Означавање инфлуенсерских објава у Немачкој: правила за поклоњене производе

Правила укратко

• Бесплатан производ се рачуна. Ако пошаљете производ који креатор сме да користи или задржи, закон га сматра противчинидбом („Gegenleistung“) и претпоставља се да ју је креатор примио.
• Ознака је „Werbung“ или „Anzeige“. Покрајинске медијске управе траже једну од ових речи као прву реч описа. „Bezahlte Werbepartnerschaft“ на почетку такође функционише.
• Енглески није довољан. Управе кажу да „ad“, „sponsored by“ и „PR sample“ нису довољни.
• И бренд је одговоран. Према Закону против нелојалне конкуренције (UWG), захтев због повреде коју почини неко ко ради за ваше пословање може се поднети и против вас.
• Спровођење је углавном приватно. Конкуренти и пословна удружења шаљу опомене (Abmahnungen) и иду на суд. Покрајинске медијске управе надзиру медијскоправну страну.

Правни основи

На објаве инфлуенсера у Немачкој примењују се три скупа правила. Она се преклапају и судови их тумаче заједно.

Зашто се бесплатан производ рачуна

Савезни врховни суд (Bundesgerichtshof, BGH) је 9. септембра 2021. одлучио у три предмета о инфлуенсерима (I ZR 90/20, I ZR 125/20 и I ZR 126/20), које је сва три покренуло пословно удружење. Његово саопштење за јавност поставља границу:

• Објава за другу фирму мора бити означена ако је креатор за њу примио противчинидбу. У првом предмету фитнес инфлуенсерка је објавила џем од малина уз ознаку произвођача. Произвођач је платио објаву, она није била означена и суд ју је оценио као незакониту.
• Без противчинидбе, објава мора бити означена само ако је претерано промотивна. Суд је говорио о хваљењу производа „ohne jede kritische Distanz“ (без икакве критичке дистанце).
• Само означавање бренда није такво претеривање. Означавање брендова на фотографији само по себи не чини објаву рекламом. Линк ка сајту произвођача, рекао је суд, обично чини.

Саопштење не говори о бесплатним производима. Закон који је уследио говори. Од 28. маја 2022. § 5a (4) UWG каже да је објава за другу фирму комерцијална када креатор прима плаћање „oder eine ähnliche Gegenleistung“ (или сличну противчинидбу). Владино образложење (штампани документ Бундестага 19/27873) каже да то обухвата провизије, производе које је фирма послала а које креатор сме да користи или задржи, новинарска путовања, опрему и покривене трошкове. Сама нада креатора да ће нешто добити није довољна, као ни раст његовог сопственог досега.

За бренд који шаље производе креаторима (seeding), ово решава уобичајен случај. Производ који сте послали, а креатор га задржава, јесте противчинидба. А пошто закон претпоставља противчинидбу, на креатору је да покаже да није добио ништа.

Шта траже медијске управе

Покрајинске медијске управе објављују водич за означавање рекламе у онлајн медијима („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, верзија из маја 2025). Он одражава начин на који врше надзор. Главне тачке:

• Бесплатни производи могу бити противчинидба. Водич наводи послате производе (на пример козметику или накит), покривене путне трошкове и позивнице за догађаје. Чак и без уговора, објава о бесплатном производу је реклама ако мотивација за њу није потпуно независна.
• Ознака је прва реч. Водич препоручује „Werbung“ или „Anzeige“ као прву реч описа или информативног текста, јасним, довољно великим и контрастним словима. „Bezahlte Werbepartnerschaft“ на почетку такође функционише.
• Није довољно: измишљене речи („Infomercial“, „Advertorial“), скраћенице („AZ“, „ad“) и фразе на страном језику као што су „sponsored by“ или „PR sample“.
• Видљиво на први поглед. Ознака мора да се види на сваком уређају, у апликацији и у прегледачу, без скроловања или ширења. Напомена да цео налог садржи рекламе није довољна. Свака рекламна објава мора имати своју ознаку, укључујући сваки слајд сторија.
• Кодови за попуст и рекламни линкови. „Werbung“ или „Anzeige“ иде одмах поред кода или линка. Affiliate линкови добијају звездицу (*) и објашњење поред линка.
• Не означавајте „за сваки случај“. Ознаке као што је „unbezahlte Werbung“ на објавама без рекламне сврхе слабе значење ознаке и водич саветује да се избегавају.

