Правила маркировки рекламы у блогеров по странам

Коротко

• Да, подарки обычно считаются. В большинстве стран ниже бесплатно присланный продукт — это выгода, как и деньги. Если креатор затем публикует о нём пост, в посте должна быть видна связь с брендом.
• Говорите об этом сразу. Пометка ставится в начале подписи или в самом видео — не после «ещё», не в списке хештегов и не только в описании профиля.
• Используйте местный язык. Германия ждёт «Werbung» или «Anzeige», Франция — «Publicité» или «Collaboration commerciale», Корея — «광고» или «협찬». Несколько регуляторов говорят, что английского «#ad» для местной аудитории недостаточно.
• Метка платформы помогает, но её не всегда достаточно. Метку Instagram «Paid partnership» и настройку раскрытия контента в TikTok в одних странах принимают, а в других считают лишь дополнением.
• Бренд тоже несёт ответственность. Большинство регуляторов ждут, что бренд объяснит креаторам, как маркировать пост, и проверит, что они это делают.

Почему бесплатный продукт считается

Правила маркировки существуют, чтобы люди могли оценить рекомендацию. Креатор, получивший продукт бесплатно, может говорить о нём иначе, чем тот, кто его купил. Регуляторы называют это «существенной связью» (США, Канада, Индия), «встречным предоставлением» или «выгодой» (Германия, Франция, Испания, Нидерланды) либо «экономическим интересом» (Южная Корея). В каждом случае бесплатный продукт входит в этот список.

В нескольких странах различают подарок без условий и подарок, отправленный в рамках договорённости. В Великобритании рекламный регулятор (ASA) рассматривает пост, только если бренд ещё и как-то его контролировал, но закон о защите прав потребителей (за его соблюдением следит CMA) всё равно требует раскрывать подарок. В Бразилии пост с благодарностью за подарок не является рекламой по руководству CONAR, но в нём всё равно нужно упомянуть бренд, который его прислал. В Японии и Швеции всё зависит от обстоятельств.

Правила маркировки в 14 странах

Для четырёх рынков есть отдельные страницы, где правила каждого регулятора описаны подробнее: Великобритания, Германия, Нидерланды и Япония.

Детали, которые зависят от страны

Германия: пометка — первое слово

Немецкие медиаведомства требуют «Werbung» или «Anzeige» первым словом подписи, чётким и читаемым шрифтом. Сокращений и иностранных слов вроде «ad», «sponsored by» или «PR sample» недостаточно. Если бесплатно присланный продукт появляется лишь мимоходом, достаточно более короткой пометки вроде «enthält Produktplatzierung», и то только если продукты одного бренда стоят больше 100 евро. Если продукт в центре сцены, это реклама, и нужна полная пометка.

Великобритания: «#gifted» нет в списке

Руководство CMA для инфлюенсеров говорит, что посты о подарках нужно маркировать, даже если обязательства публиковать пост нет. «#gifted» и «#sponsored» в нём отнесены к неясным формулировкам, а вместо них требуется «Ad» или «Advert». ASA применяет CAP Code, если бренд ещё и контролировал контент, например просил взамен положительный пост.

Испания, Корея и Бразилия: английского недостаточно

Кодекс поведения Испании говорит, что пометку на другом языке, например «Ad» или «Advertising», использовать не следует. Руководство Кореи говорит, что «AD», «PR» и «Sponsor» для корейской аудитории не считаются тем же языком. Руководство CONAR в Бразилии говорит, что английские термины могут не понять. FTC, Канада и Индия тоже требуют раскрытия на языке поста.

Япония: регулируется компания

Японское правило о скрытом маркетинге регулирует компанию, которая определила содержание рекламы, а не креатора. Пост считается рекламой компании, если компания участвовала в его содержании, например передала продукт и попросила опубликовать пост. Consumer Affairs Agency рекомендует держать пометку вроде «広告» на экране всё видео, потому что зрители, начавшие смотреть позже, могут пропустить пометку, показанную только в начале.

Италия: сообщите креатору при отправке

По IAP Digital Chart бренд, который бесплатно отправляет продукт, должен ясно и в момент отправки сообщить креатору, что в его постах об этом продукте нужна пометка вроде «prodotto inviato da [brand]». В видео пометка даётся в начале, текстом или голосом.

Где ставить пометку

Почти все регуляторы выше говорят о размещении одно и то же. Раскрытие должно быть видно с первого взгляда, без каких-либо действий со стороны зрителя.

