Declararea influencerilor în Germania: regulile pentru produse cadou

Regulile pe scurt

• Un produs gratuit contează. Dacă trimiți un produs pe care creatorul îl poate folosi sau păstra, legea îl tratează drept contraprestație (o „Gegenleistung”), iar creatorul este prezumat că a primit-o.
• Eticheta este „Werbung” sau „Anzeige”. Autoritățile media ale landurilor cer unul dintre aceste cuvinte ca prim cuvânt al descrierii. „Bezahlte Werbepartnerschaft” la început funcționează și ea.
• Engleza nu ajunge. Autoritățile spun că „ad”, „sponsored by” și „PR sample” nu sunt suficiente.
• Răspunde și brandul. Conform Legii împotriva concurenței neloiale (UWG), o pretenție împotriva unei încălcări comise de cineva care lucrează pentru firma ta poate fi îndreptată și împotriva ta.
• Aplicarea e mai ales privată. Concurenții și asociațiile profesionale trimit somații (Abmahnungen) și merg în instanță. Autoritățile media ale landurilor supraveghează partea de drept al mass-media.

Bazele legale

Trei seturi de reguli se aplică postărilor influencerilor în Germania. Se suprapun, iar instanțele le citesc împreună.

De ce contează un produs gratuit

Pe 9 septembrie 2021, Curtea Federală de Justiție (Bundesgerichtshof, BGH) a decis trei cazuri cu influenceri (I ZR 90/20, I ZR 125/20 și I ZR 126/20), toate aduse de o asociație profesională. Comunicatul său de presă trasează linia:

• O postare pentru altă firmă are nevoie de etichetă dacă creatorul a primit o contraprestație pentru ea. În primul caz, o influenceriță de fitness a postat un gem de zmeură cu tag la producător. Producătorul plătise postarea, aceasta nu era marcată, iar instanța a găsit-o ilegală.
• Fără contraprestație, o postare are nevoie de etichetă doar dacă e excesiv de promoțională. Instanța a vorbit despre lăudarea unui produs „ohne jede kritische Distanz” (fără nicio distanță critică).
• Un tag singur nu înseamnă acest exces. Să dai tag brandurilor într-o fotografie nu face, de la sine, o postare reclamă. Un link către site-ul producătorului, a spus instanța, de obicei o face.

Comunicatul de presă nu discută produsele gratuite. Legea care a urmat o face. Din 28 mai 2022, § 5a (4) UWG spune că o postare pentru altă firmă este comercială când creatorul primește o plată „oder eine ähnliche Gegenleistung” (sau o contraprestație similară). Expunerea de motive a guvernului (documentul tipărit 19/27873 al Bundestagului) spune că aici intră comisioanele, produsele trimise de firmă pe care creatorul le poate folosi sau păstra, călătoriile de presă, echipamentele și costurile acoperite. Simpla speranță a creatorului de a primi ceva nu ajunge, și nici creșterea propriei audiențe.

Pentru un brand care face seeding, asta lămurește cazul obișnuit. Un produs pe care l-ai trimis și pe care creatorul îl păstrează este contraprestație. Și pentru că legea prezumă contraprestația, creatorul este cel care trebuie să arate că nu a primit nimic.

Ce cer autoritățile media

Autoritățile media ale landurilor publică un ghid despre marcarea reclamei în mediile online („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versiunea din mai 2025). Reflectă modul în care supraveghează. Punctele principale:

• Produsele gratuite pot fi contraprestație. Ghidul numește produsele trimise (de exemplu cosmetice sau bijuterii), costurile de călătorie acoperite și invitațiile la evenimente. Chiar și fără contract, o postare despre un produs gratuit este reclamă dacă motivația ei nu e complet independentă.
• Eticheta este primul cuvânt. Ghidul recomandă „Werbung” sau „Anzeige” ca prim cuvânt al unei descrieri sau al unui text informativ, cu litere clare, suficient de mari și cu contrast bun. „Bezahlte Werbepartnerschaft” pusă la început funcționează și ea.
• Nu ajung: cuvinte inventate („Infomercial”, „Advertorial”), abrevieri („AZ”, „ad”) și expresii în limbi străine precum „sponsored by” sau „PR sample”.
• Vizibilă de la prima privire. Eticheta trebuie să apară pe orice dispozitiv, în aplicație și în browser, fără derulare sau extindere. O mențiune că întregul cont conține reclame nu ajunge. Fiecare postare publicitară are nevoie de propria etichetă, inclusiv fiecare cadru de story.
• Coduri de reducere și linkuri publicitare. „Werbung” sau „Anzeige” se pune chiar lângă cod sau link. Linkurile de afiliere primesc un asterisc (*) și o explicație lângă link.
• Nu marca „de precauție”. Etichete precum „unbezahlte Werbung” (reclamă neplătită) pe postări fără scop publicitar slăbesc sensul etichetei, iar ghidul spune să fie evitate.

