Regler for reklamemerking av gaveprodukter i Storbritannia

Reglene i ett avsnitt

To myndigheter fører tilsyn med influencerinnlegg i Storbritannia. Competition and Markets Authority (CMA) håndhever forbrukerretten, som sier at skjult reklame er ulovlig. Advertising Standards Authority (ASA) håndhever CAP Code, reklamebransjens regler. De gir sammen ut Influencers’ guide to making clear that ads are ads (fjerde utgave, oktober 2026). CMA har også egne veiledninger for innholdsskapere og for merkevarer. Alle sier det samme om gaver: merk innlegget som reklame, tydelig og helt i starten.

Hvem fører tilsyn med hva

• CMA: forbrukerretten. Del 4 av Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) forbyr urimelig handelspraksis, blant annet å unnlate å gjøre det klart at et innlegg har en kommersiell hensikt. Den felles veiledningen sier at etter forbrukerretten spiller det ingen rolle hvem som har «kontroll» over innlegget. Alle i kjeden, også merkevarer, markedsførere og influencere, er ansvarlige for å følge loven.
• ASA: CAP Code. ASA griper inn mot en influencers innlegg når merkevaren har «betalt» på en eller annen måte (det trenger ikke være penger) og hadde en viss redaksjonell kontroll over innholdet. Kontroll omfatter å fortelle skaperen hva som skal sies eller når det skal postes, å be om bestemte emneknagger eller budskap, å godkjenne innlegget før det publiseres, eller å beholde retten til å be om endringer. Den felles veiledningen legger til at selv en forventning om at det blir laget innhold, og ikke bare et håp om at det kanskje skjer, kan anses som kontroll.

En gave uten betingelser kan altså falle utenfor CAP Code, men den faller ikke utenfor forbrukerretten. CMAs veiledning for merkevarer sier at all reklame må merkes som reklame «even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return» (selv om virksomheten din ikke kontrollerer innholdet eller ber skaperne om noe tilbake).

Et gratis produkt er betaling

CMAs veiledninger sier at ethvert insentiv eller enhver belønning er betaling, og nevner «gifts of any products» (gaver i form av produkter) sammen med penger, provisjon og rabatter. Veiledningen for skapere sier at et innlegg om en gave må merkes «even if there’s no obligation for you to do anything with it» (selv om du ikke er forpliktet til å gjøre noe med den). Den felles veiledningen sier det samme: gratis produkter teller «whether requested or unsolicited» (enten de er bestilt eller uoppfordret), og det spiller ingen rolle om det ikke var noen plikt til å poste.

• Det finnes ingen grense for antall følgere. CMAs veiledning for skapere gjelder alle som har fått et gratis eller rabattert produkt, «no matter how many followers you have» (uansett hvor mange følgere du har).
• Det varer lenger enn kampanjen. Den felles veiledningen forventer at skapere merker gjennom hele et pågående samarbeid, og i relevant innhold i 12 måneder etter at det er slutt.
• Affiliatelenker og koder teller også. Hvis skaperen tjener på klikk eller salg, er innlegget reklame, og både skaperen og merkevaren er ansvarlige for det.

#gifted vs. #ad

Begge myndighetene forventer merking som «say it how it is» (sier det som det er). CMAs veiledning for skapere sier at å tagge merkevaren, en rabattkode eller en affiliatelenke ikke er nok alene.

Hvor merkingen skal stå

CMA sier at folk skal forstå at innhold er reklame «as soon as they access or engage with it» (så snart de ser eller samhandler med det). De skal ikke måtte scrolle, trykke på en lenke, studere innholdet eller sjekke skaperens bio. Den felles veiledningen sier det slik: merkingen skal stå helt i begynnelsen, enten det er starten av innleggsteksten, en tittel eller et miniatyrbilde, eller på et bilde, det folk ser først. Den sier at man ikke skal:

• begrave merkingen i et hav av emneknagger
• gjemme den der den bare kan ses ved å trykke på «mer» eller utvide innholdet
• plassere den der folk må scrolle for å finne den
• merke midt i en video

Video, stories og karuseller

For videoer og podkaster sier CMA at merkingen må komme i begynnelsen av reklamen. Den felles veiledningen legger til regler for hvert format:

• Stories: hvis reklamen går over flere stories som kan ses hver for seg, merk hver av dem.
• Karuseller: merk hvert element som inneholder reklamebudskap (det sier CMA også).
• Samme reklame i flere formater: hvis den vises som story, innlegg og Reel, eller deles videre fra det ene til det andre, merk hver del.
• Lange videoer med en reklamepause: merk delene som er reklame, ikke nødvendigvis hele videoen.

Plattformenes merking: bare hvis den er tydelig

CMA sier at skapere kan bruke verktøy som merkingen «paid partnership» eller «branded content», forutsatt at merkingen er tydelig og lett å se. Hvis verktøyet ikke tydelig sier at innholdet er reklame, sier CMA at man skal legge til «#Ad» på et tydelig sted helt i starten. Den felles veiledningen sier at en plattforms merking kan være tilstrekkelig hvis den står i starten og er godt synlig, og at verktøy som medforfatterskap «aren’t always enough» (ikke alltid er nok). Hvordan merkingen på Instagram, TikTok og YouTube fungerer, står i vår guide til merking for betalt partnerskap.

