Influencer-Kennzeichnung in den Niederlanden: Regeln für kostenlose Produkte

Wer wofür zuständig ist

Für Influencer-Posts in den Niederlanden gelten drei Regelwerke. Sie überschneiden sich, und eine Marke, die Produkte verschenkt, kann von allen dreien erfasst werden.

Ein kostenloses Produkt ist eine relevante Beziehung

Der RSM definiert eine „Relevante Relatie“ als Beziehung zwischen der Marke (dem „Adverteerder“) und dem Creator (dem „Verspreider“), die auf die Verbreitung von Werbung gerichtet ist, gegen Bezahlung oder einen sonstigen Vorteil. Laut seiner Erläuterung besteht diese Beziehung jedenfalls dann, wenn eine Marke Creatorn kostenlose Produkte anbietet, damit sie darüber posten. Der Erhalt kostenloser Produkte steht auf seiner Liste der Vorteile, neben Bezahlung, Leihprodukten, Einladungen, Rabattcodes, Affiliate-Links und Provisionen.

• Follower spielen keine Rolle. Laut RSM gibt es keine Mindest- oder Höchstzahl an Followern. Auch ein Nano-Influencer oder ein ganz normaler Verbraucher kann erfasst sein.
• Auch ein unaufgefordertes Geschenk zählt. Nach Artikel 6 des RSM kann sich die Marke ihren Pflichten nicht dadurch entziehen, dass der Creator nicht in ihrem Auftrag gehandelt hat.
• Wann das Geschenk gekennzeichnet werden muss. Laut RSM muss ein Post über ein Geschenk jedenfalls gekennzeichnet sein, wenn er dem Geschenk besondere Aufmerksamkeit widmet: darüber spricht, es zeigt oder in der Caption erwähnt, oder es sonst deutlich bewirbt.
• Das Verbraucherrecht sieht es genauso. Die Leidraad Bescherming Online Consument der ACM (Mai 2024) sagt, ein Influencer, der kostenlose Produkte erhält, wird in anderer Form als Geld bezahlt, und ein Post kann auch ohne Vereinbarung Werbung sein.

Wörter, die genügen

Der RSM ordnet Kennzeichnungen in Kategorien. Für ein Geschenk und für einen bezahlten Post nennt er diese Beispiele, mit oder ohne Hashtag:

Für Video-Creator nennt das Commissariaat voor de Media ähnliche Wörter: „reclame“, „advertentie“, „betaalde promotie“, „betaalde samenwerking“, „betaald partnerschap“ oder „gekregen“, und sagt, dass auch „#ad“ in Ordnung sein kann. Bei Videos für Kinder und Jugendliche sei „reclame“ oft klarer als „ad“, und ein Hinweis in der eigenen Sprache des Publikums sei klarer.

Wo die Kennzeichnung steht

Laut RSM muss der Hinweis auf einen Blick sichtbar sein, in gut lesbarer Schrift und in einer Farbe, die sich vom Hintergrund abhebt. Posts, die diesen Regeln folgen, sind jedenfalls klar:

• Posts und Fotos: Die Kennzeichnung ist das erste Wort oder der erste Satz jedes Textblocks, in der Caption oder im Foto selbst.
• Videos: Die Kennzeichnung steht im Video, als Text oder Ton, am Anfang, während der Werbung oder (als Text) durchgehend sichtbar. Und sie ist das erste Wort oder der erste Satz der Beschreibung.
• Stories: Jede einzelne Story wird gekennzeichnet.
• Livestreams: Text im Bild oder ein gesprochener Hinweis, bei langen Streams regelmäßig wiederholt, damit auch später Hinzukommende ihn sehen.
• Mehrere Posts oder Plattformen: Jeder Post wird gekennzeichnet, auf jeder Plattform.
• Nicht nur in der Bio. Laut RSM genügt ein Hinweis in der Bio des Accounts nicht.
• Ohne Hashtag abheben. Eine Abkürzung ohne „#“ muss sich vom übrigen Text abheben, zum Beispiel „AD|“ oder „AD -“.

Das Commissariaat voor de Media verlangt dasselbe von Video-Creatorn: einen Hinweis im Video und in der Beschreibung, am Anfang der Beschreibung, damit Zuschauer nicht auf „meer“ tippen müssen, um ihn zu lesen. Die ACM ergänzt, dass ein Tag der Marke allein nicht deutlich macht, dass ein Post Werbung ist.

