Правила маркировки подаренных продуктов у блогеров в Великобритании

Правила в одном абзаце

Посты блогеров в Великобритании контролируют два регулятора. Competition and Markets Authority (CMA) следит за соблюдением законодательства о защите прав потребителей, по которому скрытая реклама незаконна. Advertising Standards Authority (ASA) следит за соблюдением CAP Code — правил самой рекламной отрасли. Вместе они выпускают руководство для инфлюенсеров о том, как ясно показать, что реклама — это реклама (четвёртое издание, октябрь 2026 года). У CMA есть и собственные руководства — для креаторов и для брендов. О подарках все они говорят одно и то же: пометьте пост как рекламу, ясно и в самом начале.

Кто за что отвечает

• CMA: законодательство о защите прав потребителей. Часть 4 Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) запрещает недобросовестную коммерческую практику, в том числе когда не ясно, что у поста есть коммерческая цель. Совместное руководство говорит, что по законодательству о защите прав потребителей не важно, кто «контролирует» пост. Каждый участник цепочки — бренды, маркетологи и инфлюенсеры — обязан соблюдать закон.
• ASA: CAP Code. ASA рассматривает пост инфлюенсера, когда бренд каким-то образом «заплатил» ему (не обязательно деньгами) и в какой-то мере контролировал содержание. Контроль — это когда вы говорите креатору, что сказать или когда публиковать, просите определённые хештеги или ключевые сообщения, утверждаете пост до публикации или оставляете за собой право попросить изменения. Совместное руководство добавляет, что даже ожидание, что контент будет создан, а не надежда, что он может появиться, может считаться контролем.

Поэтому подарок без всяких условий может не подпадать под CAP Code, но под законодательство о защите прав потребителей он всё равно подпадает. Руководство CMA для брендов говорит, что любую рекламу нужно помечать как рекламу, «даже если ваша компания не контролирует контент и ничего не просит у креаторов взамен».

Бесплатный продукт — это оплата

Руководства CMA говорят, что любой стимул или вознаграждение — это оплата, и называют «подарки любых продуктов» наравне с деньгами, комиссиями и скидками. Руководство для креаторов говорит, что пост о подарке нужно помечать, «даже если вы не обязаны ничего с ним делать». Совместное руководство говорит то же самое: бесплатные продукты считаются, «запрошены они или присланы без запроса», и не важно, была ли обязанность публиковать пост.

• Порога по подписчикам нет. Руководство CMA для креаторов относится к любому, кто получил бесплатный продукт или продукт со скидкой, «независимо от того, сколько у вас подписчиков».
• Действует и после кампании. Совместное руководство ждёт от креаторов раскрытия на протяжении всего сотрудничества и в соответствующем контенте ещё 12 месяцев после его окончания.
• Партнёрские ссылки и промокоды тоже считаются. Если креатор зарабатывает на кликах или продажах, пост — это реклама, и за него отвечают и креатор, и бренд.

#gifted или #ad

Оба регулятора ждут пометок, которые «называют вещи своими именами». Руководство CMA для креаторов говорит, что отметки бренда, промокода или партнёрской ссылки самих по себе недостаточно.

Где ставить пометку

CMA говорит, что люди должны понять, что контент — это реклама, «как только они открывают его или взаимодействуют с ним». Им не нужно прокручивать, переходить по ссылке, изучать контент или смотреть описание профиля креатора. Совместное руководство формулирует так: раскрытие стоит в самом начале — в начале текста поста, в заголовке или на обложке, или на изображении, там, что люди видят первым. Оно советует не:

• прятать пометку в море хештегов
• прятать её там, где её видно только после нажатия «ещё» или раскрытия контента
• ставить её там, куда нужно прокрутить, чтобы её найти
• раскрывать рекламу в середине видео

Видео, истории и карусели

Для видео и подкастов CMA говорит, что раскрытие должно быть в начале рекламы. Совместное руководство добавляет правила по форматам:

• Истории: если реклама занимает несколько историй, которые можно смотреть по отдельности, пометьте каждую.
• Карусели: пометьте каждый элемент с рекламным сообщением (CMA говорит то же самое).
• Одна реклама в нескольких форматах: если она выходит как история, пост и Reel или переносится из одного формата в другой, пометьте каждую публикацию.
• Длинные видео с рекламной вставкой: пометьте рекламные фрагменты, не обязательно всё видео.

Метки платформ: только если они ясные

CMA говорит, что креаторы могут пользоваться инструментами вроде меток «paid partnership» или «branded content», если метка ясная и её легко увидеть. Если инструмент не говорит ясно, что контент — это реклама, CMA советует добавить «#Ad» на видном месте в начале. Совместное руководство говорит, что метки платформы может быть достаточно, если она стоит в начале и заметна, а инструменты вроде соавторства «не всегда достаточны». Как работают метки Instagram, TikTok и YouTube, описано в нашем руководстве по метке платного партнёрства.

