Reklamemarkering i Nederlandene: reglerne for gaveprodukter

Hvem fører tilsyn med hvad

Tre sæt regler gælder for influenceropslag i Nederlandene. De overlapper, og et brand, der sender gaveprodukter, kan blive ramt af alle tre.

Et gratis produkt er en relevant relation

RSM definerer en “Relevante Relatie” som en relation mellem brandet (“Adverteerder”) og creatoren (“Verspreider”), der har til formål at sprede reklame, mod betaling eller en anden fordel. Forklaringen siger, at denne relation under alle omstændigheder findes, når et brand tilbyder creators gratis produkter, for at de skal poste om dem. At modtage gratis produkter står på listen over fordele, sammen med betaling, udlånte produkter, invitationer, rabatkoder, affiliatelinks og provision.

• Antallet af følgere er ligegyldigt. RSM siger, at der ikke er noget minimum eller maksimum for antal følgere. En nano-influencer eller en almindelig forbruger kan være omfattet.
• En uopfordret gave tæller stadig. RSM’s artikel 6 siger, at brandet ikke kan slippe for sine pligter, fordi creatoren ikke arbejdede efter dets instruktioner.
• Hvornår gaven skal markeres. RSM siger, at et opslag om en gave under alle omstændigheder skal markeres, når det giver gaven særlig opmærksomhed: taler om den, viser den eller nævner den i billedteksten, eller når det på anden måde tydeligt promoverer den.
• Forbrugerlovgivningen er enig. ACM’s Leidraad Bescherming Online Consument (maj 2024) siger, at en influencer, der får gratis produkter, bliver betalt i en anden form end penge, og at et opslag kan være reklame selv uden en aftale.

Ord, der virker

RSM inddeler markeringer i kategorier. For en gave og for et betalt opslag er dette de eksempler, den giver, med eller uden hashtag:

For videocreators giver Commissariaat voor de Media lignende ord: “reclame”, “advertentie”, “betaalde promotie”, “betaalde samenwerking”, “betaald partnerschap” eller “gekregen”, og siger, at “#ad” også kan være fint. For videoer rettet mod børn og teenagere siger det, at “reclame” ofte er tydeligere end “ad”, og at en omtale på publikummets eget sprog er tydeligere.

Hvor mærkningen skal stå

RSM siger, at omtalen skal kunne ses med det samme, i en læsbar skrifttype og en farve, der skiller sig ud fra baggrunden. Opslag, der følger disse regler, er under alle omstændigheder tydelige:

• Opslag og billeder: mærkningen er det første ord eller den første sætning i hver tekstblok, i billedteksten eller i selve billedet.
• Videoer: mærkningen er i videoen, som tekst eller lyd, i starten, under promoveringen eller (som tekst) synlig hele vejen igennem. Og den er det første ord eller den første sætning i beskrivelsen.
• Stories: hver enkelt story markeres.
• Livestreams: tekst på skærmen eller en mundtlig besked, gentaget jævnligt i en lang stream, så folk, der kommer til senere, ser den.
• Flere opslag eller platforme: hvert opslag markeres, på hver platform.
• Ikke kun i bioen. RSM siger, at en omtale i kontoens bio ikke er nok.
• Uden hashtag skal den skille sig ud. En forkortelse uden “#” skal skille sig ud fra resten af teksten, for eksempel “AD|” eller “AD -”.

Commissariaat voor de Media beder om det samme fra videocreators: en omtale i videoen og i beskrivelsen, i starten af beskrivelsen, så seerne ikke skal trykke på “meer” for at læse den. ACM tilføjer, at et tag af brandet alene ikke gør det klart, at et opslag er reklame.

Platformenes mærkninger

RSM bemærker, at flere platforme kræver deres egen funktion (såsom “betaald partnerschap met”), når en creator arbejder med et brand, og den nævner platformens funktion som én måde at markere et betalt opslag på. Commissariaat siger, at creators kan bruge de muligheder, Instagram, TikTok og YouTube tilbyder. Ingen af dem siger, at funktionen erstatter reglerne om placering ovenfor, så det sikreste brief beder om begge dele: platformens mærkning og en mærkning i starten af billedteksten. Hvordan hver platforms mærkning virker, står i vores guide til mærkatet for betalt partnerskab.

Commissariaat voor de Medias regler for videocreators

Siden den 16. juni 2025 bruger Commissariaat ikke længere en grænse for antal følgere for aktivt tilsyn. Før dækkede det konti med 500.000 følgere eller flere. Nu fører det tilsyn med videocreators, der:

• har en konto på YouTube, Instagram og/eller TikTok;
• har postet mindst 24 videoer på den inden for de seneste 12 måneder;
• tjener penge eller en anden fordel på de videoer, for eksempel produkter;
• er registreret i Kamer van Koophandel (KvK).

De med mere end 100.000 følgere skal også registrere sig hos Commissariaat ifølge dets beslutningstræ. Mindre konti, der opfylder de øvrige kriterier, registrerer sig ikke, men medielovens regler gælder stadig for dem. En creator, der reklamerer i videoer, skal også tilslutte sig Stichting Reclame Code.

Om reklame, sponsorering og produktplacering siger Commissariaat, at hvis en creator fik et produkt gratis, ser det sandsynligvis videoen som reklame. Dets tjekliste: hvis et produkt vises, og creatoren fik det gratis, blev betalt for at vise det eller har til formål at sælge det, skal videoen have en omtale i videoen og i beskrivelsen.

