Правила маркування реклами в інфлюенсерів за країнами

Коротка відповідь

• Так, подарунки зазвичай рахуються. У більшості країн нижче продукт, надісланий безкоштовно, — це вигода, як і гроші. Якщо креатор потім публікує про нього пост, у пості має бути видно зв’язок із брендом.
• Кажіть про це одразу. Позначка стоїть на початку підпису або в самому відео, а не після «ще», не в переліку хештегів і не лише в біо.
• Використовуйте місцеву мову. Німеччина чекає «Werbung» або «Anzeige», Франція — «Publicité» або «Collaboration commerciale», Корея — «광고» або «협찬». Кілька регуляторів кажуть, що англійського «#ad» для місцевої аудиторії недостатньо.
• Позначка платформи допомагає, але не завжди достатня. Позначку Instagram «Paid partnership» і налаштування розкриття контенту в TikTok в одних країнах приймають, а в інших вважають лише доповненням.
• Бренд теж відповідає. Більшість регуляторів очікують, що бренд пояснить креаторам, як маркувати пост, і перевірить, що вони це роблять.

Чому безкоштовний продукт рахується

Правила маркування існують, щоб люди могли оцінити рекомендацію. Креатор, який отримав продукт безкоштовно, може говорити про нього інакше, ніж той, хто його купив. Регулятори називають це «суттєвим зв’язком» (material connection: США, Канада, Індія), «винагородою» або «вигодою» (Німеччина, Франція, Іспанія, Нідерланди) чи «економічним інтересом» (Південна Корея). У кожному випадку безкоштовний продукт входить до цього переліку.

Деякі країни розрізняють подарунок без умов і подарунок, надісланий у межах домовленості. У Великій Британії рекламний регулятор (ASA) поширює свої правила на пост, лише якщо бренд мав над ним певний контроль, але закон про захист споживачів (за ним стежить CMA) все одно вимагає позначати подарунок. У Бразилії пост-подяка за подарунок не є рекламою за посібником CONAR, але в ньому все одно треба згадати бренд, який його надіслав. У Японії та Швеції все залежить від обставин.

Правила маркування в 14 країнах

Для чотирьох ринків є окремі сторінки, де правила кожного регулятора описано докладніше: Велика Британія, Німеччина, Нідерланди і Японія.

Деталі, що відрізняються між країнами

Німеччина: позначка — перше слово

Німецькі медійні органи вимагають «Werbung» або «Anzeige» першим словом підпису, чітким і розбірливим шрифтом. Скорочень та іншомовних слів, як-от «ad», «sponsored by» чи «PR sample», недостатньо. Якщо продукт, надісланий безкоштовно, з’являється лише мимохідь, достатньо коротшої примітки, наприклад «enthält Produktplatzierung», і лише тоді, коли продукти одного бренду коштують понад 100 євро. Якщо продукт у центрі кадру, це реклама, і потрібна повна позначка.

Велика Британія: «#gifted» немає в переліку

Посібник CMA для інфлюенсерів каже, що пости про подарунки треба позначати, навіть коли немає обов’язку публікувати пост. Він відносить «#gifted» і «#sponsored» до нечітких термінів і просить натомість писати «Ad» або «Advert». ASA застосовує CAP Code, коли бренд також мав контроль над контентом, наприклад просив натомість позитивний пост.

Іспанія, Корея і Бразилія: англійської недостатньо

Кодекс поведінки Іспанії каже, що не слід використовувати позначку іншою мовою, як-от «Ad» чи «Advertising». Настанови Кореї кажуть, що «AD», «PR» і «Sponsor» не вважаються тією самою мовою для корейської аудиторії. Посібник CONAR у Бразилії каже, що англійські терміни можуть не зрозуміти. FTC, Канада й Індія теж вимагають маркування мовою поста.

Японія: регулюють компанію

Японське правило щодо прихованого маркетингу регулює компанію, яка визначила зміст реклами, а не креатора. Пост вважається рекламою компанії, коли компанія була причетна до його змісту, наприклад надала продукт і попросила пост. Consumer Affairs Agency рекомендує тримати позначку на кшталт «広告» на екрані протягом усього відео, бо глядачі, які почали дивитися пізніше, можуть пропустити позначку, показану лише на початку.

Італія: попередьте креатора під час відправки

Згідно з IAP Digital Chart, бренд, який надсилає продукт безкоштовно, має чітко і в момент відправки повідомити креатора, що в його постах про цей продукт потрібна примітка на кшталт «prodotto inviato da [brand]». У відео примітка стоїть на початку — написана або сказана вголос.

Де має бути позначка

Майже всі регулятори вище кажуть те саме про розміщення. Маркування має бути видно з першого погляду, без жодних дій з боку глядача.