Plattform-Labels

Der RSM weist darauf hin, dass mehrere Plattformen ihre eigene Funktion (etwa „betaald partnerschap met“) verlangen, wenn ein Creator mit einer Marke zusammenarbeitet, und nennt die Plattformfunktion als eine Möglichkeit, einen bezahlten Post zu kennzeichnen. Das Commissariaat sagt, Creator können die Optionen von Instagram, TikTok und YouTube nutzen. Keiner von beiden sagt, dass die Funktion die oben genannten Regeln zur Platzierung ersetzt. Das sicherste Briefing verlangt daher beides: das Plattform-Label und eine Kennzeichnung am Anfang der Caption. Wie das Label der einzelnen Plattformen funktioniert, lesen Sie in unserem Leitfaden zum „Bezahlte Partnerschaft“-Label.

Die Regeln des Commissariaat voor de Media für Video-Creator

Seit dem 16. Juni 2025 verwendet das Commissariaat keine Follower-Schwelle mehr für die aktive Aufsicht. Vorher erfasste es Accounts mit 500.000 oder mehr Followern. Jetzt beaufsichtigt es Video-Creator, die:

• einen Account auf YouTube, Instagram und/oder TikTok haben;
• dort in den letzten 12 Monaten mindestens 24 Videos gepostet haben;
• mit diesen Videos Geld oder einen anderen Vorteil verdienen, etwa Produkte;
• bei der Kamer van Koophandel (KvK, der niederländischen Handelskammer) eingetragen sind.

Wer mehr als 100.000 Follower hat, muss sich laut seinem Entscheidungsbaum außerdem beim Commissariaat registrieren. Kleinere Accounts, die die übrigen Kriterien erfüllen, registrieren sich nicht, für sie gelten die Regeln des Mediengesetzes aber trotzdem. Ein Creator, der in Videos wirbt, muss außerdem der Stichting Reclame Code beitreten.

Zu Werbung, Sponsoring und Produktplatzierung sagt das Commissariaat: Hat ein Creator ein Produkt kostenlos bekommen, sieht es das Video wahrscheinlich als Werbung an. Seine Checkliste: Wird ein Produkt gezeigt und hat der Creator es kostenlos bekommen, wurde er dafür bezahlt, es zu zeigen, oder will er es verkaufen, braucht das Video einen Hinweis im Video und in der Beschreibung.

Es setzt die Regeln durch. 2024 verhängte es gegen RK Content Creation eine Geldbuße von 6.075 €, weil Werbung in vier Videos nicht erkennbar war, nach einer Verwarnung, auf die der Creator nicht reagiert hatte. Im April 2026 berichtete es über mehr als tausend Videos für Kinder und Jugendliche: Bei etwa 20 % vermutete es Werbung, und bei gut der Hälfte davon fehlte der Hinweis oder war nicht klar genug. Creator, die schon länger beaufsichtigt werden, müssen mit einer förmlichen Verwarnung oder einer Geldbuße rechnen.

Die ACM und das Verbraucherrecht

Laut den Leitlinien der ACM muss für Verbraucher klar sein, wann ein Influencer wirbt, sonst werden sie irregeführt, und irreführende Praktiken sind verboten. Verantwortlich seien sowohl der Influencer als auch das Unternehmen, das den Influencer einsetzt. Ihr Rat an Unternehmen: prüfen, ob die Influencer, mit denen Sie arbeiten, die Regeln einhalten, sie ansprechen, wenn nicht, und nicht mit Influencern arbeiten, die sich nicht daran halten.

Nach dem niederländischen Gesetz zur Durchsetzung des Verbraucherschutzes (Wet handhaving consumentenbescherming, Artikel 2.15) kann eine Geldbuße der ACM bis zu 900.000 € betragen oder, wenn das mehr ist, einen Anteil am Umsatz des Unternehmens (1 %, bei bestimmten unlauteren Praktiken 10 %). Das sind Höchstbeträge für das Verbraucherrecht allgemein, keine Geldbußen, die die ACM gegen Influencer verhängt hat.

Wofür die Marke verantwortlich ist

Artikel 6 des RSM legt die Sorgfaltspflicht der Marke fest. Die Marke muss:

• den Creator auf den RSM aufmerksam machen;
• von den Creatorn, die in ihrem Auftrag arbeiten, verlangen, dass sie das Gesetz, die Nederlandse Reclame Code und den RSM einhalten;
• wenn der Creator andere einsetzen darf, darauf hinweisen, dass auch diese dieselben Regeln einhalten müssen;
• sich aktiv bemühen, den Creator an diese Regeln zu binden, und gegen Verstöße vorgehen.

