Pendedahan influencer di Jerman: peraturan untuk produk hadiah
Di Jerman, produk yang anda hantar secara percuma kepada pencipta biasanya dikira sebagai manfaat, seperti bayaran. Jika mereka menyiarkan tentangnya, siaran itu mesti dilabel sebagai iklan, dengan “Werbung” atau “Anzeige” di bahagian paling awal. Dan jika mereka tidak berbuat demikian, jenama anda mungkin yang menerima surat amaran (cease-and-desist).
Peraturan secara ringkas
- Produk percuma dikira. Jika anda menghantar produk yang boleh digunakan atau disimpan oleh pencipta, undang-undang menganggapnya sebagai balasan (“Gegenleistung”), dan pencipta dianggap telah menerimanya.
- Labelnya ialah “Werbung” atau “Anzeige”. Pihak berkuasa media negeri meminta salah satu perkataan ini sebagai perkataan pertama kapsyen. “Bezahlte Werbepartnerschaft” di permulaan juga diterima.
- Bahasa Inggeris tidak mencukupi. Pihak berkuasa menyatakan “ad”, “sponsored by” dan “PR sample” tidak memadai.
- Jenama juga bertanggungjawab. Di bawah Akta Persaingan Tidak Adil (UWG), tuntutan terhadap pelanggaran oleh seseorang yang bekerja untuk perniagaan anda juga boleh dibuat terhadap anda.
- Penguatkuasaan kebanyakannya oleh pihak swasta. Pesaing dan persatuan perniagaan menghantar surat amaran (Abmahnungen) dan pergi ke mahkamah. Pihak berkuasa media negeri menyelia sisi undang-undang media.
Asas undang-undang
Tiga set peraturan terpakai kepada siaran influencer di Jerman. Ia bertindih, dan mahkamah membacanya bersama.
| Peraturan | Kandungannya | Sumber |
|---|---|---|
| § 5a (4) UWG | Adalah tidak adil untuk tidak menjelaskan tujuan komersial sesuatu tindakan perniagaan, melainkan ia jelas daripada keadaan. Bagi siaran yang memberi manfaat kepada syarikat lain, terdapat tujuan komersial jika pencipta menerima atau dijanjikan bayaran atau balasan yang serupa. Penerimaan balasan dianggap berlaku, melainkan pencipta menunjukkan secara meyakinkan bahawa mereka tidak menerima apa-apa. | gesetze-im-internet.de |
| Lampiran UWG, no. 11 (bersama § 3 (3)) | Sentiasa menyalahi undang-undang terhadap pengguna: kandungan editorial yang dibayar oleh perniagaan untuk mempromosikan jualan, apabila kandungan itu atau rupa atau bunyinya tidak menjelaskan kaitan tersebut. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 (1) DDG (Akta Perkhidmatan Digital, yang menggantikan Akta Telemedia) | Komunikasi komersial mesti jelas dikenali sebagai komunikasi komersial, dan orang yang bagi pihaknya komunikasi itu dibuat mesti jelas dikenal pasti. | gesetze-im-internet.de |
| Perjanjian Negeri tentang Media (MStV): § 8 dan § 10 untuk video dan audio, § 22 (1) untuk siaran imej dan teks | Iklan mesti jelas dikenali dan jelas terpisah daripada kandungan lain. Pihak berkuasa media negeri (die Medienanstalten) menyelia peraturan ini. | Panduan Medienanstalten (PDF) |
Kenapa produk percuma dikira
Pada 9 September 2021, Mahkamah Keadilan Persekutuan (Bundesgerichtshof, BGH) memutuskan tiga kes influencer (I ZR 90/20, I ZR 125/20 dan I ZR 126/20), kesemuanya dibawa oleh sebuah persatuan perniagaan. Kenyataan medianya menggariskan pendiriannya:
- Siaran untuk syarikat lain memerlukan label jika pencipta menerima balasan untuknya. Dalam kes pertama, seorang influencer kecergasan menyiarkan jem raspberi dengan tag pembuatnya. Pembuat itu telah membayar untuk siaran tersebut, ia tidak dilabel, dan mahkamah mendapatinya menyalahi undang-undang.
- Tanpa balasan, siaran hanya memerlukan label jika ia terlalu bersifat promosi. Mahkamah menyebut tentang memuji produk “ohne jede kritische Distanz” (tanpa sebarang jarak kritikal).
- Tag sahaja tidak dianggap berlebihan. Menanda jenama dalam foto tidak dengan sendirinya menjadikan siaran itu iklan. Pautan ke laman web pembuat, kata mahkamah, biasanya menjadikannya iklan.
