Pengungkapan influencer di Jerman: aturan untuk produk gifting
Di Jerman, produk yang Anda kirim gratis ke kreator biasanya dihitung sebagai keuntungan, seperti bayaran. Jika mereka memposting tentangnya, post itu harus diberi label iklan, dengan “Werbung” atau “Anzeige” di bagian paling awal. Dan jika tidak, brand Anda bisa jadi pihak yang menerima surat teguran (cease-and-desist).
Aturannya secara singkat
- Produk gratis dihitung. Jika Anda mengirim produk yang boleh dipakai atau disimpan kreator, hukum menganggapnya sebagai imbalan (“Gegenleistung”), dan kreator dianggap telah menerimanya.
- Labelnya “Werbung” atau “Anzeige”. Otoritas media negara bagian meminta salah satu kata ini sebagai kata pertama caption. “Bezahlte Werbepartnerschaft” di awal juga berlaku.
- Bahasa Inggris tidak cukup. Otoritas menyatakan “ad”, “sponsored by”, dan “PR sample” tidak memadai.
- Brand juga bertanggung jawab. Berdasarkan Undang-Undang Persaingan Tidak Sehat (UWG), tuntutan atas pelanggaran oleh pihak yang bekerja untuk bisnis Anda juga bisa diajukan kepada Anda.
- Penegakan sebagian besar dilakukan pihak swasta. Pesaing dan asosiasi bisnis mengirim surat teguran (Abmahnungen) dan membawa perkara ke pengadilan. Otoritas media negara bagian mengawasi sisi hukum media.
Dasar hukumnya
Tiga kelompok aturan berlaku untuk post influencer di Jerman. Ketiganya saling tumpang tindih, dan pengadilan membacanya bersama-sama.
| Aturan | Isinya | Sumber |
|---|---|---|
| § 5a (4) UWG | Tidak menjelaskan tujuan komersial suatu tindakan bisnis adalah tidak adil, kecuali tujuan itu jelas dari situasinya. Untuk post yang menguntungkan perusahaan lain, ada tujuan komersial jika kreator menerima atau dijanjikan bayaran atau imbalan serupa. Penerimaan imbalan dianggap terjadi, kecuali kreator menunjukkan secara meyakinkan bahwa mereka tidak menerima apa pun. | gesetze-im-internet.de |
| Lampiran UWG, no. 11 (bersama § 3 (3)) | Selalu melanggar hukum terhadap konsumen: konten editorial yang dibayar bisnis untuk mendorong penjualan, jika konten itu, tampilannya, atau suaranya tidak menjelaskan hubungan tersebut. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 (1) DDG (Undang-Undang Layanan Digital, pengganti Undang-Undang Telemedia) | Komunikasi komersial harus jelas dapat dikenali sebagai komunikasi komersial, dan pihak yang menjadi atas nama komunikasi itu harus jelas dapat diidentifikasi. | gesetze-im-internet.de |
| Perjanjian Negara Bagian tentang Media (MStV): § 8 dan § 10 untuk video dan audio, § 22 (1) untuk post gambar dan teks | Iklan harus jelas dapat dikenali dan jelas terpisah dari konten lainnya. Otoritas media negara bagian (die Medienanstalten) mengawasi aturan ini. | Panduan Medienanstalten (PDF) |
Kenapa produk gratis dihitung
Pada 9 September 2021, Mahkamah Agung Federal (Bundesgerichtshof, BGH) memutus tiga perkara influencer (I ZR 90/20, I ZR 125/20, dan I ZR 126/20), yang semuanya diajukan oleh sebuah asosiasi bisnis. Siaran persnya menjabarkan garisnya:
- Post untuk perusahaan lain perlu label jika kreator menerima imbalan untuknya. Dalam perkara pertama, seorang influencer kebugaran memposting selai raspberry dengan tag pembuatnya. Pembuat selai telah membayar post itu, post tidak diberi label, dan pengadilan menyatakannya melanggar hukum.
- Tanpa imbalan, post hanya perlu label jika terlalu bersifat promosi. Pengadilan menyebut memuji produk “ohne jede kritische Distanz” (tanpa jarak kritis sama sekali).