Video: rolul produsului decide eticheta

Pentru video (ghidul numește YouTube, Instagram, TikTok și Twitch), se aplică regulile de publicitate din audiovizual, așa că eticheta depinde de cum apare produsul:

Etichetele platformelor

Ghidul spune că eticheta proprie a unei platforme poate fi singura etichetă, dacă folosește cuvintele „Werbung”, „Anzeige” sau „bezahlte Werbepartnerschaft” și sunt respectate celelalte reguli de vizibilitate pentru formatul respectiv. O etichetă în engleză, sau una care nu se vede de la prima privire, nu îndeplinește acest standard. Cum funcționează eticheta fiecărei platforme explicăm în ghidul despre eticheta de parteneriat plătit.

De ce răspunde brandul

Legea germană nu se oprește la creator. Două părți din § 8 UWG contează pentru un brand care face seeding de produse:

• § 8 (2): dacă un angajat sau un mandatar („Beauftragter”) comite încălcarea în cadrul unei firme, pretențiile de încetare și de înlăturare pot fi îndreptate și împotriva proprietarului acelei firme.
• § 8 (3): pretențiile aparțin concurenților care vând bunuri similare într-o măsură deloc neglijabilă, asociațiilor profesionale înregistrate, asociațiilor calificate de consumatori și camerelor de comerț și de meserii.

În practică, o pretenție începe de obicei cu o Abmahnung: conform § 13 UWG, cine are o pretenție ar trebui mai întâi să avertizeze cealaltă parte și să-i ofere rezolvarea printr-o declarație de încetare garantată cu o penalitate contractuală. Toate cele trei cazuri BGH de mai sus au fost aduse de o asociație profesională. Așadar, riscul pentru un brand e mai puțin o amendă de la o autoritate și mai mult ca un concurent sau o asociație să observe o postare nemarcată despre produsul tău. § 8 UWG are textul complet.

Ce ar trebui să facă brandul tău

1. 01

   Pune eticheta în nota care însoțește produsul

   Scrie-o explicit: „Werbung” ca prim cuvânt al descrierii și „Werbung” pe ecran în videoclipurile despre produs. Spune că „ad” sau „PR sample” în engleză nu ajung în Germania.

2. 02

   Cere-o chiar și fără o înțelegere

   Un produs gratuit pe care creatorul îl păstrează contează drept contraprestație, cu sau fără contract. Nu te baza pe „nicio obligație de a posta” ca să faci eticheta inutilă.

3. 03

   Acoperă codurile și linkurile

   Dacă îi dai unui creator un cod de reducere sau un link de afiliere, cere „Werbung” sau „Anzeige” chiar lângă cod și un asterisc cu explicație lângă linkurile de afiliere.

4. 04

   Verifică fiecare postare în care apar produsele tale

   Caută postările creatorilor cărora le-ai trimis cadouri, cu sau fără tag, și verifică dacă eticheta e primul cuvânt și se vede fără extinderea descrierii.

5. 05

   Revino repede și păstrează o evidență

   Când o etichetă lipsește sau apare prea târziu în descriere, cere-i creatorului s-o corecteze și notează ce ai cerut și când.

Listă de verificare pentru o postare cu produs cadou

• Descrierea începe cu „Werbung” sau „Anzeige” (sau „bezahlte Werbepartnerschaft”).
• Eticheta e în germană, nu „ad”, „sponsored” sau „PR sample”.
• Se vede fără să apeși „mai mult”, în aplicație și în browser.
• Într-un videoclip despre produs, „Werbung” e pe ecran pe tot videoclipul sau pe toată secvența.
• Fiecare cadru de story despre produs are propria etichetă.
• Un cod de reducere are „Werbung” sau „Anzeige” chiar lângă el.
• Eticheta platformei, dacă e folosită, spune „Werbung”, „Anzeige” sau „bezahlte Werbepartnerschaft”.

Lipește aici linkul unei postări sau o descriere ca să vezi cum se încadrează după regulile Germaniei.

Cum te ajută Pozto

Pozto urmărește creatorii cărora le-ai trimis cadouri pe TikTok, Instagram Reels și YouTube Shorts și găsește postările care îți arată produsul, cu sau fără tag. Pentru fiecare postare, citește descrierea căutând cuvinte de declarare și notează dacă apar înainte ca descrierea să fie tăiată. Notează marcajul de promovare plătită de pe YouTube și eticheta „Paid partnership” de pe Instagram acolo unde le poate citi, iar la videoclipurile pe care le verifică, dacă creatorul a spus sau a arătat declararea.

În Setări, la „Reguli de declarare”, setează „Evaluează postările după regulile din” la Germania. Pozto consideră atunci „Werbung” și „Anzeige” (și ca „#werbung” și „#anzeige”) și „bezahlte Werbepartnerschaft” declarare clară doar când apar primele în descriere. Mai jos în descriere, sunt slabe. La fel și etichetele în engleză precum „#ad” sau „sponsored” și cuvintele de cadou precum „geschenkt”, „PR sample” sau „zur Verfügung gestellt”. Într-un videoclip pe care îl verifică, faptul că creatorul spune sau arată „Werbung” ori „Anzeige” contează drept declarare clară.

Fiecare postare e evaluată ca declarare clară, slabă sau niciuna. Pozto nu spune dacă o postare e suficientă din punct de vedere legal, dar îți arată la ce postări să te uiți și căror creatori să le ceri o corectură, înainte să le găsească un concurent. Începe gratuit cu până la 10 creatori. Pentru alte țări, vezi regulile de declarare pentru influenceri, pe țări.