Werbekennzeichnung in Deutschland: die Regeln für kostenlose Produkte
In Deutschland gilt ein Produkt, das Sie einem Creator kostenlos schicken, in aller Regel als Gegenleistung, ähnlich wie eine Bezahlung. Postet der Creator darüber, muss der Post als Werbung gekennzeichnet sein, mit „Werbung“ oder „Anzeige“ ganz am Anfang. Fehlt die Kennzeichnung, kann die Abmahnung bei Ihrer Marke landen.
Die Regeln in Kürze
- Ein kostenloses Produkt zählt. Schicken Sie ein Produkt, das der Creator nutzen oder behalten darf, behandelt das Gesetz es als Gegenleistung, und es wird vermutet, dass der Creator sie erhalten hat.
- Die Kennzeichnung lautet „Werbung“ oder „Anzeige“. Die Medienanstalten verlangen eines dieser Wörter als erstes Wort der Caption. „Bezahlte Werbepartnerschaft“ am Anfang genügt ebenfalls.
- Englisch reicht nicht. Laut den Medienanstalten genügen „ad“, „sponsored by“ und „PR sample“ nicht.
- Auch die Marke haftet. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) richten sich Ansprüche wegen eines Verstoßes, den jemand für Ihr Unternehmen begeht, auch gegen Sie.
- Durchgesetzt wird vor allem privat. Mitbewerber und Wirtschaftsverbände sprechen Abmahnungen aus und ziehen vor Gericht. Die Medienanstalten beaufsichtigen die medienrechtliche Seite.
Die Rechtsgrundlagen
Für Influencer-Posts in Deutschland gelten drei Regelwerke. Sie überschneiden sich, und die Gerichte lesen sie zusammen.
| Vorschrift | Inhalt | Quelle |
|---|---|---|
| § 5a Abs. 4 UWG | Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei einem Post zugunsten eines fremden Unternehmens liegt ein kommerzieller Zweck vor, wenn der Creator dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn, der Creator macht glaubhaft, dass er keine erhalten hat. | gesetze-im-internet.de |
| Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 11 | Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig: vom Unternehmer finanzierter redaktioneller Inhalt zur Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 Abs. 1 DDG (Digitale-Dienste-Gesetz, Nachfolger des Telemediengesetzes) | Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein, und die Person, in deren Auftrag sie erfolgen, muss klar identifizierbar sein. | gesetze-im-internet.de |
| Medienstaatsvertrag (MStV): § 8 und § 10 für Video und Audio, § 22 Abs. 1 für Bild- und Textbeiträge | Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. Die Landesmedienanstalten (die Medienanstalten) beaufsichtigen diese Regeln. | Leitfaden der Medienanstalten (PDF) |
Warum ein kostenloses Produkt zählt
Am 9. September 2021 entschied der Bundesgerichtshof (BGH) drei Influencer-Fälle (I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20), die alle ein Wirtschaftsverband angestrengt hatte. Seine Pressemitteilung zieht die Linie so:
- Ein Post zugunsten eines fremden Unternehmens muss gekennzeichnet sein, wenn der Creator dafür eine Gegenleistung erhalten hat. Im ersten Fall postete eine Fitness-Influencerin eine Himbeermarmelade und verlinkte den Hersteller. Der Hersteller hatte für den Post bezahlt, er war nicht gekennzeichnet, und das Gericht sah ihn als unzulässig an.
- Ohne Gegenleistung muss ein Post nur gekennzeichnet werden, wenn er einen übertrieben werblichen Charakter hat. Das Gericht sprach davon, ein Produkt „ohne jede kritische Distanz“ anzupreisen.
- Ein Tag allein ist noch kein solcher Werbeüberschuss. Markierte Marken auf einem Foto machen einen Post für sich genommen nicht zur Werbung. Eine Verlinkung auf die Website des Herstellers dagegen in der Regel schon, so das Gericht.
Zu kostenlosen Produkten äußert sich die Pressemitteilung nicht. Das danach geänderte Gesetz schon: Seit dem 28. Mai 2022 sagt § 5a Abs. 4 UWG, dass ein Post zugunsten eines fremden Unternehmens kommerziell ist, wenn der Creator ein Entgelt „oder eine ähnliche Gegenleistung“ erhält. Die Gesetzesbegründung der Bundesregierung (Bundestagsdrucksache 19/27873) nennt dazu Provisionen, vom Unternehmen zugesandte Produkte, die der Creator nutzen oder behalten darf, Pressereisen, Ausstattung und übernommene Kosten. Die bloße Hoffnung des Creators auf eine Gegenleistung reicht nicht, ebenso wenig die Steigerung der eigenen Reichweite.
