قواعد الإفصاح للمؤثرين حسب البلد

الإجابة المختصرة

• نعم، الهدايا تُحتسب عادةً. في معظم البلدان أدناه، يُعدّ المنتج المُرسل مجانًا منفعة، مثل المال. فإذا نشر صانع المحتوى عنه بعد ذلك، يجب أن يُظهر المنشور العلاقة بالعلامة التجارية.
• قلها من البداية. يوضع الإفصاح في بداية التعليق المكتوب أو في الفيديو نفسه، لا بعد «المزيد»، ولا ضمن قائمة وسوم، ولا في النبذة التعريفية فقط.
• استخدم اللغة المحلية. تتوقع ألمانيا «Werbung» أو «Anzeige»، وفرنسا «Publicité» أو «Collaboration commerciale»، وكوريا «광고» أو «협찬». وتقول عدة جهات تنظيمية إن «#ad» بالإنجليزية لا يكفي لجمهور محلي.
• تصنيف المنصة يساعد، لكنه لا يكفي دائمًا. يُقبل تصنيف «Paid partnership» في Instagram وإعداد الإفصاح عن المحتوى في TikTok في بعض البلدان، ويُعدّان مجرد إضافة في بلدان أخرى.
• العلامة التجارية مسؤولة أيضًا. تتوقع معظم الجهات التنظيمية أن تُبلغ العلامة التجارية صنّاع المحتوى بطريقة الإفصاح وأن تتحقق من التزامهم بها.

لماذا يُحتسب المنتج المجاني

توجد قواعد الإفصاح كي يتمكّن الناس من تقييم التوصية. فصانع المحتوى الذي حصل على المنتج مجانًا قد يتحدث عنه بطريقة مختلفة عمّن اشتراه. وتسمّي الجهات التنظيمية ذلك «material connection» أي صلة جوهرية (الولايات المتحدة، كندا، الهند)، أو «مقابلًا» أو «منفعة» (ألمانيا، فرنسا، إسبانيا، هولندا)، أو «مصلحة اقتصادية» (كوريا الجنوبية). وفي كل الحالات، المنتج المجاني مُدرج في القائمة.

تفرّق بعض البلدان بين هدية بلا شروط وهدية تُرسل في إطار اتفاق. في المملكة المتحدة، لا تشمل جهة تنظيم الإعلان (ASA) المنشور إلا إذا كان للعلامة التجارية أيضًا قدر من التحكم فيه، لكن قانون المستهلك (الذي تطبّقه CMA) يظل يشترط الإفصاح عن الهدية. وفي البرازيل، لا يُعدّ منشور الشكر على هدية إعلانًا وفق دليل CONAR، لكنه يجب أن يذكر العلامة التجارية التي أرسلتها. وفي اليابان والسويد، يعتمد ذلك على الظروف.

قواعد الإفصاح في 14 بلدًا

لأربع دول صفحات خاصة تشرح قواعد كل جهة رقابية بتفصيل أكبر: المملكة المتحدة وألمانيا وهولندا واليابان.

تفاصيل تختلف من بلد إلى آخر

ألمانيا: الإفصاح هو الكلمة الأولى

تطلب هيئات الإعلام الألمانية أن تكون «Werbung» أو «Anzeige» الكلمة الأولى في التعليق المكتوب، بخط واضح ومقروء. ولا تكفي الاختصارات والكلمات الأجنبية مثل «ad» أو «sponsored by» أو «PR sample». وإذا ظهر منتج مُرسل مجانًا بشكل عابر فقط، فتكفي ملاحظة أقصر مثل «enthält Produktplatzierung»، وذلك فقط عندما تتجاوز قيمة منتجات علامة تجارية واحدة 100 يورو. أما إذا كان المنتج محور المشهد، فهو إعلان ويحتاج إلى الإفصاح الكامل.

المملكة المتحدة: «#gifted» ليست في القائمة

يقول دليل CMA للمؤثرين إن المنشورات عن الهدايا يجب الإفصاح عنها، حتى عندما لا يوجد التزام بالنشر. ويُدرج «#gifted» و«#sponsored» ضمن المصطلحات غير الواضحة، ويطلب بدلًا منهما «Ad» أو «Advert». وتطبّق ASA الـ CAP Code عندما يكون للعلامة التجارية أيضًا تحكم في المحتوى، مثلًا بطلب منشور إيجابي في المقابل.

