Regler for reklamemerking hos influencere, land for land

Det korte svaret

• Ja, gaver teller som regel. I de fleste landene nedenfor er et produkt sendt gratis en fordel, på linje med penger. Poster skaperen om det, må innlegget vise forbindelsen til merkevaren.
• Si det først. Merkingen skal stå i starten av bildeteksten eller i selve videoen, ikke etter «mer», ikke i en rekke emneknagger og ikke bare i bioen.
• Bruk det lokale språket. Tyskland forventer «Werbung» eller «Anzeige», Frankrike «Publicité» eller «Collaboration commerciale», Korea «광고» eller «협찬». Flere myndigheter sier at en engelsk «#ad» ikke er nok for et lokalt publikum.
• Plattformens merking hjelper, men er ikke alltid nok. Instagrams «Paid partnership»-merking og TikToks innstilling for merking av kommersielt innhold godtas i noen land og regnes som et tillegg i andre.
• Merkevaren har også ansvar. De fleste myndigheter forventer at merkevaren forteller skaperne hvordan de skal merke, og sjekker at de gjør det.

Hvorfor et gratis produkt teller

Reglene for reklamemerking finnes for at folk skal kunne vurdere en anbefaling. En skaper som fikk produktet gratis, kan omtale det annerledes enn en som kjøpte det selv. Myndighetene kaller dette en «material connection» (USA, Canada, India), et «vederlag» eller en «fordel» (Tyskland, Frankrike, Spania, Nederland) eller en «økonomisk interesse» (Sør-Korea). I alle tilfellene står et gratis produkt på listen.

Noen steder skilles det mellom en gave uten betingelser og en gave sendt som del av en avtale. I Storbritannia gjelder reklametilsynet (ASA) for innlegget bare hvis merkevaren også hadde en viss kontroll over det, men forbrukerretten (håndhevet av CMA) krever likevel at gaven merkes. I Brasil er et takkeinnlegg for en gave ikke reklame etter CONAR-guiden, men det må likevel nevne merkevaren som sendte den. I Japan og Sverige avhenger det av omstendighetene.

Regler for reklamemerking i 14 land

Fire markeder har en egen side med hver myndighets regler i mer detalj: Storbritannia, Tyskland, Nederland og Japan.

Detaljer som varierer fra land til land

Tyskland: merkingen er det første ordet

De tyske medietilsynene krever «Werbung» eller «Anzeige» som første ord i bildeteksten, i en tydelig og lesbar skrift. Forkortelser og fremmedord som «ad», «sponsored by» eller «PR sample» er ikke nok. Hvis et produkt sendt gratis bare vises i forbifarten, holder en kortere merknad som «enthält Produktplatzierung», og bare når produktene fra én merkevare er verdt mer enn 100 euro. Er produktet i fokus i scenen, er det reklame og krever full merking.

Storbritannia: «#gifted» står ikke på listen

CMAs guide for influencere sier at innlegg om gaver må merkes, selv når det ikke er noen plikt til å poste. Den regner «#gifted» og «#sponsored» blant de utydelige begrepene og ber om «Ad» eller «Advert» i stedet. ASA bruker CAP Code når merkevaren også hadde kontroll over innholdet, for eksempel ved å be om et positivt innlegg i bytte.

Spania, Korea og Brasil: engelsk er ikke nok

Spanias atferdskodeks sier at merking på et annet språk, som «Ad» eller «Advertising», ikke bør brukes. Koreas retningslinjer sier at «AD», «PR» og «Sponsor» ikke regnes som samme språk for et koreansk publikum. Brasils CONAR-guide sier at engelske begreper kanskje ikke blir forstått. FTC, Canada og India ber også om merking på innleggets språk.

Japan: det er selskapet som reguleres

Japans regel mot skjult markedsføring regulerer selskapet som bestemte innholdet i reklamen, ikke skaperen. Et innlegg regnes som selskapets reklame når selskapet var involvert i innholdet, for eksempel ved å gi produktet og be om et innlegg. Consumer Affairs Agency anbefaler å ha en merking som «広告» synlig på skjermen gjennom hele videoen, fordi seere som begynner å se senere, kan gå glipp av en merking som bare vises i starten.

Italia: si fra til skaperen når du sender

Etter IAP Digital Chart må en merkevare som sender et produkt gratis, fortelle skaperen tydelig, og samtidig som produktet sendes, at innlegg om det krever en merknad som «prodotto inviato da [brand]». I videoer skal merknaden komme i starten, skriftlig eller muntlig.

Hvor merkingen skal stå

Nesten alle myndighetene ovenfor sier det samme om plassering. Merkingen må synes ved første øyekast, uten at seeren må gjøre noe.