Kenyataan media itu tidak membincangkan produk percuma. Undang-undang yang menyusul membincangkannya. Sejak 28 Mei 2022, § 5a (4) UWG menyatakan siaran untuk syarikat lain adalah komersial apabila pencipta menerima bayaran “oder eine ähnliche Gegenleistung” (atau balasan yang serupa). Memorandum penjelasan kerajaan (dokumen cetak Bundestag 19/27873) menyatakan ini termasuk komisen, produk yang dihantar oleh syarikat yang boleh digunakan atau disimpan oleh pencipta, lawatan media, peralatan dan kos yang ditanggung. Pencipta yang sekadar berharap mendapat sesuatu tidak mencukupi, begitu juga peningkatan capaian mereka sendiri.
Bagi jenama yang membuat seeding, ini menyelesaikan kes biasa. Produk yang anda hantar, yang disimpan oleh pencipta, ialah balasan. Dan kerana undang-undang menganggap balasan telah diterima, terpulang kepada pencipta untuk menunjukkan bahawa mereka tidak mendapat apa-apa.
Apa yang diminta pihak berkuasa media
Pihak berkuasa media negeri menerbitkan panduan label iklan dalam media dalam talian (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versi Mei 2025). Ia mencerminkan cara mereka menyelia. Perkara utamanya:
- Produk percuma boleh menjadi balasan. Panduan menamakan produk yang dihantar (contohnya kosmetik atau barang kemas), kos perjalanan yang ditanggung dan jemputan ke acara. Walaupun tanpa kontrak, siaran tentang produk percuma ialah iklan jika motivasinya tidak sepenuhnya bebas.
- Label ialah perkataan pertama. Panduan mengesyorkan “Werbung” atau “Anzeige” sebagai perkataan pertama kapsyen atau teks maklumat, dalam huruf yang jelas, cukup besar dan berkontras tinggi. “Bezahlte Werbepartnerschaft” yang diletakkan di permulaan juga diterima.
- Tidak mencukupi: perkataan rekaan (“Infomercial”, “Advertorial”), singkatan (“AZ”, “ad”) dan frasa bahasa asing seperti “sponsored by” atau “PR sample”.
- Kelihatan sepintas lalu. Label mesti kelihatan pada setiap peranti, dalam aplikasi dan dalam pelayar, tanpa menatal atau mengembangkan teks. Nota bahawa seluruh akaun mengandungi iklan tidak mencukupi. Setiap siaran iklan memerlukan labelnya sendiri, termasuk setiap slaid story.
- Kod diskaun dan pautan iklan. “Werbung” atau “Anzeige” diletakkan betul-betul di sebelah kod atau pautan. Pautan afiliasi diberi tanda bintang (*) dan penjelasan di sebelah pautan.
- Jangan label “sekadar berjaga-jaga”. Label seperti “unbezahlte Werbung” pada siaran yang tiada tujuan iklan melemahkan maksud label, dan panduan menyatakan supaya mengelakkannya.
Video: peranan produk menentukan label
Untuk video (panduan menamakan YouTube, Instagram, TikTok dan Twitch), peraturan iklan penyiaran terpakai, jadi label bergantung pada cara produk muncul:
| Cara produk muncul | Label |
|---|---|
| Peranan utama: video atau satu babaknya adalah tentang produk | “Werbung” atau “Werbevideo” pada skrin, jelas dibaca, sepanjang video atau sepanjang babak iklan. |
| Peranan sokongan: ditunjukkan atau disebut secara sepintas lalu | “Unterstützt durch Produktplatzierung”, “Unterstützt durch <Produktname>” atau “enthält Produktplatzierung” di permulaan. Bagi produk yang diterima secara percuma, hanya diperlukan jika produk itu, atau semua produk daripada satu jenama bersama-sama, bernilai lebih daripada 100 euro. |
| Kod diskaun, jualan atau tempat membeli ditunjukkan dalam video | Bukan penempatan produk: video atau babak itu dikira sebagai iklan dan memerlukan “Werbung”. |
Label platform
Panduan menyatakan label platform sendiri boleh menjadi satu-satunya label, jika ia menggunakan perkataan “Werbung”, “Anzeige” atau “bezahlte Werbepartnerschaft” dan peraturan keterlihatan lain untuk format itu dipenuhi. Label dalam bahasa Inggeris, atau yang tidak kelihatan sepintas lalu, tidak memenuhi piawaian itu. Cara label setiap platform berfungsi ada dalam panduan kami tentang label paid partnership.