إسبانيا وكوريا والبرازيل: الإنجليزية لا تكفي

تقول مدوّنة السلوك الإسبانية إنه لا ينبغي استخدام إفصاح بلغة أخرى، مثل «Ad» أو «Advertising». وتقول الإرشادات الكورية إن «AD» و«PR» و«Sponsor» لا تُعدّ اللغة نفسها لجمهور كوري. ويقول دليل CONAR البرازيلي إن المصطلحات الإنجليزية قد لا تُفهم. كما تطلب FTC وكندا والهند الإفصاح بلغة المنشور.

اليابان: الشركة هي الخاضعة للتنظيم

تنظّم قاعدة التسويق الخفي اليابانية الشركة التي قررت محتوى الإعلان، لا صانع المحتوى. ويُعدّ المنشور إعلانًا للشركة عندما تكون الشركة قد شاركت في محتواه، مثلًا بتقديم المنتج وطلب منشور. وتوصي Consumer Affairs Agency بإبقاء إفصاح مثل «広告» على الشاشة طوال الفيديو، لأن المشاهدين الذين يبدؤون المشاهدة لاحقًا قد يفوتهم إفصاح ظهر في البداية فقط.

إيطاليا: أبلغ صانع المحتوى عند الإرسال

بموجب IAP Digital Chart، يجب على العلامة التجارية التي ترسل منتجًا مجانًا أن تُبلغ صانع المحتوى، بوضوح ووقت إرسال المنتج، بأن منشوراته عنه تحتاج إلى ملاحظة مثل «prodotto inviato da [brand]». وفي الفيديوهات، توضع الملاحظة في البداية، مكتوبة أو منطوقة.

أين يوضع الإفصاح

تقول جميع الجهات التنظيمية أعلاه تقريبًا الشيء نفسه عن الموضع: يجب أن يُرى الإفصاح من النظرة الأولى، دون أن يضطر المشاهد إلى فعل أي شيء.

• في بداية التعليق المكتوب. يقطع Instagram وTikTok التعليقات بعد سطر أو سطرين. والإفصاح الذي يأتي بعد القطع، خلف «المزيد»، يسهل أن يفوت المشاهد (FTC، ASCI، إسبانيا، البرازيل، كوريا).
• ليس ضمن قائمة وسوم. لا يُعدّ «#ad» كوسم ثاني عشر واضحًا (CMA، FTC، كندا، هولندا، كوريا).
• في الفيديو، لا تحته فقط. بالنسبة إلى TikTok وReels وShorts، تقول FTC إن الإفصاح يجب أن يكون في الفيديو نفسه، لا في الوصف فقط. قُله، أو اعرضه على الشاشة، أو كليهما، بحسب طريقة تقديم المنتج.
• في كل منشور. لا تكفي ملاحظة في النبذة التعريفية أو سطر يقول إن الحساب كله يتضمن إعلانات (FTC، ASCI، ألمانيا).
• كرّره في الفيديوهات الطويلة والبث المباشر. يجب أن يراه أيضًا من ينضمون لاحقًا (FTC، ASCI، كوريا، هولندا).

تصنيفات المنصات: مفيدة، لكنها لا تكفي دائمًا

لكل منصة أداة إفصاح خاصة بها: تصنيف «Paid partnership» في Instagram، وإعداد الإفصاح عن المحتوى في TikTok (يظهر بصيغة «Paid partnership»)، وإعداد الترويج المدفوع في YouTube (يظهر بصيغة «Includes paid promotion»). وتطلب سياسة كل منصة من صنّاع المحتوى استخدامها للمنتجات المُهداة أيضًا، وتقول المنصات الثلاث إن صانع المحتوى يظل مسؤولًا عن الالتزام بالقانون.

تتعامل الجهات التنظيمية مع هذه التصنيفات بطرق مختلفة. تقبل هيئات الإعلام الألمانية تصنيف المنصة وحده إذا كان نصه «Werbung» أو «Anzeige» أو «bezahlte Werbepartnerschaft». وتوصي المدوّنة الإسبانية ودليل CONAR البرازيلي باستخدام أدوات المنصات. وتقبلها CMA إذا كان التصنيف واضحًا وسهل الرؤية. أما FTC وASCI فتقولان إنه لا ينبغي الاعتماد على أداة المنصة وحدها، بل يجب إضافة إفصاح خاص بك. ويشرح دليلنا عن تصنيف الشراكة المدفوعة طريقة عمل كل تصنيف.

