国別・インフルエンサーの PR 表記ルール

まとめ

• はい、ギフトもたいてい対象です。 下記のほとんどの国で、無料で送った商品はお金と同じ利益とみなされます。クリエイターがその商品について投稿するなら、投稿でブランドとの関係を示す必要があります。
• 冒頭で示す。 表記はキャプションの冒頭か動画そのものに入れます。「続きを読む」の後、ハッシュタグの羅列の中、プロフィール欄だけ、はいずれも不十分です。
• 現地の言葉で書く。 ドイツは「Werbung」または「Anzeige」、フランスは「Publicité」または「Collaboration commerciale」、韓国は「광고」または「협찬」を求めます。現地の視聴者には英語の「#ad」だけでは不十分だとする規制当局も複数あります。
• プラットフォームのラベルは役立つが、それだけで十分とは限らない。 Instagram の「Paid partnership」（タイアップ投稿）ラベルや TikTok のコンテンツ開示設定は、それだけで認める国もあれば、補助的なものとして扱う国もあります。
• ブランドにも責任がある。 ほとんどの規制当局は、ブランドがクリエイターに表記の方法を伝え、実際に表記されているかを確認することを求めています。

無料の商品も対象になる理由

表記のルールは、人々がおすすめを正しく判断できるようにするためにあります。商品を無料で受け取ったクリエイターは、自分で買ったクリエイターとは違う話し方をするかもしれません。規制当局はこれを「material connection」（重要な関係。アメリカ、カナダ、インド）、「対価」や「利益」（ドイツ、フランス、スペイン、オランダ）、「経済的利害関係」（韓国）と呼びます。いずれの場合も、無料の商品が含まれます。

条件のないギフトと、取引の一部として送られたギフトを区別するところもあります。イギリスでは、広告規制機関（ASA）が投稿を対象にするのはブランドが投稿内容をある程度コントロールしていた場合だけですが、消費者法（CMA が執行）ではギフトの開示が引き続き求められます。ブラジルでは、CONAR のガイド上、ギフトへのお礼の投稿は広告ではありませんが、送ったブランドには触れる必要があります。日本とスウェーデンでは、状況によります。

14 か国の PR 表記ルール

次の4か国は、規制当局のルールを詳しくまとめた専用ページがあります：イギリス、ドイツ、オランダ、日本。

国によって異なる細かな点

ドイツ：表記は最初の言葉に

ドイツのメディア監督機関は、キャプションの最初の言葉として「Werbung」または「Anzeige」を、はっきり読める書体で入れるよう求めています。「ad」「sponsored by」「PR sample」のような略語や外国語では不十分です。無料で送られた商品がちらっと映るだけなら「enthält Produktplatzierung」（プロダクトプレイスメントを含む）のような短い表記で足り、それが必要になるのは 1 つのブランドの商品が 100 ユーロを超える場合だけです。商品が場面の中心なら広告であり、完全な表記が必要です。

イギリス：「#gifted」はリストにない

CMA のインフルエンサー向けガイドは、投稿の義務がなくても、ギフトについての投稿には表記が必要だとしています。「#gifted」と「#sponsored」をわかりにくい表現に挙げ、代わりに「Ad」または「Advert」を求めています。ASA は、ブランドがコンテンツもコントロールしていた場合、たとえば見返りに好意的な投稿を求めた場合に CAP Code を適用します。

スペイン、韓国、ブラジル：英語では不十分

スペインの行動規範は、「Ad」や「Advertising」のような他の言語の表記を使うべきではないとしています。韓国の指針は、韓国の視聴者にとって「AD」「PR」「Sponsor」は同じ言語とはみなされないとしています。ブラジルの CONAR ガイドは、英語の表現は理解されない可能性があるとしています。FTC、カナダ、インドも、投稿の言語で表記するよう求めています。

日本：規制されるのは事業者

日本のステルスマーケティング規制は、クリエイターではなく、広告の内容を決めた事業者を規制します。事業者が内容に関与した場合、たとえば商品を提供して投稿を依頼した場合、その投稿は事業者の広告とみなされます。消費者庁は「広告」などの表記を動画の間ずっと画面に表示し続けることを推奨しています。途中から見始めた視聴者は、冒頭だけの表記を見逃すおそれがあるためです。

イタリア：発送時にクリエイターに伝える

IAP Digital Chart では、商品を無料で送るブランドは、発送の時点でクリエイターに対し、その商品についての投稿には「prodotto inviato da [brand]」（ブランドから送られた商品）のような表記が必要だと、はっきり伝えなければなりません。動画では、この表記を冒頭に文字または音声で入れます。