Det håndhæver. I 2024 gav det RK Content Creation en bøde på 6.075 €, fordi reklame i fire videoer ikke kunne genkendes, efter en advarsel, som creatoren ikke reagerede på. I april 2026 rapporterede det om mere end tusind videoer rettet mod børn og teenagere: i omkring 20 % mistænkte det reklame, og i lidt over halvdelen af dem manglede omtalen eller var ikke tydelig nok. Creators, der har været under tilsyn i længere tid, kan forvente en formel advarsel eller en bøde.

ACM og forbrugerlovgivningen

ACM’s vejledning siger, at det skal være tydeligt for forbrugere, når en influencer reklamerer, ellers bliver de vildledt, og vildledende praksis er forbudt. Den siger, at både influenceren og den virksomhed, der bruger influenceren, er ansvarlige. Dens råd til virksomheder: tjek, at de influencere, I arbejder med, følger reglerne, sig fra, når de ikke gør, og arbejd ikke med influencere, der ikke følger dem.

Efter den nederlandske lov om håndhævelse af forbrugerbeskyttelse (Wet handhaving consumentenbescherming, artikel 2.15) kan en bøde fra ACM være op til 900.000 € eller, hvis det er højere, en andel af virksomhedens omsætning (1 %, eller 10 % for visse urimelige former for praksis). Det er maksimumbeløb for forbrugerlovgivningen generelt, ikke influencerbøder, som ACM har givet.

Hvad brandet er ansvarligt for

RSM’s artikel 6 fastlægger brandets omsorgspligt. Brandet skal:

• gøre creatoren opmærksom på RSM;
• kræve, at de creators, der arbejder efter dets instruktioner, følger loven, Nederlandse Reclame Code og RSM;
• hvis creatoren må bruge andre, gøre opmærksom på, at de skal følge de samme regler;
• gøre en aktiv indsats for at holde creatoren til disse regler og gribe ind over for overtrædelser.

Forklaringen tilføjer, at uden en kontrakt skal brandet udtrykkeligt henvise creators til kodekset, når det inviterer dem til at give deres mening om dets produkter. Det er ikke nok kun at skrive reglerne i en kontrakt: brandet skal aktivt informere og om nødvendigt korrigere creatoren og gribe bestemt ind, når en overtrædelse fortsætter. Brand og creator er hver især ansvarlige for markeringen, og Reclame Code Commissie kan afgøre, hvem af dem en overtrædelse tilskrives.

Tjekliste for gaveprodukter

1. 01

   Læg reglerne i pakken

   I den besked eller e-mail, der følger med produktet, så henvis til RSM og giv de præcise ord: “Gekregen van @jouwmerk” som den første sætning i billedteksten og i videoen.

2. 02

   Brug betalte mærkninger, når der er mere end en gave

   Hvis creatoren bliver betalt, får provision eller poster på din opfordring, så bed om “#reclame” eller “#advertentie” i starten plus platformens mærkning.

3. 03

   Bed også om det i videoen

   På TikTok, Reels og Shorts hører mærkningen til i starten af videoen eller under promoveringen, som tekst eller lyd, og først i beskrivelsen.

4. 04

   Tjek, hvad de poster

   Led efter opslag om dit produkt fra alle creators, du har sendt gaver til, også dem, der ikke tagger dig, og tjek, at mærkningen er der og står først.

5. 05

   Følg op, og før notater

   Når en mærkning mangler, så bed om en rettelse og notér, hvornår du bad om den. Hvis en creator bliver ved med at udelade den, så grib ind.

Du kan tjekke ét opslag nu. Indsæt et link eller en billedtekst, vurderet efter de nederlandske ord:

Sådan hjælper Pozto

Pozto holder øje med de creators, du har sendt gaver til, på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts og finder de opslag, der viser dit produkt, med eller uden tag. For hvert opslag læser den billedteksten for markeringsord og noterer, om de står før afkortningen af billedteksten. Den noterer YouTubes markering for betalt promovering og Instagrams mærkning “Paid partnership”, hvor den kan læse dem, og for de videoer, den tjekker, om creatoren sagde eller viste markeringen.

Under Indstillinger, i “Regler for markering”, sætter du “Vurdér opslag efter reglerne i” til Nederlandene. Pozto regner så “#ad”, “#reclame”, “#advertentie”, “Advertorial”, “Betaald partnerschap”, “Betaalde promotie” og “Betaalde samenwerking”, eller en billedtekst, der starter med “Ad”, “Reclame” eller “Advertentie”, som tydelige, og “Gekregen van” som tydelig for en gave, når billedteksten nævner dit brand. Andre formuleringer, såsom “#sponsored”, “#gifted” eller “cadeau”, vises som svage, og det samme gør “Gekregen van” fra en creator, du også har betalt, eller et tydeligt ord efter afkortningen. I en video regner Pozto de reklameord med, når creatoren siger eller viser dem; en gavelinje, der kun bliver sagt eller vist på skærmen, vises som svag.

Den vurderer hvert opslag som tydelig, svag eller ingen. Den afgør ikke, om et opslag overholder RSM eller medieloven, men den viser dig, hvilke opslag du skal se på, og hvilke creators du skal bede om en rettelse. Start gratis med op til 10 creators. For andre lande, se reglerne efter land.