Правила FTC для інфлюенсерів щодо подарованих продуктів

Правила в одному абзаці

Endorsement Guides FTC (16 CFR Part 255) кажуть: якщо між брендом і тим, хто його рекомендує, є зв’язок, якого глядачі не очікують, його треба розкрити. Безкоштовний продукт — саме такий зв’язок. FTC оновила ці правила в червні 2023 року — уперше з 2009 року — і опублікувала оновлені відповіді на запитання, «What People Are Asking». Для креаторів є брошура простою мовою — Disclosures 101 for Social Media Influencers.

Безкоштовний продукт — це істотний зв’язок

Disclosures 101 визначає істотний зв’язок (material connection) як особисті, родинні, трудові чи фінансові стосунки з брендом і наводить як приклад безкоштовні продукти або продукти зі знижкою. Не важливо, чи креатор просив продукт і чи бренд просив опублікувати пост. Якщо креатор отримав його безкоштовно й говорить про нього, він має це розкрити.

• Незапитані подарунки теж рахуються. У відповідях на запитання сказано: компанія, яка надсилає продукти людям у надії на публікацію, має попросити їх розкрити подарунок у всіх постах, що з’являться.
• Порогу в доларах немає. У відповідях на запитання сказано, що суми, яка застосовується в усіх ситуаціях, немає. Питання в тому, чи може подарунок вплинути на те, наскільки глядачі довіряють посту.
• Публікація з-за кордону не звільняє. Disclosures 101 каже, що закон США застосовується, якщо можна обґрунтовано передбачити, що пост вплине на споживачів у США.

#gifted чи #ad

FTC не вимагає якогось конкретного слова. Вона вимагає, щоб глядачі зрозуміли. Одні слова з цим справляються, інші ні:

Де розміщувати маркування

Від 2023 року правила визначають поняття «clear and conspicuous» — чітко й помітно: маркування має бути важко пропустити й легко зрозуміти звичайному споживачу. Для соцмереж правила кажуть, що воно має бути неминучим. На практиці:

• Поруч із рекомендацією, а не деінде. Disclosures 101 каже, що маркування, імовірно, пропустять, якщо воно лише в біо чи профілі, у кінці поста або під «більше».
• Не серед купи хештегів. Маркування, сховане серед хештегів чи посилань, легко не помітити.
• Мовою креатора. Якщо пост іспанською, маркування теж має бути іспанською.

Відео: скажіть і покажіть

Для TikTok, Reels і Shorts підпису недостатньо. Disclosures 101 каже, що маркування має бути в самому відео, а не лише в описі до нього. Правила встановлюють вимоги залежно від формату:

• Якщо продукт рекомендують візуально, маркування має бути щонайменше на екрані.
• Якщо рекомендація звучить уголос, маркування має щонайменше прозвучати.
• Якщо і те, і те — а так у більшості коротких відео, — маркування має бути і на екрані, і вголос. Правила кажуть, що показати й сказати одночасно — зрозуміліше.
• Текст на екрані має вирізнятися розміром, контрастом, розташуванням і часом показу, щоб його було легко прочитати.
• У прямих ефірах повторюйте його, щоб ті, хто приєднався пізніше, теж почули.

Позначки платформ допомагають, але додайте свою

Позначка Instagram «Paid partnership», налаштування розкриття контенту в TikTok і «Includes paid promotion» на YouTube корисні, і платформи просять креаторів використовувати їх для подарованих продуктів. Але Disclosures 101 радить не вважати, що інструмента платформи достатньо, а у відповідях на запитання сказано, що надійніше додати власне маркування, навіть якщо в платформи є свій інструмент. Там само сказано, що відповідальність лежить на креаторі та бренді, а не на платформі. Як працює кожна позначка — у нашому посібнику про позначку платного партнерства.

За що відповідає бренд

Цю частину бренди часто пропускають. У відповідях на запитання FTC сказано, що компанія зрештою відповідає за те, що інші роблять від її імені, і що рекламодавцям потрібні розумні програми навчання й контролю тих, хто просуває їхні продукти. Там само описано, що входить до такої програми:

1. 01

   Скажіть креаторам, що розкривати

   Письмово поясніть, що подарунок треба розкрити і як. Укажіть точні слова в записці, яка йде з продуктом: «Gifted by @вашбренд» на початку підпису й на екрані.

2. 02

   Скажіть, чого не стверджувати

   Повідомте креаторам, які твердження про продукт можна робити, а які ні, наприклад щодо результатів чи здоров’я.

3. 03

   Перевіряйте, що вони публікують

   Періодично шукайте пости про ваш продукт у креаторів, яким ви його подарували, і перевіряйте, що маркування є і його видно.

4. 04

   Реагуйте, якщо його немає

   Якщо маркування немає або твердження неправильне, попросіть виправити й занотуйте, про що і коли ви просили. Вживайте заходів щодо креаторів, які раз у раз його не ставлять.

Контроль легко пообіцяти й важко здійснювати, коли ви даруєте продукт більше ніж кільком креаторам, бо найважливіші пости — часто ті, де вас не позначили. Перевіряти пости по одному можна нашою безкоштовною перевіркою маркування.

Подарунки в обмін на відгуки

Відгуки регулює окреме правило. Consumer Reviews and Testimonials Rule FTC (16 CFR Part 465), що повністю діє з 21 жовтня 2024 року, забороняє пропонувати винагороду за відгуки з певним настроєм — позитивним чи негативним. Надіслати продукт без умов щодо змісту відгуку це правило не забороняє. Попросити за нього п’ятизірковий відгук — забороняє. Правила маркування, описані вище, діють у будь-якому разі.

Як допомагає Pozto

Pozto стежить за креаторами, яким ви подарували продукт, у TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts і знаходить пости, де видно ваш продукт, з позначкою чи без. У кожному пості він шукає в підписі слова маркування й зазначає, чи стоять вони до місця, де підпис обрізається. Він зазначає прапорець платного просування на YouTube і позначку Instagram «Paid partnership», де може їх прочитати, а для відео, які перевіряє, — чи сказав або показав креатор маркування.

Він повідомляє, що знайшов: чітке, слабке чи немає. Він не вирішує, чи відповідає це стандарту FTC, але показує, на які пости подивитися і яких креаторів попросити виправити. Почніть безкоштовно — до 10 креаторів. Про інші країни — в огляді правил маркування реклами за країнами.