Divulgation des influenceurs en Allemagne : les règles pour les produits offerts

Les règles en bref

• Un produit gratuit compte. Si vous envoyez un produit que le créateur peut utiliser ou garder, la loi le traite comme une contrepartie (une « Gegenleistung »), et le créateur est présumé l’avoir reçue.
• La mention est « Werbung » ou « Anzeige ». Les autorités régionales des médias demandent l’un de ces mots comme premier mot de la légende. « Bezahlte Werbepartnerschaft » au début convient aussi.
• L’anglais ne suffit pas. Les autorités indiquent que « ad », « sponsored by » et « PR sample » ne suffisent pas.
• La marque est responsable elle aussi. Selon la loi contre la concurrence déloyale (UWG), une action contre une infraction commise par une personne travaillant pour votre entreprise peut aussi être dirigée contre vous.
• L’application est surtout privée. Des concurrents et des associations professionnelles envoient des mises en demeure (Abmahnungen) et saisissent les tribunaux. Les autorités régionales des médias contrôlent le volet droit des médias.

Les bases juridiques

Trois ensembles de règles s’appliquent aux publications d’influenceurs en Allemagne. Ils se recoupent, et les tribunaux les lisent ensemble.

Pourquoi un produit gratuit compte

Le 9 septembre 2021, la Cour fédérale de justice (Bundesgerichtshof, BGH) a tranché trois affaires d’influenceurs (I ZR 90/20, I ZR 125/20 et I ZR 126/20), toutes engagées par une association professionnelle. Son communiqué de presse fixe la ligne :

• Une publication pour une autre entreprise doit être signalée si le créateur a reçu une contrepartie. Dans la première affaire, une influenceuse fitness avait publié une confiture de framboises en identifiant le fabricant. Celui-ci avait payé la publication, elle n’était pas signalée, et la Cour l’a jugée illicite.
• Sans contrepartie, une publication ne doit être signalée que si elle est excessivement promotionnelle. La Cour a évoqué le fait de vanter un produit « ohne jede kritische Distanz » (sans aucune distance critique).
• Une identification seule n’est pas un tel excès. Identifier les marques sur une photo ne fait pas à lui seul d’une publication une publicité. Un lien vers le site du fabricant, a dit la Cour, en fait en général une.

Le communiqué ne traite pas des produits gratuits. La loi adoptée ensuite, si. Depuis le 28 mai 2022, le § 5a (4) UWG dispose qu’une publication pour une autre entreprise est commerciale quand le créateur reçoit un paiement « oder eine ähnliche Gegenleistung » (ou une contrepartie similaire). L’exposé des motifs du gouvernement (document imprimé du Bundestag 19/27873) indique que cela comprend les commissions, les produits envoyés par l’entreprise que le créateur peut utiliser ou garder, les voyages de presse, le matériel et les frais pris en charge. Le simple espoir du créateur d’obtenir quelque chose ne suffit pas, pas plus que le gain de visibilité pour son propre compte.

Pour une marque qui fait du seeding, cela règle le cas habituel. Un produit que vous avez envoyé et que le créateur garde est une contrepartie. Et comme la loi présume la contrepartie, c’est au créateur de démontrer qu’il n’a rien reçu.

Ce que demandent les autorités des médias

Les autorités régionales des médias publient un guide sur la mention publicitaire dans les médias en ligne (« Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien », version de mai 2025). Il reflète leur manière de contrôler. Les points principaux :

• Les produits gratuits peuvent être une contrepartie. Le guide cite les produits envoyés (par exemple des cosmétiques ou des bijoux), les frais de voyage pris en charge et les invitations à des événements. Même sans contrat, une publication sur un produit gratuit est de la publicité si la motivation n’est pas entièrement indépendante.
• La mention est le premier mot. Le guide recommande « Werbung » ou « Anzeige » comme premier mot d’une légende ou d’un texte d’information, en caractères clairs, assez grands et bien contrastés. « Bezahlte Werbepartnerschaft » placé au début convient aussi.
• Insuffisant : les mots inventés (« Infomercial », « Advertorial »), les abréviations (« AZ », « ad ») et les formules en langue étrangère comme « sponsored by » ou « PR sample ».
• Visible au premier coup d’œil. La mention doit apparaître sur tous les appareils, dans l’application et dans le navigateur, sans faire défiler ni déplier. Une indication que tout le compte contient de la publicité ne suffit pas. Chaque publication publicitaire doit avoir sa propre mention, y compris chaque écran de story.
• Codes promo et liens publicitaires. « Werbung » ou « Anzeige » se place juste à côté du code ou du lien. Les liens d’affiliation reçoivent un astérisque (*) et une explication à côté du lien.
• Pas de mention « au cas où ». Des mentions comme « unbezahlte Werbung » sur des publications sans but publicitaire affaiblissent le sens de la mention, et le guide demande de les éviter.

