查一次檢查一則貼文。

以公關品換評價

評價另有一條獨立的規定。FTC 的《消費者評價與推薦規則》（16 CFR Part 465）自 2024 年 10 月 21 日起全面生效，禁止為表達特定立場（正面或負面）的評價提供誘因。寄送產品而不對評價內容設任何條件，不受該規則禁止；以此換取五星評價則被禁止。不論哪種情況，上述揭露規定都同樣適用。

Pozto 如何幫忙

Pozto 追蹤你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄過公關品的創作者，找出展示了你產品的貼文，不論有沒有標註。對每則貼文，它會讀取文案中的揭露用詞，並記錄這些字是否出現在文案被截斷之前。在讀取得到的情況下，它會記錄 YouTube 的付費宣傳標示和 Instagram 的「Paid partnership」標籤；對於它檢查的影片，還會記錄創作者是否說出或秀出揭露。

它會回報找到的結果：清楚、薄弱或沒有。它不判斷是否符合 FTC 的標準，但會告訴你該看哪些貼文、該請哪些創作者修正。免費開始，最多 10 位創作者。其他國家的規定，請看各國網紅業配揭露規定。

常見問題

依照 FTC 規定，網紅收到免費產品一定要揭露嗎？

是的。FTC 將免費產品視為重大關聯。創作者如果發文介紹品牌送的產品，貼文就應該揭露，即使他們沒有索取，也沒被要求發文。

對 FTC 來說，只寫 #gifted 夠嗎？

單獨使用不夠。FTC 的常見問答指出，沒有品牌名稱的「gifted」可能語意不清。如果創作者只收到免費產品，寫「Gifted by @brand」就可以。如果也有收錢，請使用「Ad」或「Sponsored」。

對 FTC 來說，Instagram 的「Paid partnership」標籤夠嗎？

FTC 提醒不要以為平台工具就足夠了，應另外加上自己的揭露，文案和影片裡都要有。

網紅沒有揭露，品牌也要負責嗎？

要。FTC 指出，公司對他人代表其所做的事負最終責任，並期望有合理的機制來訓練創作者、監督他們的貼文。

TikTok 或 Reels 需要在影片裡揭露嗎？

需要。FTC 指出，揭露應出現在影片裡，而不只是說明文字中。如果產品既被秀出來又被談到，揭露就應該同時出現在畫面上並說出來。

別再四處要截圖了。

免費開始，最多 10 位創作者，不需綁卡。

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