- Tag saja tidak termasuk berlebihan. Men-tag brand di foto tidak dengan sendirinya menjadikan post sebagai iklan. Link ke situs web pembuat, kata pengadilan, biasanya menjadikannya iklan.
Siaran pers itu tidak membahas produk gratis. Undang-undang yang menyusul membahasnya. Sejak 28 Mei 2022, § 5a (4) UWG menyatakan post untuk perusahaan lain bersifat komersial jika kreator menerima bayaran “oder eine ähnliche Gegenleistung” (atau imbalan serupa). Memorandum penjelasan pemerintah (dokumen cetak Bundestag 19/27873) menyebutkan hal ini mencakup komisi, produk yang dikirim perusahaan yang boleh dipakai atau disimpan kreator, perjalanan pers, peralatan, dan biaya yang ditanggung. Sekadar harapan kreator akan mendapat sesuatu tidak cukup, begitu pula peningkatan jangkauan mereka sendiri.
Bagi brand yang melakukan seeding, ini menjawab kasus yang umum. Produk yang Anda kirim dan disimpan kreator adalah imbalan. Dan karena hukum menganggap imbalan telah diterima, kreatorlah yang harus membuktikan bahwa mereka tidak mendapat apa pun.
Yang diminta otoritas media
Otoritas media negara bagian menerbitkan panduan label iklan di media online (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versi Mei 2025). Panduan ini mencerminkan cara mereka mengawasi. Poin-poin utamanya:
- Produk gratis bisa menjadi imbalan. Panduan menyebut produk yang dikirim (misalnya kosmetik atau perhiasan), biaya perjalanan yang ditanggung, dan undangan acara. Bahkan tanpa kontrak, post tentang produk gratis adalah iklan jika motivasinya tidak sepenuhnya independen.
- Label adalah kata pertama. Panduan merekomendasikan “Werbung” atau “Anzeige” sebagai kata pertama caption atau teks info, dengan huruf yang jelas, cukup besar, dan kontras tinggi. “Bezahlte Werbepartnerschaft” yang ditaruh di awal juga berlaku.
- Tidak cukup: kata buatan (“Infomercial”, “Advertorial”), singkatan (“AZ”, “ad”), dan frasa bahasa asing seperti “sponsored by” atau “PR sample”.
- Terlihat sekilas. Label harus muncul di setiap perangkat, di aplikasi dan di browser, tanpa menggulir atau membuka teks. Catatan bahwa seluruh akun berisi iklan tidak cukup. Setiap post iklan perlu labelnya sendiri, termasuk setiap slide story.
- Kode diskon dan link iklan. “Werbung” atau “Anzeige” ditaruh tepat di sebelah kode atau link. Link afiliasi diberi tanda bintang (*) dan penjelasan di sebelah link.
- Jangan memberi label “untuk jaga-jaga”. Label seperti “unbezahlte Werbung” pada post yang tidak bertujuan iklan melemahkan makna label, dan panduan meminta agar hal itu dihindari.
Video: peran produk menentukan label
Untuk video (panduan menyebut YouTube, Instagram, TikTok, dan Twitch), aturan iklan penyiaran berlaku, sehingga labelnya bergantung pada bagaimana produk muncul:
| Cara produk muncul | Label |
|---|---|
| Peran utama: video atau satu bagiannya membahas produk | “Werbung” atau “Werbevideo” di layar, jelas terbaca, sepanjang video atau sepanjang bagian iklan. |
| Peran pendukung: ditampilkan atau disebut sekilas | “Unterstützt durch Produktplatzierung”, “Unterstützt durch <Produktname>” atau “enthält Produktplatzierung” di awal. Untuk produk yang diterima gratis, hanya diperlukan jika produk itu, atau semua produk dari satu brand bersama-sama, bernilai lebih dari 100 euro. |
| Kode diskon, promo, atau tempat membeli ditampilkan di video | Bukan penempatan produk: video atau bagian itu dihitung sebagai iklan dan perlu “Werbung”. |
Label platform
Panduan menyatakan label milik platform bisa menjadi satu-satunya label, jika memakai kata “Werbung”, “Anzeige”, atau “bezahlte Werbepartnerschaft” dan aturan visibilitas lain untuk format tersebut terpenuhi. Label berbahasa Inggris, atau yang tidak terlihat sekilas, tidak memenuhi standar itu. Cara kerja label setiap platform ada di panduan kami tentang label paid partnership.