Vidéo : le rôle du produit détermine la mention

Pour la vidéo (le guide cite YouTube, Instagram, TikTok et Twitch), les règles de la publicité audiovisuelle s’appliquent, et la mention dépend donc de la manière dont le produit apparaît :

Labels des plateformes

Le guide indique que le label propre à une plateforme peut être la seule mention, s’il utilise les mots « Werbung », « Anzeige » ou « bezahlte Werbepartnerschaft » et que les autres règles de visibilité du format sont respectées. Un label en anglais, ou qui n’apparaît pas au premier coup d’œil, ne remplit pas ces conditions. Le fonctionnement du label de chaque plateforme est expliqué dans notre guide sur le label de partenariat rémunéré.

Pourquoi la marque est responsable

Le droit allemand ne s’arrête pas au créateur. Deux parties du § 8 UWG comptent pour une marque qui fait du seeding :

• § 8 (2) : si un salarié ou un mandataire (« Beauftragter ») commet l’infraction dans le cadre d’une entreprise, les actions en cessation et en suppression peuvent aussi être dirigées contre le propriétaire de cette entreprise.
• § 8 (3) : ces actions appartiennent aux concurrents qui vendent des produits similaires dans une mesure non négligeable, aux associations professionnelles enregistrées, aux associations de consommateurs habilitées, et aux chambres de commerce et des métiers.

En pratique, une action commence en général par une Abmahnung : selon le § 13 UWG, le titulaire d’une action doit d’abord mettre l’autre partie en demeure et lui proposer de régler l’affaire par une déclaration de cessation assortie d’une pénalité contractuelle. Les trois affaires du BGH ci-dessus ont toutes été engagées par une association professionnelle. Pour une marque, le risque tient donc moins à l’amende d’une autorité qu’à un concurrent ou une association qui repère une publication non signalée sur votre produit. Le § 8 UWG donne le texte complet.

Ce que votre marque doit faire

1. 01

   Mettre la mention dans la note qui accompagne le produit

   Écrivez-la en toutes lettres : « Werbung » comme premier mot de la légende, et « Werbung » à l’écran dans les vidéos sur le produit. Précisez qu’en Allemagne, « ad » ou « PR sample » en anglais ne suffit pas.

2. 02

   La demander même sans accord

   Un produit gratuit que le créateur garde compte comme une contrepartie, avec ou sans contrat. Ne comptez pas sur l’« absence d’obligation de publier » pour rendre la mention inutile.

3. 03

   Couvrir les codes et les liens

   Si vous donnez à un créateur un code promo ou un lien d’affiliation, demandez « Werbung » ou « Anzeige » juste à côté du code, et un astérisque avec une explication à côté des liens d’affiliation.

4. 04

   Vérifier chaque publication où vos produits apparaissent

   Cherchez les publications des créateurs à qui vous avez offert un produit, qu’ils vous identifient ou non, et vérifiez que la mention est le premier mot et qu’elle est visible sans déplier la légende.

5. 05

   Relancer vite et garder une trace

   Quand une mention manque ou arrive trop tard dans la légende, demandez au créateur de corriger, et notez ce que vous avez demandé et quand.

Liste de vérification pour une publication sur un produit offert

• La légende commence par « Werbung » ou « Anzeige » (ou « bezahlte Werbepartnerschaft »).
• La mention est en allemand, pas « ad », « sponsored » ou « PR sample ».
• Elle est visible sans toucher « plus », dans l’application et dans le navigateur.
• Dans une vidéo sur le produit, « Werbung » est à l’écran pendant toute la vidéo ou toute la séquence.
• Chaque écran de story sur le produit porte sa propre mention.
• Un code promo a « Werbung » ou « Anzeige » juste à côté.
• Le label de la plateforme, s’il est utilisé, dit « Werbung », « Anzeige » ou « bezahlte Werbepartnerschaft ».

Collez ici le lien ou la légende d’une publication pour voir comment elle se lit selon les règles allemandes.

Comment Pozto vous aide

Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, que vous soyez identifié ou non. Pour chacune, il lit la légende à la recherche de mots de mention et note s’ils apparaissent avant que la légende soit coupée. Il relève l’indicateur de promotion payée de YouTube et le label « Paid partnership » d’Instagram lorsqu’il peut les lire, et, pour les vidéos qu’il vérifie, si le créateur a dit ou montré la mention.

Dans les paramètres, sous « Règles de mention », réglez « Évaluer les publications selon les règles du pays » sur Allemagne. Pozto compte alors « Werbung » et « Anzeige » (aussi sous la forme « #werbung » et « #anzeige ») et « bezahlte Werbepartnerschaft » comme « Mentionné » uniquement lorsqu’ils viennent en premier dans la légende. Plus loin dans la légende, ils donnent « Mention insuffisante ». C’est aussi le cas des mentions en anglais comme « #ad » ou « sponsored », et des mots de cadeau comme « geschenkt », « PR sample » ou « zur Verfügung gestellt ». Dans une vidéo qu’il vérifie, le fait que le créateur dise ou montre « Werbung » ou « Anzeige » compte comme « Mentionné ».

Chaque publication est classée « Mentionné », « Mention insuffisante » ou « Aucune mention ». Pozto ne dit pas si une publication suffit sur le plan juridique, mais il vous montre quelles publications examiner et à quels créateurs demander une correction, avant qu’un concurrent ne les trouve. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs. Pour les autres pays, consultez les règles de divulgation des influenceurs par pays.