Für eine Marke, die Produkte seedet, ist damit der Normalfall geklärt: Ein zugesandtes Produkt, das der Creator behält, ist eine Gegenleistung. Und weil das Gesetz die Gegenleistung vermutet, muss der Creator glaubhaft machen, dass er nichts erhalten hat.
Was die Medienanstalten verlangen
Die Medienanstalten veröffentlichen einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, Stand Mai 2025). Er spiegelt ihre Aufsichtspraxis wider. Die wichtigsten Punkte:
- Kostenlose Produkte können eine Gegenleistung sein. Der Leitfaden nennt zugesandte Produkte (etwa Kosmetik oder Schmuck), übernommene Reisekosten und Einladungen zu Events. Auch ohne Vertrag ist ein Post über ein kostenloses Produkt Werbung, wenn die Motivation dafür nicht völlig unabhängig ist.
- Die Kennzeichnung ist das erste Wort. Der Leitfaden empfiehlt „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption oder des Infotexts, deutlich, ausreichend groß und kontrastreich. „Bezahlte Werbepartnerschaft“ am Anfang genügt ebenfalls.
- Nicht ausreichend: Kunstbegriffe („Infomercial“, „Advertorial“), Abkürzungen („AZ“, „ad“) und fremdsprachige Formulierungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“.
- Auf den ersten Blick sichtbar. Die Kennzeichnung muss auf jedem Endgerät, in der App und im Browser, ohne Scrollen oder Aufklappen zu sehen sein. Ein Hinweis, dass der ganze Account Werbung enthält, reicht nicht. Jeder Werbepost braucht seine eigene Kennzeichnung, auch jedes einzelne Story-Element.
- Rabattcodes und Werbelinks. „Werbung“ oder „Anzeige“ steht direkt neben dem Code oder Link. Affiliate-Links erhalten ein Sternchen (*) und eine Erläuterung neben dem Link.
- Nicht „vorsichtshalber“ kennzeichnen. Hinweise wie „unbezahlte Werbung“ auf Posts ohne Werbezweck verwässern die Bedeutung der Kennzeichnung, und der Leitfaden rät davon ab.
Video: Die Rolle des Produkts bestimmt die Kennzeichnung
Für Videos (der Leitfaden nennt YouTube, Instagram, TikTok und Twitch) gelten die Werberegeln für Rundfunk und rundfunkähnliche Angebote. Die Kennzeichnung hängt deshalb davon ab, wie das Produkt vorkommt:
| Wie das Produkt vorkommt | Kennzeichnung |
|---|---|
| Hauptrolle: Das Video oder eine Sequenz dreht sich um das Produkt | „Werbung“ oder „Werbevideo“ im Bild, gut lesbar, während des gesamten Videos bzw. der gesamten Werbesequenz. |
| Nebenrolle: beiläufig gezeigt oder erwähnt | „Unterstützt durch Produktplatzierung“, „Unterstützt durch <Produktname>“ oder „enthält Produktplatzierung“ zu Beginn. Bei kostenlos erhaltenen Produkten nur nötig, wenn das Produkt, oder alle Produkte einer Marke zusammen, mehr als 100 Euro wert ist. |
| Rabattcode, Aktion oder Bezugsquelle im Video | Keine Produktplatzierung: Das Video bzw. die Sequenz gilt als Werbung und braucht „Werbung“. |
Kennzeichnungen der Plattformen
Laut Leitfaden kann die plattformeigene Kennzeichnung die einzige Kennzeichnung sein, wenn sie die Wörter „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ verwendet und die übrigen Sichtbarkeitsregeln für das jeweilige Format erfüllt sind. Eine englische Kennzeichnung oder eine, die nicht auf den ersten Blick sichtbar ist, erfüllt diesen Maßstab nicht. Wie die Kennzeichnung der einzelnen Plattformen funktioniert, lesen Sie in unserem Leitfaden zum „Bezahlte Partnerschaft“-Label.