• I starten av bildeteksten. Instagram og TikTok kutter bildeteksten etter en linje eller to. En merking etter kuttet, bak «mer», er lett å overse (FTC, ASCI, Spania, Brasil, Korea).
• Ikke i en rekke emneknagger. «#ad» som tolvte emneknagg regnes ikke som tydelig (CMA, FTC, Canada, Nederland, Korea).
• I videoen, ikke bare under den. For TikTok, Reels og Shorts sier FTC at merkingen bør være i selve videoen, ikke bare i beskrivelsen. Si det, vis det på skjermen, eller begge deler, avhengig av hvordan produktet presenteres.
• På hvert innlegg. En merknad i bioen eller en linje om at hele kontoen inneholder reklame, er ikke nok (FTC, ASCI, Tyskland).
• Gjenta det i lange videoer og direktesendinger. Folk som kommer til senere, skal også se det (FTC, ASCI, Korea, Nederland).

Plattformenes merking: nyttig, men ikke alltid nok

Hver plattform har sitt eget merkingsverktøy: Instagrams «Paid partnership»-merking, TikToks innstilling for merking av kommersielt innhold (vist som «Paid partnership») og YouTubes innstilling for betalt promotering (vist som «Inneholder betalt promotering»). Hver plattforms egne retningslinjer ber skaperne bruke dem også for gaveprodukter, og alle tre sier at skaperen fortsatt har ansvar for å følge loven.

Myndighetene behandler disse merkingene ulikt. De tyske medietilsynene godtar en plattformmerking alene hvis den sier «Werbung», «Anzeige» eller «bezahlte Werbepartnerschaft». Spanias kodeks og Brasils CONAR-guide anbefaler å bruke plattformenes verktøy. CMA godtar dem hvis merkingen er tydelig og lett å se. FTC og ASCI sier at man ikke skal stole på plattformens verktøy alene, men legge til egen merking. Hvordan hver merking fungerer, forklarer vi i guiden om merking for betalt samarbeid.

Hva merkevarer har ansvar for

En merkevare kan ikke overlate alt dette til skaperen. Myndighetene i de fleste av disse landene holder også merkevaren ansvarlig, og noen legger hovedansvaret på merkevaren:

• USA. FTC sier at annonsører trenger rimelige ordninger for å lære opp og følge med på dem som promoterer produktene deres, og at de har ansvar for det andre gjør på deres vegne.
• Storbritannia. CMA sier til merkevarer at de har ansvar for å sørge for at innhold som promoterer dem, er merket, for å gi tydelige instruksjoner sammen med gaver og for å sjekke innholdet selv.
• Sverige. Konsumentverket sier at selskapet har hovedansvaret, og at dette ikke kan overføres til influencere eller byråer gjennom avtale.
• Japan. Regelen mot skjult markedsføring gjelder selskapet, ikke skaperen.
• Nederland, India, Canada. Kodeksene gjør merkevaren ansvarlig for å informere skaperne og for å gripe inn når merking mangler, sammen med skaperen.

En sjekkliste for merkevarer

1. 01

   Finn ut hvilke land som gjelder

   Se på hvor skaperen bor og hvor publikummet er. Amerikanske regler gjelder hvis det er rimelig å forutse at et innlegg vil nå amerikanske forbrukere, selv når skaperen bor i utlandet.

2. 02

   Skriv de nøyaktige ordene i gavenotatet

   Ikke la skaperen gjette. Oppgi merkingen som skal brukes på deres språk og hvor den skal stå, for eksempel «Werbung» i Tyskland eller «Publicité» i Frankrike, i starten av bildeteksten.

3. 03

   Be om plattformens merking i tillegg

   Be skaperne slå på Instagrams merking for betalt samarbeid, TikToks innstilling for merking av kommersielt innhold eller YouTubes avkrysning for betalt promotering, i tillegg til deres egne ord.

4. 04

   Be om merking i videoen

   For korte videoer, be om merkingen på skjermen eller sagt høyt tidlig i videoen, ikke bare i bildeteksten.

5. 05

   Sjekk hvert innlegg du har gitt gave til

   Se innleggene som viser produktet ditt, også de som ikke tagger deg, og sjekk at merkingen er der og synlig før «mer».

6. 06

   Be om retting, og før logg

   Hvis merkingen mangler eller er gjemt, be skaperen rette den. Noter hva du ba om og når. Den loggen er en del av oppfølgingen myndighetene forventer.

For å sjekke ett innlegg nå, lim inn lenken eller bildeteksten i vår gratis merkingssjekker. For de amerikanske reglene i mer detalj, les hva FTC krever for gaveprodukter.

Slik hjelper Pozto

Pozto følger skaperne du har sendt gaver til på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts, og finner innleggene som viser produktet ditt, tagget eller ikke. For hvert innlegg leser den bildeteksten etter merkingsord på mange språk og noterer om de kommer før bildeteksten kuttes. Den noterer også plattformens samarbeidsmerking der den kan lese den, som YouTubes markering for betalt promotering og Instagrams «Paid partnership»-merking, og, for videoer den sjekker, om skaperen sa eller viste merkingen.

Pozto forteller deg hva den fant: en tydelig merking, en svak merking eller ingen. Den sier ikke om det er juridisk nok, fordi det avhenger av landet og detaljene. Start gratis med opptil 10 skapere.