ドイツのインフルエンサー PR 表記：ギフト商品のルール

ルールの要点

• 無料の商品も対象です。 クリエイターが使ったり手元に残したりできる商品を送ると、法律はそれを対価（「Gegenleistung」）として扱い、クリエイターがそれを受け取ったと推定します。
• 表記は「Werbung」または「Anzeige」です。 州メディア監督機関は、これらのいずれかをキャプションの最初の言葉にするよう求めています。冒頭の「Bezahlte Werbepartnerschaft」でも構いません。
• 英語では不十分です。 監督機関は、「ad」「sponsored by」「PR sample」では不十分だとしています。
• ブランドにも責任があります。 不正競争防止法（UWG）では、事業のために働く人による違反についての請求は、事業者に対しても行えます。
• 執行の中心は民間です。 競合他社や事業者団体が警告書（Abmahnung）を送り、裁判所に訴えます。メディア法の側面は州メディア監督機関が監督します。

法的根拠

ドイツでは、インフルエンサーの投稿に 3 つのルールが適用されます。それぞれ重なり合い、裁判所はこれらを合わせて解釈します。

無料の商品が対価になる理由

2021 年 9 月 9 日、連邦通常裁判所（Bundesgerichtshof、BGH）は、いずれも事業者団体が起こした 3 件のインフルエンサー事件（I ZR 90/20、I ZR 125/20、I ZR 126/20）について判決を出しました。そのプレスリリースは、次の線を示しています。

• 他社のための投稿は、クリエイターが対価を受け取った場合に表記が必要です。 1 件目では、フィットネスインフルエンサーがメーカーをタグ付けしてラズベリージャムを投稿しました。メーカーは投稿に対価を払っており、表記がなかったため、裁判所は違法と判断しました。
• 対価がない場合、表記が必要なのは過度に宣伝的な投稿だけです。 裁判所は、商品を「ohne jede kritische Distanz」（批判的な距離をまったく置かずに）称賛する場合を挙げました。
• タグだけでは過度とはいえません。 写真にブランドをタグ付けするだけでは、それだけで投稿が広告になるわけではありません。一方、メーカーのウェブサイトへのリンクは、通常は広告になると裁判所は述べました。

プレスリリースは無料の商品については触れていません。その後の法改正が扱っています。2022 年 5 月 28 日以降、UWG 第 5a 条第 4 項は、クリエイターが支払い「oder eine ähnliche Gegenleistung」（または同様の対価）を受け取る場合、他社のための投稿は商業的だとしています。政府の法案理由書（連邦議会印刷物 19/27873）によれば、これには手数料、クリエイターが使ったり手元に残したりできる企業から送られた商品、プレス旅行、機材、費用の負担が含まれます。クリエイターが何かを期待しているだけでは足りず、自分のリーチが伸びることも対価には当たりません。

ギフティングを行うブランドにとって、これで通常のケースは決まります。送った商品をクリエイターが手元に残せば、それは対価です。そして法律が対価を推定するため、何も受け取っていないことを示すのはクリエイターの側です。

メディア監督機関が求めること

州メディア監督機関は、オンラインメディアにおける広告表記のガイド（「Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien」、2025 年 5 月版）を公表しています。監督の実務を反映したもので、主なポイントは次のとおりです。

• 無料の商品は対価になり得ます。 ガイドは、送られた商品（たとえば化粧品やアクセサリー）、負担された旅費、イベントへの招待を挙げています。契約がなくても、投稿の動機が完全に独立していなければ、無料の商品についての投稿は広告です。
• 表記は最初の言葉に。 ガイドは、キャプションや説明文の最初の言葉として、はっきりした、十分な大きさの、コントラストの高い書体で「Werbung」または「Anzeige」を入れることを推奨しています。冒頭に置いた「Bezahlte Werbepartnerschaft」でも構いません。
• 不十分なもの： 造語（「Infomercial」「Advertorial」）、略語（「AZ」「ad」）、「sponsored by」「PR sample」のような外国語の表現。
• 一目で分かること。 表記は、アプリでもブラウザでも、どの端末でも、スクロールや展開をせずに見えなければなりません。アカウント全体に広告が含まれるという注記では不十分です。広告の投稿にはそれぞれ表記が必要で、ストーリーの各スライドも同じです。
• 割引コードと広告リンク。 「Werbung」または「Anzeige」をコードやリンクのすぐ隣に入れます。アフィリエイトリンクには、リンクの隣にアスタリスク（*）と説明を付けます。
• 「念のため」の表記はしない。 広告目的のない投稿に「unbezahlte Werbung」（無償の広告）のような表記を付けると、表記の意味が弱まるため、避けるようガイドは求めています。

動画：商品の役割で表記が決まる

動画（ガイドは YouTube、Instagram、TikTok、Twitch を挙げています）には放送広告のルールが適用されるため、表記は商品がどう映るかによって決まります。