Kenapa brand ikut bertanggung jawab
Hukum Jerman tidak berhenti pada kreator. Dua bagian § 8 UWG penting bagi brand yang melakukan seeding produk:
- § 8 (2): jika karyawan atau pihak yang ditugaskan (“Beauftragter”) melakukan pelanggaran dalam lingkup sebuah bisnis, tuntutan untuk menghentikan dan menghapusnya juga bisa diajukan kepada pemilik bisnis itu.
- § 8 (3): hak menuntut dimiliki oleh pesaing yang menjual barang serupa dalam jumlah yang tidak kecil, asosiasi bisnis terdaftar, asosiasi konsumen yang memenuhi syarat, serta kamar dagang dan kamar kerajinan.
Dalam praktiknya, tuntutan biasanya diawali dengan Abmahnung: berdasarkan § 13 UWG, pihak yang memiliki hak menuntut sebaiknya lebih dulu memperingatkan pihak lain dan menawarkan penyelesaian dengan pernyataan berhenti (cease-and-desist) yang disertai denda kontraktual. Ketiga perkara BGH di atas diajukan oleh sebuah asosiasi bisnis. Jadi risiko bagi brand bukan terutama denda dari regulator, melainkan pesaing atau asosiasi yang melihat post tanpa label tentang produk Anda. Teks lengkapnya ada di § 8 UWG.
Yang sebaiknya dilakukan brand Anda
- 01
Tulis labelnya di catatan yang dikirim bersama produk
Tuliskan dengan jelas: “Werbung” sebagai kata pertama caption, dan “Werbung” di layar pada video tentang produk. Sebutkan bahwa “ad” atau “PR sample” dalam bahasa Inggris tidak cukup di Jerman.
- 02
Mintalah meski tanpa kesepakatan
Produk gratis yang disimpan kreator dihitung sebagai imbalan, dengan atau tanpa kontrak. Jangan mengandalkan “tidak wajib posting” untuk membuat label tidak diperlukan.
- 03
Atur juga kode dan link
Jika Anda memberi kreator kode diskon atau link afiliasi, minta “Werbung” atau “Anzeige” tepat di sebelah kode, dan tanda bintang dengan penjelasan di sebelah link afiliasi.
- 04
Cek setiap post yang menampilkan produk Anda
Cari post dari kreator yang Anda kirimi hadiah, baik yang men-tag maupun tidak, dan cek bahwa label adalah kata pertama dan terlihat tanpa membuka caption.
- 05
Tindak lanjuti dengan cepat, dan simpan catatan
Jika label tidak ada atau muncul terlalu jauh di caption, minta kreator memperbaikinya, dan catat apa yang Anda minta dan kapan.
Checklist untuk post produk gifting
- Caption diawali dengan “Werbung” atau “Anzeige” (atau “bezahlte Werbepartnerschaft”).
- Labelnya dalam bahasa Jerman, bukan “ad”, “sponsored”, atau “PR sample”.
- Label terlihat tanpa mengetuk “more”, di aplikasi dan di browser.
- Di video tentang produk, “Werbung” tampil di layar sepanjang video atau sepanjang bagian tersebut.
- Setiap slide story tentang produk memiliki labelnya sendiri.
- Kode diskon diberi “Werbung” atau “Anzeige” tepat di sebelahnya.
- Label platform, jika dipakai, bertuliskan “Werbung”, “Anzeige”, atau “bezahlte Werbepartnerschaft”.
Tempel link post atau caption di sini untuk melihat penilaiannya menurut aturan Jerman.
- Diungkapkan dengan jelasLabel partnership dari platform, kata iklan negara itu di awal (“#ad” di AS), atau kata hadiah di samping nama brand jika negara itu menerimanya.
- Diungkapkan dengan lemahKata hadiah tanpa brand (“#gifted”, “#pr”), kata yang tidak diterima negara itu (“#ad” di Jerman), atau label jelas yang tersembunyi di bawah titik caption terpotong.
- Tidak diungkapkanTidak ada apa pun di caption yang menyebut hadiah atau iklan.
