英国达人寄样产品的广告标注规则

一段话看懂规则

在英国，有两家监管机构管理达人帖子。竞争与市场管理局（CMA）负责执行消费者法，该法规定隐藏广告属于违法。广告标准管理局（ASA）负责执行广告行业自己的规则 CAP Code。两者联合发布了《达人指南：让广告一眼可辨》（Influencers’ guide to making clear that ads are ads，第四版，2026 年 10 月）。CMA 另有面向内容创作者和面向品牌的指南。对于赠品，它们的说法一致：清楚地、在最前面把帖子标注为广告。

谁管什么

• CMA：消费者法。 《2024 年数字市场、竞争和消费者法》（DMCC Act）第 4 部分禁止不公平商业行为，其中包括未清楚表明帖子具有商业目的。联合指南指出，在消费者法下，由谁“掌控”帖子并不重要。链条中的每一方，包括品牌、营销方和达人，都有责任遵守法律。
• ASA：CAP Code。 当品牌以某种方式“报酬”了达人（不一定是金钱），并且对内容有一定的编辑控制时，ASA 会对达人的帖子采取行动。控制包括告诉达人说什么或何时发布、要求使用特定话题标签或关键信息、在发布前审核帖子，或保留要求修改的权利。联合指南还说，即使只是预期会产出内容（而非仅仅希望可能会有），也可能被视为控制。

因此，毫无附加条件的赠品可能不在 CAP Code 的范围内，但并不在消费者法之外。CMA 面向品牌的指南说，所有广告都必须标注为广告，“即使你的企业并不控制内容，也没有要求内容创作者提供任何回报”。

免费产品就是报酬

CMA 的指南说，任何激励或奖励都属于报酬，并把“任何产品的赠送”与金钱、佣金和折扣并列。面向创作者的指南说，关于赠品的帖子必须标注，“即使你没有义务对它做任何事”。联合指南也这样说：免费产品“无论是主动索取还是未经请求寄来的”都算，有没有发布义务也不重要。

• 没有粉丝数门槛。 CMA 面向创作者的指南适用于任何收到免费或折扣产品的人，“无论你有多少粉丝”。
• 活动结束后仍然有效。 联合指南要求创作者在持续的合作关系期间都要标注，并在关系结束后 12 个月内的相关内容中继续标注。
• 联盟链接和优惠码也算。 如果创作者从点击或销售中获得收入，这条帖子就是广告，创作者和品牌都要为此负责。

#gifted 与 #ad

两家监管机构都希望标注“实话实说”。CMA 面向创作者的指南说，仅标记品牌、优惠码或联盟链接本身是不够的。

标注放在哪里

CMA 说，人们应当“在接触或互动内容的那一刻”就明白这是广告。他们不应需要滚动、点击链接、仔细研究内容或查看创作者简介。联合指南的说法是：标注放在最开头，无论那是帖子文字的开头、标题或缩略图，还是图片上，也就是人们最先看到的地方。它说不要：

• 把标注埋在一大串话题标签里
• 把它藏在只有点击“更多”或展开内容才能看到的地方
• 放在需要滚动才能找到的位置
• 在视频中途才说明

视频、快拍和轮播图

对于视频和播客，CMA 说必须在广告开头进行标注。联合指南按形式补充了规则：

• 快拍（Stories）： 如果广告跨越多条可能被单独观看的快拍，每一条都要标注。
• 轮播图： 每一张包含推广信息的内容都要标注（CMA 也这样说）。
• 同一广告的多种形式： 如果它以快拍、帖子和 Reel 出现，或从一种形式转发到另一种，每一份都要标注。
• 带广告插播的长视频： 标注属于广告的部分即可，不一定是整个视频。

平台标签：前提是清晰

CMA 说，创作者可以使用“paid partnership”或“branded content”等标签工具，前提是标签清晰、容易看到。如果工具没有清楚表明内容是广告，它要求在清晰、靠前的位置加上“#Ad”。联合指南说，平台标签如果靠前且醒目，可能就足够，而共同创作等工具“并不总是足够”。Instagram、TikTok 和 YouTube 的标签如何运作，请看我们的付费合作标签指南。