• На початку підпису. Instagram і TikTok обрізають підписи після одного-двох рядків. Позначку після обрізання, за «ще», легко пропустити (FTC, ASCI, Іспанія, Бразилія, Корея).
• Не в переліку хештегів. «#ad» дванадцятим хештегом не вважається чітким маркуванням (CMA, FTC, Канада, Нідерланди, Корея).
• У самому відео, а не лише під ним. Для TikTok, Reels і Shorts FTC каже, що маркування має бути в самому відео, а не лише в описі. Скажіть це, покажіть на екрані або і те, і те — залежно від того, як представлено продукт.
• У кожному пості. Примітки в біо чи рядка про те, що весь акаунт містить рекламу, недостатньо (FTC, ASCI, Німеччина).
• У довгих відео та стрімах повторюйте її. Ті, хто приєднався пізніше, теж мають її побачити (FTC, ASCI, Корея, Нідерланди).

Позначки платформ: корисні, але не завжди достатні

Кожна платформа має власний інструмент маркування: позначку Instagram «Paid partnership», налаштування розкриття контенту в TikTok (відображається як «Paid partnership») і налаштування платного просування в YouTube (відображається як «Includes paid promotion»). Політика кожної платформи просить креаторів використовувати їх і для подарованих продуктів, і всі три кажуть, що креатор усе одно відповідає за дотримання закону.

Регулятори ставляться до цих позначок по-різному. Німецькі медійні органи приймають саму лише позначку платформи, якщо в ній написано «Werbung», «Anzeige» або «bezahlte Werbepartnerschaft». Кодекс Іспанії та посібник CONAR у Бразилії рекомендують користуватися інструментами платформ. CMA приймає їх, якщо позначка чітка і її легко помітити. FTC і ASCI радять не покладатися лише на інструмент платформи, а додавати власне маркування. Як працює кожна позначка, пояснено в нашому посібнику про позначку платного партнерства.

За що відповідає бренд

Бренд не може перекласти все це на креатора. Регулятори в більшості цих країн теж вважають бренд відповідальним, а деякі покладають основну відповідальність саме на бренд:

• США. FTC каже, що рекламодавцям потрібні розумні програми навчання і контролю людей, які просувають їхні продукти, і що вони відповідають за те, що інші роблять від їхнього імені.
• Велика Британія. CMA каже брендам, що вони відповідають за те, щоб контент, який їх просуває, був позначений, мають давати чіткі інструкції разом із подарунками і самі перевіряти контент.
• Швеція. Konsumentverket каже, що основна відповідальність лежить на компанії і що її не можна перекласти на інфлюенсерів чи агенції договором.
• Японія. Правило щодо прихованого маркетингу стосується компанії, а не креатора.
• Нідерланди, Індія, Канада. Кодекси покладають на бренд, разом із креатором, відповідальність за інформування креаторів і за дії, коли маркування бракує.

Чекліст для брендів

1. 01

   Визначте, які країни стосуються кампанії

   Подивіться, де живе креатор і де його аудиторія. Правила США застосовуються, якщо можна обґрунтовано передбачити, що пост дійде до споживачів у США, навіть коли креатор живе за кордоном.

2. 02

   Напишіть точні слова в супровідній записці до подарунка

   Не змушуйте креатора здогадуватися. Дайте позначку його мовою і скажіть, де її розмістити, наприклад «Werbung» у Німеччині чи «Publicité» у Франції, на початку підпису.

3. 03

   Попросіть також позначку платформи

   Попросіть креаторів увімкнути позначку платного партнерства в Instagram, налаштування розкриття контенту в TikTok або позначку платного просування в YouTube — на додачу до власних слів.

4. 04

   Попросіть маркування у відео

   Для коротких відео попросіть маркування на екрані або вголос ближче до початку, а не лише в підписі.

5. 05

   Перевіряйте кожен пост із подарованим продуктом

   Переглядайте пости, у яких видно ваш продукт, зокрема ті, де вас не позначили, і перевіряйте, що маркування є і його видно до «ще».

6. 06

   Попросіть виправити і збережіть запис

   Якщо позначки немає або її сховано, попросіть креатора виправити. Запишіть, що і коли ви просили. Такий запис — частина контролю, якого чекають регулятори.

Щоб перевірити один пост просто зараз, вставте його посилання або підпис у нашу безкоштовну перевірку маркування. Детальніше про правила США читайте в матеріалі що FTC вимагає для подарованих продуктів.

Як допомагає Pozto

Pozto стежить за креаторами, яким ви надіслали подарунки, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою бренду чи без. У кожному з них він читає підпис, шукаючи слова маркування багатьма мовами, і відзначає, чи стоять вони до того місця, де підпис обрізається. Він також відзначає позначку партнерства від платформи там, де може її прочитати, як-от позначку платного просування в YouTube чи позначку Instagram «Paid partnership», а у відео, які він перевіряє, — чи креатор сказав або показав маркування.

Pozto повідомляє, що знайшов: чітке маркування, слабке або жодного. Він не каже, чи цього юридично достатньо, бо це залежить від країни і деталей. Почніть безкоштовно — до 10 креаторів.