Ini menyebut apa yang ditunjukkan postingan menurut kata-kata negara itu, bukan apakah itu cukup secara hukum: itu juga tergantung seberapa menonjol labelnya. Lihat aturan per negara
Pozto mengecek setiap postingan produk hadiah seperti ini, termasuk apa yang diucapkan dan ditampilkan kreator di video. Mulai gratis
Bagaimana Pozto membantu
Pozto memantau kreator yang Anda kirimi hadiah di TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts, lalu menemukan post yang menampilkan produk Anda, baik yang men-tag maupun tidak. Untuk setiap post, Pozto membaca caption untuk mencari kata pengungkapan dan mencatat apakah kata itu muncul sebelum caption terpotong. Pozto mencatat tanda promosi berbayar YouTube dan label “Paid partnership” Instagram jika bisa membacanya, dan, untuk video yang dicek, apakah kreator mengucapkan atau menampilkan pengungkapan.
Di Pengaturan, pada “Aturan pengungkapan”, atur “Nilai posting menurut aturan negara” ke Jerman. Pozto lalu menghitung “Werbung” dan “Anzeige” (juga sebagai “#werbung” dan “#anzeige”) serta “bezahlte Werbepartnerschaft” sebagai jelas hanya jika muncul paling awal di caption. Jika muncul lebih jauh di caption, kata-kata itu dinilai lemah. Begitu pula label bahasa Inggris seperti “#ad” atau “sponsored”, dan kata hadiah seperti “geschenkt”, “PR sample”, atau “zur Verfügung gestellt”. Di video yang dicek, kreator yang mengucapkan atau menampilkan “Werbung” atau “Anzeige” dihitung jelas.
Setiap post dinilai jelas, lemah, atau tidak ada. Pozto tidak menyatakan apakah sebuah post cukup secara hukum, tetapi menunjukkan post mana yang perlu Anda lihat dan kreator mana yang perlu diminta memperbaikinya, sebelum pesaing menemukannya. Mulai gratis dengan hingga 10 kreator. Untuk negara lain, lihat aturan pengungkapan influencer per negara.
Pertanyaan
Apakah produk gifting harus diberi label iklan di Jerman?
Biasanya, ya. Sejak 2022, § 5a (4) UWG memperlakukan imbalan serupa seperti bayaran, dan memorandum penjelasan pemerintah menyebutkan hal itu mencakup produk yang boleh dipakai atau disimpan kreator. Hukum menganggap kreator telah menerima imbalan kecuali mereka membuktikan sebaliknya.
Apakah “#ad” cukup di Jerman?
Tidak. Otoritas media negara bagian menyatakan singkatan seperti “ad” dan frasa asing seperti “sponsored by” atau “PR sample” tidak cukup. Gunakan “Werbung” atau “Anzeige” sebagai kata pertama.
Apakah “Werbung” harus menjadi kata pertama?
Panduan otoritas media merekomendasikan “Werbung” atau “Anzeige” sebagai kata pertama caption, terbaca sekilas tanpa menggulir atau membuka teks. Label di akhir, atau tersembunyi di antara hashtag, berisiko terlewat.
Apakah label partnership Instagram cukup di Jerman?
Label itu bisa menjadi satu-satunya label jika bertuliskan “Werbung”, “Anzeige”, atau “bezahlte Werbepartnerschaft” dan terlihat sekilas, menurut panduan otoritas media. Label berbahasa Inggris tidak memenuhinya.
Bisakah brand dimintai pertanggungjawaban atas post influencer tanpa label?
Ya. Berdasarkan § 8 (2) UWG, tuntutan atas pelanggaran oleh karyawan atau pihak yang ditugaskan oleh sebuah bisnis juga bisa diajukan kepada pemiliknya. Pesaing dan asosiasi bisnis bisa mengajukannya, biasanya diawali dengan Abmahnung.
Apa itu aturan 100 euro?
Aturan ini berlaku untuk video dan audio. Jika produk yang diterima gratis hanya muncul sekilas, catatan singkat seperti “Unterstützt durch Produktplatzierung” di awal hanya diperlukan jika produk itu, atau semua produk dari satu brand, bernilai lebih dari 100 euro. Jika produk menjadi fokus, post perlu “Werbung”.
Berhenti mengejar screenshot.
Mulai gratis dengan hingga 10 kreator, tanpa kartu.
Mulai gratisAtau lanjutkan dengan Google
