Маркировка рекламы у блогеров в Нидерландах: правила для подаренных продуктов

Кто за что отвечает

К постам блогеров в Нидерландах применяются три набора правил. Они пересекаются, и бренд, который дарит продукты, может попасть под все три.

Бесплатный продукт — это значимая связь

RSM определяет «Relevante Relatie» как связь между брендом («Adverteerder») и креатором («Verspreider»), цель которой — распространение рекламы в обмен на оплату или любую другую выгоду. В пояснении сказано, что такая связь в любом случае есть, когда бренд предлагает креаторам бесплатные продукты, чтобы они о них написали. Получение бесплатных продуктов стоит в его списке выгод рядом с оплатой, продуктами во временное пользование, приглашениями, промокодами, партнёрскими ссылками и комиссией.

• Число подписчиков не важно. RSM говорит, что минимального или максимального числа подписчиков нет. Под него может попасть и нано-инфлюенсер, и обычный потребитель.
• Незапрошенный подарок тоже считается. Статья 6 RSM говорит, что бренд не может уйти от своих обязанностей на том основании, что креатор действовал не по его поручению.
• Когда подарок нужно помечать. RSM говорит, что пост о подарке нужно помечать в любом случае, когда он уделяет подарку особое внимание: рассказывает о нём, показывает его или упоминает в подписи, или иным образом явно его продвигает.
• Законодательство о защите прав потребителей согласно. Leidraad Bescherming Online Consument ACM (май 2024 года) говорит, что инфлюенсер, получающий бесплатные продукты, получает оплату не деньгами и что пост может быть рекламой даже без договора.

Слова, которые подходят

RSM делит пометки по категориям. Для подарка и для оплаченного поста он приводит такие примеры, с хештегом или без:

Для авторов видео Commissariaat voor de Media приводит похожие слова: «reclame», «advertentie», «betaalde promotie», «betaalde samenwerking», «betaald partnerschap» или «gekregen», и говорит, что «#ad» тоже может подойти. Для видео, рассчитанных на детей и подростков, он говорит, что «reclame» часто понятнее, чем «ad», а упоминание на родном языке аудитории понятнее.

Где ставить пометку

RSM говорит, что упоминание должно быть видно с первого взгляда, читаемым шрифтом и цветом, который выделяется на фоне. Посты, которые следуют этим правилам, в любом случае ясны:

• Посты и фото: пометка — первое слово или первое предложение каждого блока текста, в подписи или на самом фото.
• Видео: пометка есть в видео, текстом или голосом, в начале, во время рекламы или (текстом) видна всё время. И она — первое слово или первое предложение описания.
• Истории: помечена каждая отдельная история.
• Прямые эфиры: текст на экране или голосовое сообщение, регулярно повторяемое в длинном эфире, чтобы его увидели те, кто подключился позже.
• Несколько постов или платформ: помечен каждый пост на каждой платформе.
• Не только в описании профиля. RSM говорит, что упоминания в описании аккаунта недостаточно.
• Без хештега — выделите. Сокращение без «#» должно выделяться на фоне остального текста, например «AD|» или «AD -».

Commissariaat voor de Media требует того же от авторов видео: упоминание в видео и в описании, в начале описания, чтобы зрителям не нужно было нажимать «meer», чтобы его прочитать. ACM добавляет, что одна отметка бренда не делает ясным, что пост — это реклама.

Метки платформ

RSM отмечает, что некоторые платформы требуют использовать свою функцию (например, «betaald partnerschap met»), когда креатор работает с брендом, и называет функцию платформы одним из способов пометить оплаченный пост. Commissariaat говорит, что креаторы могут пользоваться возможностями, которые дают Instagram, TikTok и YouTube. Ни один из них не говорит, что функция заменяет правила о размещении выше, поэтому надёжнее всего просить в брифе и то и другое: метку платформы и пометку в начале подписи. Как работает метка каждой платформы, описано в нашем руководстве по метке платного партнёрства.

Правила Commissariaat voor de Media для авторов видео

С 16 июня 2025 года Commissariaat больше не использует порог по подписчикам для активного надзора. Раньше он охватывал аккаунты от 500 000 подписчиков. Теперь он надзирает за авторами видео, которые:

• имеют аккаунт в YouTube, Instagram и/или TikTok;
• опубликовали в нём не меньше 24 видео за последние 12 месяцев;
• получают за эти видео деньги или другую выгоду, например продукты;
• зарегистрированы в Kamer van Koophandel (KvK).

Те, у кого больше 100 000 подписчиков, должны ещё и зарегистрироваться в Commissariaat, согласно его дереву решений. Меньшие аккаунты, отвечающие остальным критериям, не регистрируются, но правила закона о СМИ к ним всё равно применяются. Креатор, который размещает рекламу в видео, также должен присоединиться к Stichting Reclame Code.

О рекламе, спонсорстве и продакт-плейсменте Commissariaat говорит, что если креатор получил продукт бесплатно, видео он, вероятно, сочтёт рекламой. Его чек-лист: если в видео показан продукт и креатор получил его бесплатно, получил оплату за показ или стремится его продать, видео нужно упоминание в самом видео и в описании.

