Правила FTC для инфлюенсеров о подаренных продуктах

Правила в одном абзаце

Endorsement Guides FTC (16 CFR Part 255) гласят: если между брендом и тем, кто его рекомендует, есть связь, которой зрители не ожидают, её нужно раскрыть. Бесплатный продукт — именно такая связь. FTC обновила эти правила в июне 2023 года — впервые с 2009 года — и опубликовала обновлённые ответы на вопросы, «What People Are Asking». Для креаторов есть брошюра простым языком — Disclosures 101 for Social Media Influencers.

Бесплатный продукт — это существенная связь

Disclosures 101 определяет существенную связь (material connection) как личные, семейные, трудовые или финансовые отношения с брендом и приводит в пример бесплатные продукты или продукты со скидкой. Не важно, просил ли креатор продукт и просил ли бренд опубликовать пост. Если креатор получил его бесплатно и говорит о нём, он должен это раскрыть.

• Незапрошенные подарки тоже считаются. В ответах на вопросы сказано: компания, которая отправляет продукты людям в надежде на публикацию, должна попросить их раскрыть подарок во всех постах, которые появятся.
• Порога в долларах нет. В ответах на вопросы сказано, что суммы, применимой во всех ситуациях, нет. Вопрос в том, может ли подарок повлиять на то, насколько зрители доверяют посту.
• Публикация из-за рубежа не освобождает. Disclosures 101 говорит, что закон США применяется, если можно разумно предвидеть, что пост повлияет на потребителей в США.

#gifted или #ad

FTC не требует какого-то конкретного слова. Она требует, чтобы зрители поняли. Одни слова с этим справляются, другие нет:

Где размещать маркировку

С 2023 года правила определяют понятие «clear and conspicuous» — ясно и заметно: маркировку должно быть трудно пропустить и легко понять обычному потребителю. Для соцсетей правила говорят, что она должна быть неизбежной. На практике:

• Рядом с рекомендацией, а не где-то ещё. Disclosures 101 говорит, что маркировку, скорее всего, пропустят, если она только в био или профиле, в конце поста или под «ещё».
• Не в куче хештегов. Маркировку, спрятанную среди хештегов или ссылок, легко не заметить.
• На языке креатора. Если пост на испанском, маркировка тоже должна быть на испанском.

Видео: скажите и покажите

Для TikTok, Reels и Shorts подписи недостаточно. Disclosures 101 говорит, что маркировка должна быть в самом видео, а не только в описании к нему. Правила задают требования по формату:

• Если продукт рекомендуется визуально, маркировка должна быть как минимум на экране.
• Если рекомендация звучит вслух, маркировка должна как минимум прозвучать.
• Если и то и другое — а так в большинстве коротких видео, — маркировка должна быть и на экране, и вслух. Правила говорят, что показать и сказать одновременно — понятнее.
• Текст на экране должен выделяться размером, контрастом, расположением и временем показа, чтобы его было легко прочитать.
• В прямых эфирах повторяйте её, чтобы те, кто присоединился позже, тоже услышали.

Пометки платформ помогают, но добавьте свою

Пометка Instagram «Paid partnership», настройка раскрытия контента в TikTok и «Includes paid promotion» на YouTube полезны, и платформы просят креаторов использовать их для подаренных продуктов. Но Disclosures 101 советует не считать, что инструмента платформы достаточно, а в ответах на вопросы сказано, что надёжнее добавить собственную маркировку, даже если у платформы есть свой инструмент. Там же сказано, что ответственность лежит на креаторе и бренде, а не на платформе. Как работает каждая пометка — в нашем руководстве по пометке платного партнёрства.

За что отвечает бренд

Эту часть бренды часто упускают. В ответах на вопросы FTC сказано, что компания в конечном счёте отвечает за то, что другие делают от её имени, и что рекламодателям нужны разумные программы обучения и контроля тех, кто продвигает их продукты. Там же описано, что входит в такую программу:

1. 01

   Скажите креаторам, что раскрывать

   Письменно объясните, что подарок нужно раскрыть и как. Укажите точные слова в записке, которая идёт с продуктом: «Gifted by @вашбренд» в начале подписи и на экране.

2. 02

   Скажите, чего не утверждать

   Сообщите креаторам, какие утверждения о продукте можно делать, а какие нельзя, например о результатах или здоровье.

3. 03

   Проверяйте, что они публикуют

   Периодически ищите посты о вашем продукте у креаторов, которым вы его подарили, и проверяйте, что маркировка есть и заметна.

4. 04

   Реагируйте, если её нет

   Если маркировки нет или утверждение неверно, попросите исправить и запишите, о чём и когда вы просили. Принимайте меры к креаторам, которые раз за разом её не ставят.

Контроль легко пообещать и трудно осуществить, когда вы дарите продукт больше чем нескольким креаторам, потому что самые важные посты — часто те, где вас не отметили. Проверять посты по одному можно нашим бесплатным проверщиком пометки рекламы.

Подарки в обмен на отзывы

Отзывы регулирует отдельное правило. Consumer Reviews and Testimonials Rule FTC (16 CFR Part 465), полностью действующее с 21 октября 2024 года, запрещает предлагать вознаграждение за отзывы с определённым настроем — положительным или отрицательным. Отправить продукт без условий о содержании отзыва это правило не запрещает. Попросить за него пятизвёздочный отзыв — запрещает. Правила о маркировке выше действуют в любом случае.

Чем помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где виден ваш продукт, — с отметкой или без. В каждом посте он ищет в подписи слова маркировки и отмечает, стоят ли они до места, где подпись обрезается. Он отмечает флаг платного продвижения на YouTube и пометку Instagram «Paid partnership», где может их прочитать, а для проверяемых видео — сказал или показал ли креатор маркировку.

Он сообщает, что нашёл: чёткая, слабая или нет. Он не решает, соответствует ли это стандарту FTC, но показывает, на какие посты посмотреть и каких креаторов попросить исправить. Начните бесплатно — до 10 креаторов. О других странах — в обзоре правил маркировки рекламы по странам.