• В начале подписи. Instagram и TikTok обрезают подписи после одной-двух строк. Пометку после обрезки, за кнопкой «ещё», легко пропустить (FTC, ASCI, Испания, Бразилия, Корея).
• Не в списке хештегов. «#ad» двенадцатым хештегом не считается ясной пометкой (CMA, FTC, Канада, Нидерланды, Корея).
• В видео, а не только под ним. Для TikTok, Reels и Shorts FTC говорит, что раскрытие должно быть в самом видео, а не только в описании. Скажите это, покажите на экране или и то и другое — в зависимости от того, как представлен продукт.
• В каждом посте. Пометки в описании профиля или строки о том, что весь аккаунт содержит рекламу, недостаточно (FTC, ASCI, Германия).
• В длинных видео и прямых эфирах повторяйте её. Те, кто подключился позже, тоже должны её увидеть (FTC, ASCI, Корея, Нидерланды).

Метки платформ: полезны, но не всегда достаточны

У каждой платформы свой инструмент раскрытия: метка Instagram «Paid partnership», настройка раскрытия контента в TikTok (отображается как «Paid partnership») и настройка платной рекламы на YouTube (отображается как «Есть платная реклама»). Правила каждой платформы требуют использовать их и для подаренных продуктов, и все три говорят, что креатор по-прежнему отвечает за соблюдение закона.

Регуляторы относятся к этим меткам по-разному. Немецкие медиаведомства принимают одну лишь метку платформы, если в ней написано «Werbung», «Anzeige» или «bezahlte Werbepartnerschaft». Кодекс Испании и руководство CONAR в Бразилии рекомендуют пользоваться инструментами платформ. CMA принимает их, если метка ясная и хорошо заметна. FTC и ASCI говорят не полагаться только на инструмент платформы и добавлять собственное раскрытие. Как работает каждая метка, мы объясняем в руководстве о метке платного партнёрства.

За что отвечает бренд

Бренд не может переложить всё это на креатора. В большинстве этих стран регуляторы считают ответственным и бренд, а некоторые возлагают на бренд основную ответственность:

• США. FTC говорит, что рекламодателям нужны разумные программы обучения и мониторинга тех, кто продвигает их продукты, и что они отвечают за то, что другие делают от их имени.
• Великобритания. CMA указывает брендам, что они обязаны следить за маркировкой контента, который их продвигает, давать вместе с подарками чёткие инструкции и сами проверять контент.
• Швеция. Konsumentverket говорит, что основная ответственность лежит на компании и что её нельзя переложить договором на инфлюенсеров или агентства.
• Япония. Правило о скрытом маркетинге распространяется на компанию, а не на креатора.
• Нидерланды, Индия, Канада. Кодексы возлагают на бренд, наряду с креатором, ответственность за информирование креаторов и за реакцию, если раскрытия нет.

Чек-лист для брендов

1. 01

   Определите, какие страны применимы

   Посмотрите, где живёт креатор и где его аудитория. Правила США применяются, если разумно предвидеть, что пост дойдёт до потребителей в США, даже когда креатор живёт за границей.

2. 02

   Напишите точные слова в сопроводительной записке к подарку

   Не заставляйте креатора гадать. Дайте пометку на его языке и укажите, куда её поставить, например «Werbung» в Германии или «Publicité» во Франции, в начале подписи.

3. 03

   Попросите также метку платформы

   Попросите креаторов включить метку платного партнёрства в Instagram, настройку раскрытия контента в TikTok или флажок платной рекламы на YouTube — в дополнение к их собственным словам.

4. 04

   Попросите пометку в видео

   Для коротких видео попросите раскрытие на экране или вслух ближе к началу, а не только в подписи.

5. 05

   Проверяйте каждый пост о подарке

   Смотрите посты, где показан ваш продукт, включая те, где вас не отметили, и проверяйте, что раскрытие есть и видно до «ещё».

6. 06

   Попросите исправить и сохраните запись

   Если пометки нет или она спрятана, попросите креатора исправить пост. Запишите, о чём и когда вы попросили. Такая запись — часть мониторинга, которого ждут регуляторы.

Чтобы проверить один пост прямо сейчас, вставьте его ссылку или подпись в наш бесплатный инструмент проверки маркировки. Подробнее о правилах США читайте в статье чего FTC требует для подаренных продуктов.

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, получившими подарок, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. В каждом посте он ищет в подписи слова раскрытия на многих языках и отмечает, стоят ли они до места, где подпись обрезается. Он также отмечает метку партнёрства платформы, где может её прочитать, например флажок платной рекламы YouTube и метку Instagram «Paid partnership», а в видео, которые он проверяет, — сказал или показал ли креатор раскрытие.

Pozto сообщает, что нашёл: ясное раскрытие, слабое или никакого. Он не говорит, достаточно ли этого с юридической точки зрения, потому что это зависит от страны и деталей. Начните бесплатно — до 10 креаторов.