Warum die Marke haftet
Das deutsche Recht hört nicht beim Creator auf. Zwei Absätze von § 8 UWG sind für eine Marke, die Produkte seedet, entscheidend:
- § 8 Abs. 2: Begeht ein Mitarbeiter oder Beauftragter die Zuwiderhandlung in einem Unternehmen, sind der Unterlassungs- und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.
- § 8 Abs. 3: Die Ansprüche stehen Mitbewerbern zu, die Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße vertreiben, außerdem eingetragenen Wirtschaftsverbänden, qualifizierten Verbraucherverbänden sowie den Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern.
In der Praxis beginnt ein Anspruch meist mit einer Abmahnung: Nach § 13 UWG soll der Anspruchsberechtigte die Gegenseite zunächst abmahnen und ihr Gelegenheit geben, den Streit durch eine mit einer angemessenen Vertragsstrafe bewehrte Unterlassungsverpflichtung beizulegen. Alle drei BGH-Fälle oben hatte ein Wirtschaftsverband angestrengt. Das Risiko für eine Marke ist also weniger ein Bußgeld einer Behörde als ein Mitbewerber oder Verband, dem ein ungekennzeichneter Post über Ihr Produkt auffällt. Den vollständigen Wortlaut finden Sie in § 8 UWG.
Was Ihre Marke tun sollte
- 01
Die Kennzeichnung in die Notiz zum Produkt schreiben
Schreiben Sie es aus: „Werbung“ als erstes Wort der Caption und „Werbung“ im Bild bei Videos über das Produkt. Weisen Sie darauf hin, dass ein englisches „ad“ oder „PR sample“ in Deutschland nicht genügt.
- 02
Auch ohne Vereinbarung darum bitten
Ein kostenloses Produkt, das der Creator behält, zählt als Gegenleistung, mit oder ohne Vertrag. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass „keine Pflicht zum Posten“ die Kennzeichnung überflüssig macht.
- 03
Codes und Links abdecken
Geben Sie einem Creator einen Rabattcode oder einen Affiliate-Link, bitten Sie um „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt neben dem Code und um ein Sternchen mit Erläuterung neben Affiliate-Links.
- 04
Jeden Post prüfen, in dem Ihre Produkte vorkommen
Suchen Sie nach Posts der beschenkten Creator, markiert oder nicht, und prüfen Sie, ob die Kennzeichnung das erste Wort ist und ohne Aufklappen der Caption sichtbar ist.
- 05
Schnell nachfassen und dokumentieren
Fehlt die Kennzeichnung oder steht sie zu weit hinten in der Caption, bitten Sie den Creator um Korrektur, und halten Sie fest, worum Sie wann gebeten haben.
Checkliste für einen Post über ein kostenloses Produkt
- Die Caption beginnt mit „Werbung“ oder „Anzeige“ (oder „bezahlte Werbepartnerschaft“).
- Die Kennzeichnung ist auf Deutsch, nicht „ad“, „sponsored“ oder „PR sample“.
- Sie ist ohne Tippen auf „mehr“ sichtbar, in der App und im Browser.
- In einem Video über das Produkt steht „Werbung“ während des gesamten Videos bzw. der gesamten Sequenz im Bild.
- Jedes Story-Element über das Produkt trägt seine eigene Kennzeichnung.
- Neben einem Rabattcode steht direkt „Werbung“ oder „Anzeige“.
- Die Kennzeichnung der Plattform lautet, falls verwendet, „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“.
Fügen Sie hier einen Post-Link oder eine Caption ein, um zu sehen, wie der Post nach den deutschen Regeln wirkt.
- Klar gekennzeichnetDas Partnerschafts-Label der Plattform, das Werbewort des Landes am Anfang („#ad“ in den USA) oder ein Geschenkwort neben dem Namen der Marke, wo das Land eines akzeptiert.
- Schwach gekennzeichnetEin Geschenkwort ohne die Marke („#gifted“, „#pr“), ein Wort, das das Land nicht akzeptiert („#ad“ in Deutschland), oder ein klares Wort, das unterhalb der Abschneidestelle der Caption versteckt ist.
- Nicht gekennzeichnetNichts in der Caption sagt, dass es ein Geschenk oder Werbung war.