Правила он применяет. В 2024 году он оштрафовал RK Content Creation на 6075 евро, потому что реклама в четырёх видео была неузнаваема, — после предупреждения, на которое креатор не отреагировал. В апреле 2026 года он опубликовал отчёт о более чем тысяче видео для детей и подростков: примерно в 20% он заподозрил рекламу, и чуть больше чем в половине из них упоминания не было или оно было недостаточно ясным. Креаторы, за которыми он надзирает дольше, могут ждать официального предупреждения или штрафа.

ACM и законодательство о защите прав потребителей

Руководство ACM говорит, что потребителям должно быть ясно, когда инфлюенсер рекламирует, иначе их вводят в заблуждение, а вводящая в заблуждение практика запрещена. Оно говорит, что отвечают и инфлюенсер, и компания, которая с ним работает. Совет ACM компаниям: проверяйте, что инфлюенсеры, с которыми вы работаете, соблюдают правила, указывайте им, если нет, и не работайте с теми, кто их не соблюдает.

По нидерландскому закону о защите прав потребителей (Wet handhaving consumentenbescherming, статья 2.15) штраф ACM может составить до 900 000 евро или, если это больше, долю оборота компании (1% или 10% за некоторые виды недобросовестной практики). Это максимумы для законодательства о защите прав потребителей в целом, а не штрафы ACM, назначенные за посты инфлюенсеров.

За что отвечает бренд

Статья 6 RSM устанавливает обязанность бренда проявлять должную заботу. Бренд должен:

• сообщить креатору о RSM;
• требовать от креаторов, работающих по его поручению, соблюдать закон, Nederlandse Reclame Code и RSM;
• если креатор может привлекать других, указать, что они должны соблюдать те же правила;
• активно добиваться, чтобы креатор соблюдал эти правила, и принимать меры при нарушениях.

Пояснение добавляет, что без договора бренд должен прямо указать креаторам на кодекс, когда приглашает их высказаться о своих продуктах. Одного включения правил в договор недостаточно: бренд должен активно информировать креатора, при необходимости поправлять его и решительно действовать, если нарушение продолжается. Бренд и креатор каждый отвечают за раскрытие, и Reclame Code Commissie может решить, кому из них приписать нарушение.

Чек-лист для подаренных продуктов

1. 01

   Вложите правила в посылку

   В записке или письме к продукту сошлитесь на RSM и дайте точные слова: «Gekregen van @jouwmerk» первым предложением подписи и в видео.

2. 02

   Если это больше чем подарок, просите пометки для оплаты

   Если креатор получает оплату или комиссию или публикует пост по вашей просьбе, просите «#reclame» или «#advertentie» в начале, плюс метку платформы.

3. 03

   Просите пометку и в видео

   В TikTok, Reels и Shorts пометка ставится в начале видео или во время рекламы, текстом или голосом, и первой в описании.

4. 04

   Проверяйте, что они публикуют

   Ищите посты о вашем продукте у каждого креатора, которому что-то подарили, в том числе у тех, кто вас не отмечает, и проверяйте, что пометка есть и стоит первой.

5. 05

   Реагируйте и ведите записи

   Если пометки нет, попросите исправить и запишите, когда попросили. Если креатор снова и снова её не ставит, примите меры.

Один пост можно проверить прямо сейчас. Вставьте ссылку или подпись — оценка по нидерландским словам:

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. В каждом посте он ищет в подписи слова раскрытия и отмечает, стоят ли они до места, где подпись обрезается. Он отмечает флажок платной рекламы YouTube и метку Instagram «Paid partnership», где может их прочитать, а в видео, которые он проверяет, — сказал или показал ли креатор раскрытие.

В настройках, в разделе «Правила маркировки», выберите в поле «Оценивать посты по правилам страны» Нидерланды. Тогда Pozto считает ясным раскрытием «#ad», «#reclame», «#advertentie», «Advertorial», «Betaald partnerschap», «Betaalde promotie» и «Betaalde samenwerking» или подпись, которая начинается с «Ad», «Reclame» или «Advertentie», а «Gekregen van» — ясным раскрытием подарка, если в подписи назван ваш бренд. Другие формулировки, например «#sponsored», «#gifted» или «cadeau», показываются как слабое раскрытие, как и «Gekregen van» от креатора, которому вы ещё и платили, или ясное слово после места, где подпись обрезается. В видео Pozto засчитывает эти рекламные слова, если креатор их говорит или показывает; одна лишь фраза о подарке голосом или на экране показывается как слабое раскрытие.

Каждый пост получает оценку: раскрытие ясное, слабое или никакого. Pozto не решает, соответствует ли пост RSM или закону о СМИ, но показывает, на какие посты посмотреть и каких креаторов попросить исправить. Начните бесплатно — до 10 креаторов. Другие страны — в руководстве правила маркировки рекламы у блогеров по странам.