Kenapa jenama bertanggungjawab
Undang-undang Jerman tidak berhenti pada pencipta. Dua bahagian § 8 UWG penting bagi jenama yang membuat seeding produk:
- § 8 (2): jika pekerja atau ejen (“Beauftragter”) melakukan pelanggaran dalam sesebuah perniagaan, tuntutan untuk menghentikan dan menghapuskannya juga boleh dibuat terhadap pemilik perniagaan itu.
- § 8 (3): hak menuntut dimiliki oleh pesaing yang menjual barangan serupa pada tahap yang tidak kecil, persatuan perniagaan berdaftar, persatuan pengguna yang layak, serta dewan perniagaan dan dewan kraf.
Dalam amalan, tuntutan biasanya bermula dengan Abmahnung: di bawah § 13 UWG, sesiapa yang memegang tuntutan patut terlebih dahulu memberi amaran kepada pihak lain dan menawarkan penyelesaian melalui akuan berhenti (cease-and-desist) yang disokong oleh penalti kontrak. Ketiga-tiga kes BGH di atas dibawa oleh sebuah persatuan perniagaan. Jadi risiko bagi jenama bukan sangat denda pengawal selia, tetapi pesaing atau persatuan yang terlihat siaran tanpa label tentang produk anda. Teks penuhnya ada di § 8 UWG.
Apa yang patut dilakukan jenama anda
- 01
Tulis label dalam nota yang dihantar bersama produk
Nyatakan dengan jelas: “Werbung” sebagai perkataan pertama kapsyen, dan “Werbung” pada skrin dalam video tentang produk. Nyatakan bahawa “ad” atau “PR sample” dalam bahasa Inggeris tidak mencukupi di Jerman.
- 02
Minta walaupun tanpa perjanjian
Produk percuma yang disimpan pencipta dikira sebagai balasan, dengan atau tanpa kontrak. Jangan bergantung pada “tiada kewajipan untuk menyiarkan” untuk menjadikan label tidak perlu.
- 03
Liputi kod dan pautan
Jika anda memberi pencipta kod diskaun atau pautan afiliasi, minta “Werbung” atau “Anzeige” betul-betul di sebelah kod, dan tanda bintang dengan penjelasan di sebelah pautan afiliasi.
- 04
Semak setiap siaran yang memaparkan produk anda
Cari siaran oleh pencipta yang anda beri hadiah, sama ada ditanda atau tidak, dan semak bahawa label ialah perkataan pertama dan kelihatan tanpa mengembangkan kapsyen.
- 05
Susuli dengan cepat, dan simpan rekod
Apabila label tiada atau muncul terlalu lewat dalam kapsyen, minta pencipta membetulkannya, dan catat apa yang anda minta dan bila.
Senarai semak untuk siaran produk hadiah
- Kapsyen bermula dengan “Werbung” atau “Anzeige” (atau “bezahlte Werbepartnerschaft”).
- Label dalam bahasa Jerman, bukan “ad”, “sponsored” atau “PR sample”.
- Ia kelihatan tanpa mengetik “more”, dalam aplikasi dan dalam pelayar.
- Dalam video tentang produk, “Werbung” ada pada skrin sepanjang video atau sepanjang babak itu.
- Setiap slaid story tentang produk membawa labelnya sendiri.
- Kod diskaun mempunyai “Werbung” atau “Anzeige” betul-betul di sebelahnya.
- Label platform, jika digunakan, menyebut “Werbung”, “Anzeige” atau “bezahlte Werbepartnerschaft”.
Tampal pautan siaran atau kapsyen di sini untuk melihat penilaiannya mengikut peraturan Jerman.
- Didedahkan dengan jelasLabel perkongsian platform, perkataan iklan negara itu di awal (“#ad” di AS), atau perkataan hadiah di sebelah nama jenama di negara yang menerimanya.
- Didedahkan dengan lemahPerkataan hadiah tanpa jenama (“#gifted”, “#pr”), perkataan yang tidak diterima negara itu (“#ad” di Jerman), atau label yang jelas tetapi tersorok di bawah titik kapsyen dipotong.
- Tidak didedahkanTiada apa-apa dalam kapsyen yang menyatakan ia hadiah atau iklan.