品牌要负责什么

CMA 面向品牌的指南说，企业有责任确保推广自己的内容被标注为广告，尤其是当内容源于其营销活动或代表其发布时。它列出了该做的事：

1. 01

   把说明放进包裹里

   CMA 说，如果你寄送免费礼品，应附上清楚的说明：由此发布的任何内容都必须标注为“Ad”，即使你没有要求任何回报。给出确切用语：文案开头和视频开头写“Ad”。

2. 02

   制定书面政策

   写明创作者应遵守的规则，要求他们按照 ASA/CMA 联合指南标注内容，并确保你合作的代理机构也了解这些规则。

3. 03

   亲自核查帖子

   CMA 说，你应当亲自核查提到你品牌的内容；如果代表你发布的内容不合规，你可能要承担责任。

4. 04

   发现问题，及时纠正

   如果帖子没有标注，不要置之不理。与创作者一起改正。CMA 说，如果创作者屡次不标注，而你继续与其合作，你就面临风险。

难的是第三步。一旦你寄样的达人超过寥寥几位，最要紧的帖子往往正是那些没有标记你的帖子。你可以用我们免费的标注检查工具逐条核查。

执法：目前发生了什么

• CMA 现在可以直接罚款。 CMA 直接执行消费者法权力的规则于 2025 年 4 月 6 日生效。在此之前，它必须诉诸法院。根据 DMCC Act 第 182 条，最终违规通知中的罚款最高可达 30 万英镑，或企业总营业额的 10%（以较高者为准）。
• 据我们所查，CMA 尚未因达人帖子开出罚单。 截至 2026 年 10 月 27 日，我们没有找到 CMA 依据这些权力对隐藏的达人广告处以罚款的案例。它早前的社交媒体代言案以承诺告终：2019 年 16 位达人作出承诺，2020 年 Facebook 代表 Instagram 作出承诺。
• ASA 会点名创作者。 ASA 公开维护一份不合规社交媒体达人名单，列出经常不标注广告的人。被点名的创作者会受到加强监控，包括抽查，并可能面临进一步制裁，例如由 ASA 付费投放广告告知其粉丝。截至我们核查时，最新一条记录添加于 2026 年 2 月 9 日。
• 品牌也可能被点名。 联合指南说，品牌可能被列入 ASA 的“不合规线上广告主”页面。

英国寄样品牌的检查清单

1. 每个包裹都附有书面说明：“Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.”（任何关于此产品的帖子请标注为广告：文案开头和视频开头写“Ad”。）
2. 说明中写明单独使用不算数的用语：“#gifted”、“#sponsored”、“#collab”、“PR”、致谢或标记。
3. 你的达人简报和合同提出同样的要求，代理机构也有一份。
4. 你会查找每位寄样达人关于你产品的帖子，无论是否标记了你。
5. 对每条帖子，你都检查“Ad”是否排在最前：在文案开头、“更多”之前，以及视频或快拍的开头。
6. 缺少标注时，你会要求改正，并记录你提了什么要求、何时提出。
7. 你会停止与屡次不标注的创作者合作。

现在就按英国的用语核查一条帖子：

Pozto 如何帮你

Pozto 会持续关注你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄过样的达人，找出展示了你产品的帖子，无论是否标记了你。对每一条帖子，它会读取文案中的标注用语，并记录这些用语是否出现在文案被截断之前。在能够读取的情况下，它会记录 YouTube 的付费宣传标记和 Instagram 的“Paid partnership”标签；对于它核查过的视频，还会记录达人是否口头说出或在画面上显示了标注。

在设置的“合作声明规定”中，把“按以下国家/地区的规定评估内容”设为英国。之后 Pozto 会按英国的用语把每条帖子评为清晰、不够明显或无。清晰： 在文案被截断之前出现“Ad”、“Advert”、“Advertising”、“Advertisement”或“#AdvertisementFeature”，视频中说出或显示了其中某个词，或有平台自己的标签。不够明显： 赠品用语如“#gifted”或“#collab”，英国未列出的广告用语如“#sponsored”，或英国认可的用语出现在文案很靠后的位置。无： 什么都没有。

它报告自己发现了什么。它不会判定帖子是否合法，但会告诉你该看哪些帖子、该请哪些达人改正。免费开始，最多 10 位达人。其他国家请看各国达人广告标注规则。