表記を入れる場所

上記のほぼすべての規制当局が、場所について同じことを言っています。視聴者が何もしなくても、ひと目でわかる必要があります。

• キャプションの冒頭に。 Instagram と TikTok は、キャプションを 1〜2 行で省略します。省略の後ろ、「続きを読む」の中にある表記は見落とされやすくなります（FTC、ASCI、スペイン、ブラジル、韓国）。
• ハッシュタグの羅列の中ではなく。 12 番目のハッシュタグとして入れた「#ad」は、わかりやすい表記とはみなされません（CMA、FTC、カナダ、オランダ、韓国）。
• 動画の下だけでなく、動画の中に。 TikTok、Reels、Shorts について、FTC は説明欄だけでなく動画そのものに表記すべきだとしています。商品の見せ方に応じて、口頭で言う、画面に表示する、またはその両方を行います。
• すべての投稿に。 プロフィール欄の一文や、アカウント全体に広告が含まれるという一行だけでは不十分です（FTC、ASCI、ドイツ）。
• 長い動画やライブ配信では繰り返す。 途中から参加した人にも見えるようにします（FTC、ASCI、韓国、オランダ）。

プラットフォームのラベル：役立つが、それだけで十分とは限らない

各プラットフォームには独自の開示ツールがあります。Instagram の「Paid partnership」（タイアップ投稿）ラベル、TikTok のコンテンツ開示設定（「Paid partnership」と表示）、YouTube の有料プロモーション設定（「Includes paid promotion」、日本語では「プロモーションを含みます」と表示）です。各プラットフォームのポリシーは、ギフトされた商品にもこれらを使うよう求めており、3 社とも、法律を守る責任は引き続きクリエイターにあるとしています。

規制当局によって、これらのラベルの扱いは異なります。ドイツのメディア監督機関は、プラットフォームのラベルに「Werbung」「Anzeige」または「bezahlte Werbepartnerschaft」と書かれていれば、それだけで認めます。スペインの行動規範とブラジルの CONAR ガイドは、プラットフォームのツールを使うよう推奨しています。CMA は、ラベルがわかりやすく目立つものであれば認めます。FTC と ASCI は、プラットフォームのツールだけに頼らず、自分の表記も加えるよう求めています。各ラベルの仕組みは、タイアップ投稿ラベルのガイドで説明しています。

ブランドが負う責任

ブランドは、これをすべてクリエイター任せにはできません。これらの国のほとんどで、規制当局はブランドにも責任を問い、主な責任をブランドに置く国もあります。

• アメリカ。 FTC は、広告主は自社商品を宣伝する人々を教育し監視するための合理的な仕組みを持つ必要があり、自社に代わって他者が行ったことにも責任を負うとしています。
• イギリス。 CMA はブランドに対し、自社を宣伝するコンテンツに表記がなされるようにする責任、ギフトとともに明確な指示を出す責任、そしてコンテンツを自ら確認する責任があるとしています。
• スウェーデン。 消費者庁は、主な責任は企業にあり、契約によってインフルエンサーや代理店に移すことはできないとしています。
• 日本。 ステルスマーケティング規制は、クリエイターではなく事業者に適用されます。
• オランダ、インド、カナダ。 各規範は、クリエイターとともにブランドにも、クリエイターに伝え、表記が欠けているときに対処する責任を負わせています。

ブランドのためのチェックリスト

1. 01

   どの国のルールが適用されるかを決める

   クリエイターが住んでいる国と、視聴者がいる国を確認しましょう。投稿がアメリカの消費者に届くことが合理的に予見できる場合、クリエイターが海外に住んでいてもアメリカのルールが適用されます。

2. 02

   ギフトに添えるメッセージに、表記の言葉をそのまま書く

   クリエイターに推測させないようにしましょう。その人の言語で使う表記と入れる場所を伝えます。たとえばドイツなら「Werbung」、フランスなら「Publicité」を、キャプションの冒頭に。

3. 03

   プラットフォームのラベルもお願いする

   クリエイター自身の表記に加えて、Instagram のタイアップ投稿ラベル、TikTok のコンテンツ開示設定、YouTube の有料プロモーションのチェックボックスをオンにしてもらいましょう。

4. 04

   動画の中での表記もお願いする

   ショート動画では、キャプションだけでなく、冒頭近くで画面に表示するか口頭で伝えてもらいましょう。

5. 05

   ギフトしたすべての投稿を確認する

   タグのない投稿も含めて商品が映っている投稿を見て、表記があり、「続きを読む」の前に見えるかを確認しましょう。

6. 06

   修正をお願いし、記録を残す

   表記がない、または埋もれている場合は、クリエイターに修正をお願いしましょう。何をいつお願いしたかを記録しておきます。その記録は、規制当局が求める監視の一部です。

いま 1 つの投稿を確認するなら、リンクかキャプションを無料の PR 表記チェッカーに貼り付けてください。アメリカのルールについて詳しくは、ギフトした商品に FTC が求めることをご覧ください。

Pozto でできること

Pozto は、ギフトしたクリエイターの TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts を見守り、タグの有無にかかわらず商品が映っている投稿を見つけます。各投稿のキャプションから多くの言語の PR 表記の言葉を読み取り、それがキャプションの省略位置より前にあるかを記録します。読み取れる場合は、YouTube の有料プロモーションのフラグや Instagram の「Paid partnership」ラベルなど、プラットフォームのタイアップラベルも記録し、チェックした動画では、クリエイターが口頭や画面で表記したかも記録します。

Pozto は、見つけた結果を伝えます。はっきりした表記、弱い表記、または表記なし。それが法的に十分かどうかは伝えません。国や事情によって変わるためです。クリエイター 10 人まで無料で始められます。