За что отвечает бренд

Руководство CMA для брендов говорит, что компании обязаны следить, чтобы контент, который их продвигает, был помечен как реклама, особенно если он появился благодаря их маркетингу или опубликован от их имени. Оно описывает, что делать:

1. 01

   Вложите инструкцию в посылку

   CMA говорит, что если вы присылаете бесплатные подарки, приложите ясную инструкцию: любой контент, опубликованный благодаря им, нужно пометить как «Ad», даже если вы ничего не просите взамен. Дайте точные слова: «Ad» в начале подписи и в начале видео.

2. 02

   Заведите письменные правила

   Опишите правила, которым должны следовать креаторы, требуйте маркировать контент в соответствии с совместным руководством ASA и CMA и убедитесь, что агентство, через которое вы работаете, тоже их знает.

3. 03

   Проверяйте посты сами

   CMA говорит, что контент, где упоминается ваш бренд, нужно проверять самим и что вас могут привлечь к ответственности, если контент, опубликованный от вашего имени, нарушает правила.

4. 04

   Быстро исправляйте ошибки

   Если пост не помечен, не игнорируйте это. Вместе с креатором исправьте его. CMA говорит, что если креатор раз за разом не маркирует контент, вы рискуете, продолжая с ним работать.

Сложнее всего третий шаг. Когда вы отправляете подарки больше чем горстке креаторов, самыми важными часто оказываются посты, где вас не отметили. Проверить один пост можно нашим бесплатным инструментом проверки маркировки.

Применение правил: что уже было

• Теперь CMA может штрафовать напрямую. Правила CMA о её прямых полномочиях по защите прав потребителей вступили в силу 6 апреля 2025 года. До этого ей приходилось обращаться в суд. По разделу 182 DMCC Act штраф в итоговом уведомлении о нарушении может составить до 300 000 фунтов стерлингов или, если это больше, 10% общего оборота компании.
• Штрафов CMA за пост блогера пока нет, насколько мы смогли найти. На 27.10.2026 мы не нашли ни одного штрафа CMA по этим полномочиям за скрытую рекламу у инфлюенсера. Её прежнее дело о рекомендациях в соцсетях закончилось обязательствами: 16 инфлюенсеров в 2019 году и Facebook, в отношении Instagram, в 2020 году.
• ASA называет креаторов по именам. ASA ведёт публичный список инфлюенсеров, нарушающих правила, которые регулярно не маркировали рекламу. За названными креаторами ведётся усиленное наблюдение, включая выборочные проверки, и к ним могут применяться дальнейшие санкции, например реклама за счёт ASA, которая сообщает об этом их подписчикам. Последняя запись на момент нашей проверки была добавлена 9 февраля 2026 года.
• Бренды тоже могут попасть в список. Совместное руководство говорит, что бренды тоже могут попасть на страницу ASA «non-compliant online advertisers».

Чек-лист для брендов, которые дарят продукты в Великобритании

1. В каждой посылке есть записка: «Пожалуйста, пометьте любой пост об этом как рекламу: „Ad“ в начале подписи и в начале видео».
2. В записке названы слова, которых самих по себе мало: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», благодарность или отметка.
3. Бриф и договоры с креаторами требуют того же, и у вашего агентства есть копия.
4. Вы ищете посты о вашем продукте у каждого креатора, которому что-то подарили, с отметкой или без.
5. В каждом посте вы проверяете, что «Ad» стоит первым: в начале подписи, до «ещё», и в начале видео или истории.
6. Если пометки нет, вы просите исправить и записываете, что и когда попросили.
7. Вы перестаёте работать с креаторами, которые снова и снова её не ставят.

Проверьте один пост по британским словам прямо сейчас:

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. В каждом посте он ищет в подписи слова раскрытия и отмечает, стоят ли они до места, где подпись обрезается. Он отмечает флажок платной рекламы YouTube и метку Instagram «Paid partnership», где может их прочитать, а в видео, которые он проверяет, — сказал или показал ли креатор раскрытие.

В настройках, в разделе «Правила маркировки», выберите в поле «Оценивать посты по правилам страны» Великобританию. Тогда Pozto оценивает каждый пост по британским словам: раскрытие ясное, слабое или никакого. Ясное: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» или «#AdvertisementFeature» до места, где подпись обрезается, одно из этих слов, сказанное или показанное в видео, или собственная метка платформы. Слабое: слово о подарке, например «#gifted» или «#collab», рекламное слово, которого нет в британском списке, например «#sponsored», или британское слово далеко внизу подписи. Никакого: ничего.

Он сообщает, что нашёл. Он не решает, соответствует ли пост закону, но показывает, на какие посты посмотреть и каких креаторов попросить исправить. Начните бесплатно — до 10 креаторов. Другие страны — в руководстве правила маркировки рекламы у блогеров по странам.