Видео: улога производа одређује ознаку

За видео (водич наводи YouTube, Instagram, TikTok и Twitch) важе правила за емитовану рекламу, па ознака зависи од тога како се производ појављује:

Ознаке платформи

Водич каже да сопствена ознака платформе може бити једина ознака ако користи речи „Werbung“, „Anzeige“ или „bezahlte Werbepartnerschaft“ и ако су испуњена остала правила видљивости за тај формат. Ознака на енглеском, или она која се не види на први поглед, не испуњава тај стандард. Како функционише ознака сваке платформе, објашњава наш водич за ознаку плаћеног партнерства.

Зашто је бренд одговоран

Немачко право се не зауставља на креатору. За бренд који шаље производе важна су два дела § 8 UWG:

• § 8 (2): ако запослени или пуномоћник („Beauftragter“) почини повреду у оквиру пословања, захтеви за њен престанак и уклањање могу се поднети и против власника тог пословања.
• § 8 (3): захтеви припадају конкурентима који продају сличну робу у не занемарљивом обиму, регистрованим пословним удружењима, квалификованим удружењима потрошача и привредним и занатским коморама.

У пракси захтев обично почиње опоменом (Abmahnung): према § 13 UWG, ко има захтев треба прво да упозори другу страну и понуди да се ствар реши изјавом о престанку обезбеђеном уговорном казном. Сва три предмета BGH изнад покренуло је пословно удружење. Зато ризик за бренд није толико казна регулатора колико то да конкурент или удружење примети неозначену објаву о вашем производу. Цео текст је у § 8 UWG.

Шта ваш бренд треба да уради

1. 01

   Ставите ознаку у поруку уз производ

   Напишите изричито: „Werbung“ као прва реч описа и „Werbung“ на екрану у видео записима о производу. Наведите да енглески „ad“ или „PR sample“ у Немачкој нису довољни.

2. 02

   Тражите то и без договора

   Бесплатан производ који креатор задржи рачуна се као противчинидба, са уговором или без њега. Не ослањајте се на то да „нема обавезе објављивања“ чини ознаку непотребном.

3. 03

   Покријте кодове и линкове

   Ако креатору дате код за попуст или affiliate линк, тражите „Werbung“ или „Anzeige“ одмах поред кода и звездицу са објашњењем поред affiliate линкова.

4. 04

   Проверите сваку објаву у којој се ваши производи појављују

   Тражите објаве креатора којима сте поклонили производе, били ви означени или не, и проверите да ли је ознака прва реч и да ли се види без ширења описа.

5. 05

   Брзо реагујте и водите евиденцију

   Када ознака недостаје или је прекасно у опису, замолите креатора да је исправи и забележите шта сте и када тражили.

Контролна листа за поклоњену објаву

• Опис почиње са „Werbung“ или „Anzeige“ (или „bezahlte Werbepartnerschaft“).
• Ознака је на немачком, а не „ad“, „sponsored“ или „PR sample“.
• Види се без додира на „more“, у апликацији и у прегледачу.
• У видеу о производу „Werbung“ је на екрану током целог видеа или целе секвенце.
• Сваки слајд сторија о производу има своју ознаку.
• Код за попуст има „Werbung“ или „Anzeige“ одмах поред себе.
• Ознака платформе, ако се користи, гласи „Werbung“, „Anzeige“ или „bezahlte Werbepartnerschaft“.

Налепите овде линк до објаве или опис да видите како се оцењује по немачким правилима.

Како Pozto помаже

Pozto прати креаторе којима сте поклонили производе на TikTok-у, Instagram Reels-у и YouTube Shorts-у и проналази објаве у којима се види ваш производ, били ви означени или не. За сваку објаву тражи у опису речи за означавање и бележи да ли се налазе пре места где се опис скраћује. Бележи YouTube-ову ознаку плаћене промоције и Instagram-ову ознаку „Paid partnership“ тамо где може да их прочита, а за видео записе које проверава и да ли је креатор изговорио или приказао ознаку.

У Подешавањима, у одељку „Правила обележавања“, подесите „Оцењуј објаве по правилима земље“ на Немачку. Pozto онда рачуна „Werbung“ и „Anzeige“ (и као „#werbung“ и „#anzeige“) и „bezahlte Werbepartnerschaft“ као јасне само када су прве у опису. Даље у опису су слабе. Слабе су и енглеске ознаке као што су „#ad“ или „sponsored“, као и речи за поклон као што су „geschenkt“, „PR sample“ или „zur Verfügung gestellt“. У видеу који проверава, као јасно се рачуна када креатор изговори или прикаже „Werbung“ или „Anzeige“.

Свака објава добија оцену јасно, слабо или никакво означавање. Pozto не каже да ли је објава правно довољна, али вам показује које објаве да погледате и од којих креатора да тражите исправку, пре него што их пронађе конкурент. Почните бесплатно са до 10 креатора. За друге државе погледајте правила за означавање инфлуенсерских објава по државама.