Ini menyatakan apa yang ditunjukkan oleh siaran mengikut perkataan negara itu, bukan sama ada ia mencukupi dari segi undang-undang: itu juga bergantung pada sejauh mana label itu menonjol. Lihat peraturan mengikut negara
Pozto menyemak setiap siaran hadiah seperti ini, termasuk apa yang dikatakan dan ditunjukkan oleh pencipta dalam video. Mula percuma
Bagaimana Pozto membantu
Pozto memantau pencipta yang anda beri hadiah di TikTok, Instagram Reels dan YouTube Shorts, dan mencari siaran yang menunjukkan produk anda, sama ada ditanda atau tidak. Untuk setiap siaran, ia membaca kapsyen untuk mencari perkataan pendedahan dan mencatat sama ada perkataan itu muncul sebelum kapsyen dipotong. Ia mencatat tanda promosi berbayar YouTube dan label “Paid partnership” Instagram jika ia dapat membacanya, dan, untuk video yang disemaknya, sama ada pencipta menyebut atau menunjukkan pendedahan itu.
Dalam Tetapan, di bawah “Peraturan pendedahan”, tetapkan “Nilai siaran mengikut peraturan” kepada Jerman. Pozto kemudian mengira “Werbung” dan “Anzeige” (juga sebagai “#werbung” dan “#anzeige”) serta “bezahlte Werbepartnerschaft” sebagai jelas hanya apabila ia muncul dahulu dalam kapsyen. Jika muncul kemudian dalam kapsyen, ia dinilai lemah. Begitu juga label bahasa Inggeris seperti “#ad” atau “sponsored”, dan perkataan hadiah seperti “geschenkt”, “PR sample” atau “zur Verfügung gestellt”. Dalam video yang disemaknya, pencipta yang menyebut atau menunjukkan “Werbung” atau “Anzeige” dikira jelas.
Setiap siaran dinilai jelas, lemah atau tiada. Pozto tidak menyatakan sama ada siaran itu mencukupi dari segi undang-undang, tetapi ia menunjukkan siaran mana yang perlu anda lihat dan pencipta mana yang perlu diminta membuat pembetulan, sebelum pesaing menjumpainya. Mula percuma dengan sehingga 10 pencipta. Untuk negara lain, lihat peraturan pendedahan influencer mengikut negara.
Soalan
Adakah produk hadiah perlu dilabel sebagai iklan di Jerman?
Biasanya, ya. Sejak 2022, § 5a (4) UWG menganggap balasan yang serupa seperti bayaran, dan memorandum penjelasan kerajaan menyatakan itu termasuk produk yang boleh digunakan atau disimpan oleh pencipta. Undang-undang menganggap pencipta telah menerima balasan melainkan mereka menunjukkan sebaliknya.
Adakah “#ad” mencukupi di Jerman?
Tidak. Pihak berkuasa media negeri menyatakan singkatan seperti “ad” dan frasa asing seperti “sponsored by” atau “PR sample” tidak mencukupi. Gunakan “Werbung” atau “Anzeige” sebagai perkataan pertama.
Adakah “Werbung” perlu menjadi perkataan pertama?
Panduan pihak berkuasa media mengesyorkan “Werbung” atau “Anzeige” sebagai perkataan pertama kapsyen, boleh dibaca sepintas lalu tanpa menatal atau mengembangkan teks. Label di hujung, atau tersembunyi antara hashtag, berisiko terlepas pandang.
Adakah label partnership Instagram mencukupi di Jerman?
Ia boleh menjadi satu-satunya label jika ia menyebut “Werbung”, “Anzeige” atau “bezahlte Werbepartnerschaft” dan kelihatan sepintas lalu, menurut panduan pihak berkuasa media. Label dalam bahasa Inggeris tidak memenuhinya.
Bolehkah jenama dipertanggungjawabkan atas siaran influencer yang tidak dilabel?
Ya. Di bawah § 8 (2) UWG, tuntutan atas pelanggaran oleh pekerja atau ejen sesebuah perniagaan juga boleh dibuat terhadap pemiliknya. Pesaing dan persatuan perniagaan boleh membawanya, biasanya bermula dengan Abmahnung.
Apakah peraturan 100 euro?
Ia terpakai kepada video dan audio. Jika produk yang diterima secara percuma hanya muncul sepintas lalu, nota ringkas seperti “Unterstützt durch Produktplatzierung” di permulaan hanya diperlukan apabila produk itu, atau semua produk daripada satu jenama, bernilai lebih daripada 100 euro. Jika produk menjadi tumpuan, siaran itu memerlukan “Werbung”.
Berhenti mengejar tangkapan skrin.
Mula percuma dengan sehingga 10 pencipta, tanpa kad.
Mula percumaAtau teruskan dengan Google