ما تتحمّل العلامات التجارية مسؤوليته

لا تستطيع العلامة التجارية ترك كل هذا لصانع المحتوى. فالجهات التنظيمية في معظم هذه البلدان تحمّل العلامة التجارية المسؤولية أيضًا، وبعضها يضع المسؤولية الرئيسية عليها:

• الولايات المتحدة. تقول FTC إن المعلنين يحتاجون إلى برامج معقولة لتدريب ومراقبة من يروّجون لمنتجاتهم، وإنهم مسؤولون عمّا يفعله الآخرون نيابةً عنهم.
• المملكة المتحدة. تقول CMA للعلامات التجارية إن عليها مسؤولية التأكد من الإفصاح عن المحتوى الذي يروّج لها، وتقديم تعليمات واضحة مع الهدايا، ومراجعة المحتوى بنفسها.
• السويد. تقول Konsumentverket إن المسؤولية الرئيسية تقع على الشركة، ولا يمكن نقلها بعقد إلى المؤثرين أو الوكالات.
• اليابان. تنطبق قاعدة التسويق الخفي على الشركة، لا على صانع المحتوى.
• هولندا والهند وكندا. تجعل المدوّنات العلامة التجارية مسؤولة، إلى جانب صانع المحتوى، عن إبلاغ صنّاع المحتوى وعن التصرف عند غياب الإفصاح.

قائمة تحقق للعلامات التجارية

1. 01

   حدّد البلدان التي تنطبق قواعدها

   انظر أين يعيش صانع المحتوى وأين يوجد جمهوره. تنطبق القواعد الأمريكية إذا كان من المتوقع على نحو معقول أن يصل المنشور إلى مستهلكين في الولايات المتحدة، حتى لو كان صانع المحتوى يعيش في الخارج.

2. 02

   اكتب الكلمات الدقيقة في رسالة الهدية

   لا تترك صانع المحتوى يخمّن. قدّم الإفصاح المطلوب بلغته ومكان وضعه، مثل «Werbung» في ألمانيا أو «Publicité» في فرنسا، في بداية التعليق المكتوب.

3. 03

   اطلب تصنيف المنصة أيضًا

   اطلب من صنّاع المحتوى تفعيل تصنيف الشراكة المدفوعة في Instagram، أو إعداد الإفصاح عن المحتوى في TikTok، أو خانة الترويج المدفوع في YouTube، إضافةً إلى كلماتهم الخاصة.

4. 04

   اطلبه داخل الفيديو

   في الفيديوهات القصيرة، اطلب الإفصاح على الشاشة أو منطوقًا بصوت عالٍ قرب البداية، لا في التعليق المكتوب فقط.

5. 05

   راجع كل منشور عن هداياك

   شاهد المنشورات التي تُظهر منتجك، بما فيها تلك التي لا تُشير إليك، وتحقق من وجود الإفصاح وظهوره قبل «المزيد».

6. 06

   اطلب التصحيح واحتفظ بسجل

   إذا كان الإفصاح مفقودًا أو مخفيًا، فاطلب من صانع المحتوى تصحيحه. دوّن ما طلبته ومتى. هذا السجل جزء من المراقبة التي تتوقعها الجهات التنظيمية.

لفحص منشور واحد الآن، الصق رابطه أو تعليقه المكتوب في أداة فحص الإفصاح المجانية. ولمزيد من التفاصيل عن القواعد الأمريكية، اقرأ ما تطلبه FTC للمنتجات المُهداة.

كيف يساعد Pozto

يتابع Pozto صنّاع المحتوى الذين أهديتهم على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts، ويجد المنشورات التي تُظهر منتجك، مع الإشارة إليك أو بدونها. ولكل منشور، يقرأ التعليق المكتوب بحثًا عن كلمات الإفصاح بلغات كثيرة، ويسجّل ما إذا كانت تأتي قبل قطع التعليق. كما يسجّل تصنيف الشراكة الخاص بالمنصة حين يستطيع قراءته، مثل علامة الترويج المدفوع في YouTube وتصنيف «Paid partnership» في Instagram، وفي الفيديوهات التي يفحصها، ما إذا كان صانع المحتوى قد قال الإفصاح أو عرضه.

يُخبرك Pozto بما وجده: إفصاح واضح، أو ضعيف، أو لا شيء. ولا يُخبرك ما إذا كان ذلك كافيًا قانونيًا، لأن ذلك يعتمد على البلد والتفاصيل. ابدأ مجانًا مع ما يصل إلى 10 من صنّاع المحتوى.