FTC 达人营销指南：寄样产品篇
如果你的品牌把免费产品寄给达人，他们又发帖介绍了，美国 FTC 要求帖子说明这一点。不是在末尾放一个含糊的话题标签，而是清楚地写在大家看得到的地方。而且 FTC 要求你的品牌确保做到这一点。
一段话讲清规则
FTC 的《背书指南》（16 CFR Part 255）规定，当品牌与为其背书的人之间存在观众意想不到的关联时，必须予以披露。免费产品就属于这种关联。FTC 于 2023 年 6 月修订了该指南，这是 2009 年以来的首次更新，同时发布了更新后的常见问题《What People Are Asking》。面向达人，它还有一本通俗易懂的手册：《Disclosures 101 for Social Media Influencers》。
免费产品属于实质性关联
《Disclosures 101》把实质性关联（material connection）定义为与品牌之间的个人、家庭、雇佣或经济关系，并以免费或打折的产品为例。无论是达人主动索要的产品，还是品牌要求他们发帖，都没有区别。只要免费拿到并且谈论了它，就应该披露。
- 主动寄出的礼物也算。 常见问题指出，公司把产品寄给希望其发帖的人时，应请他们在由此产生的帖子中披露这份礼物。
- 没有金额门槛。 常见问题指出，不存在适用于所有情况的金额。关键在于这份礼物是否会影响观众对帖子的信任程度。
- 在海外发帖也不能豁免。 《Disclosures 101》指出，如果可以合理预见帖子会影响美国消费者，就适用美国法律。
#gifted 与 #ad
FTC 不要求使用某个特定的词，它要求的是观众能看懂。有些措辞能做到，有些不能：
| 措辞 | FTC 怎么说 |
|---|---|
| “Ad”“Advertisement”“Sponsored” | 清楚。《Disclosures 101》把它们列为有效的简单用词。“#ad”和“#sponsored”作为话题标签也可以。 |
| “Gifted by @brand”“Thanks @brand for the free product” | 如果达人只收到了免费产品，可以使用。要写出品牌名，并说明是免费的。 |
| 只写“#gifted” | 很可能含义不清。常见问题指出，不提品牌的“gifted”可能无法让观众知道是谁送的。 |
| “Thanks @brand” | 不够。一句感谢并没有说明达人得到了什么。 |
| “#sp”“#spon”“#collab”“#ambassador”“partner” | 含糊或容易误解。《Disclosures 101》建议避免使用。 |
标注放在哪里
自 2023 年起，指南对“清楚且显著”作出了定义：披露必须难以被忽略，且普通消费者容易理解。在社交媒体上，指南要求披露无法回避。实际操作中：
- 和推荐内容放在一起，而不是别处。 《Disclosures 101》指出，如果披露只出现在个人简介或主页、帖子末尾，或者藏在“更多”后面，很可能会被错过。
- 不要混在话题标签里。 埋在一堆话题标签或链接中的披露很容易被忽略。
- 使用达人发帖的语言。 帖子是西班牙语，披露就应该用西班牙语。
视频：既要说，也要展示
对于 TikTok、Reels 和 Shorts，只写在文案里是不够的。《Disclosures 101》指出，披露应出现在视频本身中，而不只是随视频上传的描述里。指南按形式规定了要求：
- 如果产品是通过画面推荐的，披露至少要出现在画面上。
- 如果是口头推荐的，披露至少要说出来。
- 如果两者兼有（大多数短视频都是如此），披露应既出现在画面上又说出来。指南指出，同时展示和说出更有可能清楚。
- 画面上的文字应在字号、对比度、位置和停留时长上足够醒目，便于阅读。
- 在直播中要反复提及，让中途进来的观众也能听到。
平台标签有帮助，但还要自己加
Instagram 的“Paid partnership”标签、TikTok 的内容披露设置和 YouTube 的“Includes paid promotion”都很有用，平台也要求达人对寄样产品使用它们。但《Disclosures 101》提醒不要以为平台的披露工具就足够了，常见问题也指出，即使有平台工具，最稳妥的做法仍是自己再加一条披露。常见问题还指出，责任在达人和品牌，而不在平台。各个标签如何使用，请看我们的付费合作标签指南。
品牌要负什么责任
这是品牌常常忽略的部分。FTC 的常见问题指出，公司对他人代表其所做的事负有最终责任，广告主需要有合理的机制来培训和监测推广其产品的人。常见问题描述了这样的机制应包括哪些内容：
- 01
告诉达人要披露什么
以书面形式说明他们应该披露这份礼物，以及如何披露。把确切的措辞写进随产品附上的便签里：在文案开头和画面上写“Gifted by @yourbrand”。
- 02
告诉他们哪些不能说
告诉达人关于产品哪些说法可以讲、哪些不能讲，例如关于效果或健康的说法。
- 03
核查他们发了什么
定期搜索你寄样过的达人发布的关于你产品的帖子，核查披露是否存在并且醒目。
- 04
缺少时及时跟进
如果缺少披露或说法有误，要求修改，并记录你何时提出了什么要求。对屡次遗漏的达人要采取措施。
监测说起来容易，一旦寄样的达人超过寥寥几位就很难做到，因为最重要的帖子往往恰恰是没有标记你的那些。你可以用我们免费的广告标注检查逐条核查帖子。
以礼物换评价
评价另有一条单独的规则。FTC 的《消费者评价与推荐规则》（16 CFR Part 465）自 2024 年 10 月 21 日起全面生效，禁止为表达特定倾向（正面或负面）的评价提供激励。寄送产品而不对评价内容设任何条件，不受该规则禁止；以此换取五星好评则被禁止。无论哪种情况，上述披露规则都同样适用。
Pozto 如何帮忙
Pozto 持续查看你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄样过的达人，找出展示了你产品的帖子，有没有标记都一样。对每条帖子，它会读取文案中的披露用词，并记录这些词是否出现在文案被折叠之前。在能读取的情况下，它会记录 YouTube 的付费推广标识和 Instagram 的“Paid partnership”标签；对于它核查的视频，还会记录达人是否说出或展示了披露。
它会报告发现的结果：清楚、较弱或没有。它不判断是否符合 FTC 的标准，但会告诉你该看哪些帖子、该请哪些达人修改。免费开始，最多 10 位达人。其他国家的规定，请看各国达人广告标注规则。
常见问题
按照 FTC 规定，达人收到免费产品必须披露吗？
必须。FTC 把免费产品视为实质性关联。达人如果发帖介绍品牌送的产品，帖子就应该披露，即使他们没有索要，也没有被要求发帖。
对 FTC 来说，只写 #gifted 够吗？
单独使用不够。FTC 的常见问题指出，不带品牌名的“gifted”很可能含义不清。如果达人只收到了免费产品，写“Gifted by @brand”就可以。如果还拿了钱，请使用“Ad”或“Sponsored”。
对 FTC 来说，Instagram 的“Paid partnership”标签够吗？
FTC 提醒不要以为平台工具就足够了，应该再加上自己的披露，文案里和视频里都要有。
达人没有披露，品牌也要负责吗？
要。FTC 指出，公司对他人代表其所做的事负有最终责任，并要求有合理的机制来培训达人、监测他们的帖子。
TikTok 或 Reels 需要在视频里披露吗？
需要。FTC 指出，披露应出现在视频里，而不只是在描述中。如果产品既被展示又被谈论，披露就应该既出现在画面上，又说出来。