Hva merkevaren er ansvarlig for

CMAs veiledning for merkevarer sier at virksomheter har ansvar for at innhold som promoterer dem, er merket som reklame, særlig når det er et resultat av deres markedsføring eller publiseres på deres vegne. Den beskriver hva man skal gjøre:

1. 01

   Legg instruksjonen i pakken

   CMA sier at hvis du sender gratis gaver, skal du legge ved tydelige instruksjoner om at alt innhold som postes som følge av dem, må merkes som «Ad», selv om du ikke ber om noe tilbake. Gi de nøyaktige ordene: «Ad» i starten av bildeteksten og i starten av videoen.

2. 02

   Ha en skriftlig policy

   Beskriv reglene skaperne skal følge, krev at de merker innhold i tråd med den felles ASA/CMA-veiledningen, og sørg for at et eventuelt byrå du jobber gjennom, også kjenner dem.

3. 03

   Sjekk innleggene selv

   CMA sier at du selv bør sjekke innhold som nevner merkevaren din, og at du kan holdes ansvarlig når innhold publisert på dine vegne ikke følger reglene.

4. 04

   Rett feil, raskt

   Hvis et innlegg ikke er merket, ikke overse det. Samarbeid med skaperen om å rette det. CMA sier at hvis en skaper gang på gang unnlater å merke innhold, tar du en risiko ved å fortsette å jobbe med vedkommende.

Det vanskelige er det tredje steget. Når du sender gaver til mer enn en håndfull skapere, er innleggene som betyr mest, ofte de som ikke tagger deg. Du kan sjekke ett innlegg om gangen med den gratis sjekken for reklamemerking.

Håndheving: hva som har skjedd så langt

• CMA kan nå bøtelegge direkte. CMAs regler for de direkte håndhevingsfullmaktene på forbrukerområdet trådte i kraft 6. april 2025. Før det måtte saken for retten. Etter section 182 i DMCC Act kan en bot i et endelig overtredelsesvedtak være opptil £300 000 eller, hvis det er høyere, 10 % av virksomhetens samlede omsetning.
• Ingen CMA-bot for et influencerinnlegg ennå, så langt vi har funnet. Per 27.10.2026 fant vi ingen CMA-bot etter disse fullmaktene for skjult influencerreklame. Den tidligere saken om social media endorsements endte med tilsagn: fra 16 influencere i 2019, og fra Facebook, for Instagram, i 2020.
• ASA navngir skapere. ASA har en offentlig liste over non-compliant social media influencers som gang på gang ikke har merket reklamene sine. Navngitte skapere får skjerpet overvåking, blant annet stikkprøver, og kan møte flere sanksjoner, som annonser betalt av ASA som informerer følgerne deres. Den nyeste oppføringen, da vi sjekket, ble lagt til 9. februar 2026.
• Merkevarer kan også bli navngitt. Den felles veiledningen sier at merkevarer kan legges til på ASAs side over «non-compliant online advertisers».

En sjekkliste for britiske merkevarer som sender gaver

1. Hver pakke har med en skriftlig beskjed: «Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.» (Merk alle innlegg om dette som reklame: «Ad» i starten av bildeteksten og i starten av videoen.)
2. Beskjeden nevner ordene som ikke teller alene: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», en takk eller en tagg.
3. Skaperbriefen og kontraktene dine krever det samme, og byrået ditt har en kopi.
4. Du ser etter innlegg om produktet ditt fra alle skaperne du har sendt gaver til, tagget eller ikke.
5. For hvert innlegg sjekker du at «Ad» kommer først: i starten av bildeteksten, før «mer», og i starten av videoen eller storyen.
6. Når merking mangler, ber du om en rettelse og noterer hva du ba om og når.
7. Du slutter å jobbe med skapere som gang på gang utelater den.

Sjekk ett innlegg mot de britiske ordene nå:

Slik hjelper Pozto

Pozto følger skaperne du har sendt gaver til på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts, og finner innleggene som viser produktet ditt, tagget eller ikke. For hvert innlegg leser den bildeteksten etter merkingsord og noterer om de kommer før bildeteksten kuttes. Den noterer YouTubes markering for betalt promotering og Instagrams «Paid partnership»-merking der den kan lese dem, og, for videoer den sjekker, om skaperen sa eller viste merkingen.

I Innstillinger, under «Regler for merking», setter du «Vurder innlegg etter reglene i» til Storbritannia. Pozto vurderer da hvert innlegg som tydelig, svak eller ingen etter de britiske ordene. Tydelig: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» eller «#AdvertisementFeature» før bildeteksten kuttes, ett av disse ordene sagt eller vist i videoen, eller plattformens egen merking. Svak: et gaveord som «#gifted» eller «#collab», et reklameord Storbritannia ikke nevner, som «#sponsored», eller et britisk ord langt nede i bildeteksten. Ingen: ingenting.

Den rapporterer hva den fant. Den avgjør ikke om et innlegg oppfyller loven, men den viser deg hvilke innlegg du bør se på, og hvilke skapere du bør be om en rettelse. Start gratis med opptil 10 skapere. For andre land, se reglene per land.