Der Check sagt, was der Post nach den Wörtern des Landes zeigt, nicht, ob das rechtlich ausreicht: Das hängt auch davon ab, wie deutlich das Label ist. Regeln nach Land ansehen
Pozto prüft jeden Geschenk-Post so, auch das, was Creator im Video sagen und zeigen. Kostenlos starten
Wie Pozto hilft
Pozto beobachtet die beschenkten Creator auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts und findet die Posts, die Ihr Produkt zeigen, markiert oder nicht. Bei jedem Post liest es die Caption auf Kennzeichnungswörter und hält fest, ob sie vor der Abschneidestelle der Caption stehen. Es erfasst die YouTube-Kennzeichnung für bezahlte Werbung und Instagrams Label „Bezahlte Partnerschaft“ (englisch „Paid partnership“), soweit es sie lesen kann, und bei Videos, die es prüft, ob der Creator die Kennzeichnung gesagt oder eingeblendet hat.
Stellen Sie in den Einstellungen unter „Kennzeichnungsregeln“ die Option „Posts bewerten nach den Regeln für“ auf Deutschland. Pozto wertet dann „Werbung“ und „Anzeige“ (auch als „#werbung“ und „#anzeige“) sowie „bezahlte Werbepartnerschaft“ nur dann als klar, wenn sie am Anfang der Caption stehen. Weiter hinten in der Caption gelten sie als schwach. Ebenso englische Kennzeichnungen wie „#ad“ oder „sponsored“ und Geschenkwörter wie „geschenkt“, „PR sample“ oder „zur Verfügung gestellt“. In einem Video, das es prüft, zählt es als klar, wenn der Creator „Werbung“ oder „Anzeige“ sagt oder einblendet.
Jeder Post wird als klar, schwach oder nicht gekennzeichnet bewertet. Pozto sagt nicht, ob ein Post rechtlich ausreicht, zeigt Ihnen aber, welche Posts Sie sich ansehen und welche Creator Sie um eine Korrektur bitten sollten, bevor ein Mitbewerber sie findet. Kostenlos starten mit bis zu 10 Creatorn. Für andere Länder siehe Kennzeichnungsregeln für Influencer nach Land.
Fragen
Muss ein kostenloses Produkt in Deutschland als Werbung gekennzeichnet werden?
In aller Regel ja. Seit 2022 stellt § 5a Abs. 4 UWG eine ähnliche Gegenleistung einem Entgelt gleich, und nach der Gesetzesbegründung gehören dazu Produkte, die der Creator nutzen oder behalten darf. Das Gesetz vermutet, dass der Creator eine Gegenleistung erhalten hat, solange er nicht das Gegenteil glaubhaft macht.
Reicht „#ad“ in Deutschland?
Nein. Laut den Medienanstalten genügen Abkürzungen wie „ad“ und fremdsprachige Formulierungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“ nicht. Verwenden Sie „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort.
Muss „Werbung“ das erste Wort sein?
Der Leitfaden der Medienanstalten empfiehlt „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption, auf den ersten Blick lesbar, ohne Scrollen oder Aufklappen. Eine Kennzeichnung am Ende oder zwischen Hashtags versteckt wird leicht übersehen.
Reicht Instagrams Partnerschafts-Label in Deutschland?
Laut Leitfaden der Medienanstalten kann es die einzige Kennzeichnung sein, wenn es „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ lautet und auf den ersten Blick sichtbar ist. Ein englisches Label erfüllt das nicht.
Kann eine Marke für den ungekennzeichneten Post eines Influencers haften?
Ja. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Ansprüche wegen einer Zuwiderhandlung durch Mitarbeiter oder Beauftragte eines Unternehmens auch gegen dessen Inhaber. Mitbewerber und Wirtschaftsverbände können sie geltend machen, meist zuerst mit einer Abmahnung.
Was ist die 100-Euro-Regel?
Sie gilt für Video und Audio. Kommt ein kostenlos erhaltenes Produkt nur beiläufig vor, ist ein kurzer Hinweis wie „Unterstützt durch Produktplatzierung“ zu Beginn nur nötig, wenn das Produkt, oder alle Produkte einer Marke zusammen, mehr als 100 Euro wert ist. Steht das Produkt im Mittelpunkt, braucht der Post „Werbung“.
Schluss mit der Jagd nach Screenshots.
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