Die Erläuterung ergänzt: Ohne Vertrag muss die Marke Creator ausdrücklich auf den Kodex hinweisen, wenn sie sie einlädt, ihre Meinung zu ihren Produkten zu äußern. Die Regeln nur in einen Vertrag zu schreiben, genügt nicht: Die Marke muss den Creator aktiv informieren und, wo nötig, korrigieren, und entschieden handeln, wenn ein Verstoß andauert. Marke und Creator sind jeweils für die Kennzeichnung verantwortlich, und die Reclame Code Commissie kann entscheiden, wem von beiden ein Verstoß zugerechnet wird.

Checkliste für kostenlose Produkte

1. 01

   Die Regeln ins Paket legen

   Verweisen Sie in der Notiz oder E-Mail zum Produkt auf den RSM und nennen Sie die genauen Wörter: „Gekregen van @jouwmerk“ als ersten Satz der Caption und im Video.

2. 02

   Kennzeichnungen für bezahlte Posts nutzen, wenn es mehr als ein Geschenk ist

   Wird der Creator bezahlt, erhält er eine Provision oder postet er auf Ihren Wunsch, bitten Sie um „#reclame“ oder „#advertentie“ am Anfang, dazu das Label der Plattform.

3. 03

   Auch im Video darum bitten

   Auf TikTok, in Reels und Shorts gehört die Kennzeichnung an den Anfang des Videos oder in die Werbesequenz, als Text oder Ton, und an den Anfang der Beschreibung.

4. 04

   Prüfen, was gepostet wird

   Suchen Sie nach Posts über Ihr Produkt von jedem beschenkten Creator, auch von denen, die Sie nicht markieren, und prüfen Sie, ob die Kennzeichnung vorhanden ist und zuerst kommt.

5. 05

   Nachfassen und dokumentieren

   Fehlt die Kennzeichnung, bitten Sie um Korrektur und halten fest, wann Sie gefragt haben. Lässt ein Creator sie immer wieder weg, handeln Sie.

Sie können jetzt einen Post prüfen. Fügen Sie einen Link oder eine Caption ein, bewertet nach den niederländischen Wörtern:

Wie Pozto hilft

Pozto beobachtet die beschenkten Creator auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, die Ihr Produkt zeigen, markiert oder nicht. Bei jedem Post liest es die Caption auf Kennzeichnungswörter und hält fest, ob sie vor der Abschneidestelle der Caption stehen. Es erfasst die YouTube-Kennzeichnung für bezahlte Werbung und Instagrams Label „Bezahlte Partnerschaft“ (englisch „Paid partnership“), soweit es sie lesen kann, und bei Videos, die es prüft, ob der Creator die Kennzeichnung gesagt oder eingeblendet hat.

Stellen Sie in den Einstellungen unter „Kennzeichnungsregeln“ die Option „Posts bewerten nach den Regeln für“ auf Niederlande. Pozto wertet dann „#ad“, „#reclame“, „#advertentie“, „Advertorial“, „Betaald partnerschap“, „Betaalde promotie“ und „Betaalde samenwerking“ oder eine Caption, die mit „Ad“, „Reclame“ oder „Advertentie“ beginnt, als klar, und „Gekregen van“ als klar für ein Geschenk, wenn die Caption Ihre Marke nennt. Andere Formulierungen wie „#sponsored“, „#gifted“ oder „cadeau“ gelten als schwach, ebenso „Gekregen van“ von einem Creator, den Sie auch bezahlt haben, oder ein klares Wort nach der Abschneidestelle. In einem Video zählt Pozto diese Werbewörter, wenn der Creator sie sagt oder einblendet; ein gesprochener oder eingeblendeter Geschenkhinweis allein gilt als schwach.

Jeder Post wird als klar, schwach oder nicht gekennzeichnet bewertet. Pozto entscheidet nicht, ob ein Post den RSM oder das Mediengesetz erfüllt, zeigt Ihnen aber, welche Posts Sie sich ansehen und welche Creator Sie um eine Korrektur bitten sollten. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn. Für andere Länder siehe Kennzeichnungsregeln für Influencer nach Land.