プラットフォームのラベル

ガイドによれば、プラットフォーム自体のラベルが「Werbung」「Anzeige」または「bezahlte Werbepartnerschaft」という言葉を使い、その形式のほかの視認性のルールも満たしていれば、それだけを表記にしても構いません。英語のラベルや、一目で見えないラベルは、この基準を満たしません。各プラットフォームのラベルの仕組みは、タイアップ投稿ラベルのガイドで解説しています。

ブランドが責任を負う理由

ドイツの法律は、クリエイターだけで終わりません。ギフティングを行うブランドにとって、UWG 第 8 条の 2 つの部分が重要です。

• 第 8 条第 2 項： 従業員や受託者（「Beauftragter」）が事業の中で違反した場合、その差止めと除去の請求は、事業の所有者に対しても行えます。
• 第 8 条第 3 項： 請求権を持つのは、同種の商品を相当程度販売している競合他社、登録された事業者団体、適格消費者団体、商工会議所と手工業会議所です。

実際には、請求は通常 Abmahnung（警告書）から始まります。UWG 第 13 条により、請求権を持つ人は、まず相手方に警告し、違約罰付きの不作為宣言で解決する機会を与えるべきとされています。上記の BGH の 3 件はいずれも事業者団体が起こしたものです。つまりブランドにとってのリスクは、規制当局の制裁金よりも、競合他社や団体が自社商品についての表記のない投稿に気づくことです。全文は UWG 第 8 条をご覧ください。

ブランドがすべきこと

1. 01

   商品に添えるメモに表記を書く

   具体的に書きましょう。キャプションの最初の言葉に「Werbung」、商品についての動画では画面上に「Werbung」です。ドイツでは英語の「ad」や「PR sample」では不十分だと伝えます。

2. 02

   契約がなくても求める

   クリエイターが手元に残す無料の商品は、契約の有無にかかわらず対価になります。「投稿の義務はない」ことを理由に表記を不要と考えないようにしましょう。

3. 03

   コードとリンクも対象に

   クリエイターに割引コードやアフィリエイトリンクを渡す場合は、コードのすぐ隣に「Werbung」または「Anzeige」を、アフィリエイトリンクの隣にはアスタリスクと説明を入れるよう求めます。

4. 04

   商品が映るすべての投稿を確認する

   ギフトを送ったクリエイターの投稿を、タグの有無にかかわらず探し、表記が最初の言葉になっているか、キャプションを展開せずに見えるかを確認します。

5. 05

   すぐにフォローし、記録を残す

   表記がない、またはキャプションの後ろすぎる場合は、クリエイターに修正を依頼し、何をいつ依頼したかを記録します。

ギフト投稿のチェックリスト

• キャプションが「Werbung」または「Anzeige」（または「bezahlte Werbepartnerschaft」）で始まっている。
• 表記がドイツ語であり、「ad」「sponsored」「PR sample」ではない。
• アプリでもブラウザでも、「more」（続きを読む）をタップせずに見える。
• 商品についての動画では、動画全体またはシーン全体にわたって画面に「Werbung」がある。
• 商品についてのストーリーの各スライドに、それぞれ表記がある。
• 割引コードのすぐ隣に「Werbung」または「Anzeige」がある。
• プラットフォームのラベルを使う場合、その表示が「Werbung」「Anzeige」または「bezahlte Werbepartnerschaft」になっている。

投稿のリンクかキャプションをここに貼り付けると、ドイツのルールでどう判定されるかを確認できます。

Pozto でできること

Pozto は、ギフトしたクリエイターの TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts を見守り、タグの有無にかかわらず商品が映っている投稿を見つけます。各投稿のキャプションから PR 表記の言葉を読み取り、それがキャプションの省略位置より前にあるかを記録します。読み取れる場合は、YouTube の有料プロモーションのフラグや Instagram の「Paid partnership」ラベルも記録し、チェックした動画では、クリエイターが口頭や画面で表記したかも記録します。

設定の「PR 表示のルール」で、「投稿を判定する国のルール」をドイツにします。すると Pozto は、「Werbung」と「Anzeige」（「#werbung」「#anzeige」も含む）、「bezahlte Werbepartnerschaft」を、キャプションの最初にある場合にだけ「PR 表示あり」とします。キャプションの後ろにある場合は「PR 表示が不十分」です。「#ad」や「sponsored」のような英語の表記や、「geschenkt」「PR sample」「zur Verfügung gestellt」のようなギフトを示す言葉も同じです。チェックした動画では、クリエイターが「Werbung」または「Anzeige」を口頭や画面で示していれば「PR 表示あり」になります。

各投稿は「PR 表示あり」「PR 表示が不十分」「PR 表示なし」で判定されます。Pozto は投稿が法的に十分かどうかは伝えませんが、競合他社に見つかる前に、確認すべき投稿と、修正を依頼すべきクリエイターが分かります。クリエイター 10 人まで無料で始められます。ほかの国については、国別のインフルエンサー PR 表記ルールをご覧ください。