Reclameregels voor influencers in het VK bij gratis producten

De regels in één alinea

In het VK houden twee toezichthouders toezicht op influencerposts. De Competition and Markets Authority (CMA) handhaaft het consumentenrecht, dat verborgen reclame verbiedt. De Advertising Standards Authority (ASA) handhaaft de CAP Code, de regels van de reclamesector. Samen publiceren ze de Influencers’ guide to making clear that ads are ads (vierde editie, oktober 2026). De CMA heeft daarnaast eigen gidsen voor contentmakers en voor merken. Voor cadeaus zeggen ze allemaal hetzelfde: vermeld de post als reclame, duidelijk en vooraan.

Wie houdt toezicht op wat

• De CMA: consumentenrecht. Deel 4 van de Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (de DMCC Act) verbiedt oneerlijke handelspraktijken, waaronder niet duidelijk maken dat een post een commercieel doel heeft. Volgens de gezamenlijke gids maakt het onder het consumentenrecht niet uit wie „controle” heeft over de post. Iedereen in de keten, ook merken, marketeers en influencers, is verantwoordelijk voor het naleven van de wet.
• De ASA: de CAP Code. De ASA treedt op tegen een influencerpost als het merk de influencer op een of andere manier „betaald” heeft (dat hoeft geen geld te zijn) en enige redactionele controle had over de content. Onder controle valt de creator vertellen wat hij moet zeggen of wanneer hij moet posten, vragen om bepaalde hashtags of kernboodschappen, de post goedkeuren voordat die online gaat, of het recht houden om wijzigingen te vragen. De gezamenlijke gids voegt toe dat zelfs de verwachting dat er content komt, en niet alleen de hoop dat dat gebeurt, als controle kan worden gezien.

Een cadeau zonder voorwaarden valt dus mogelijk buiten de CAP Code, maar niet buiten het consumentenrecht. De gids van de CMA voor merken zegt dat alle reclame als reclame moet worden vermeld, „even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (ook als je bedrijf de content niet controleert of contentmakers niets terugvraagt).

Een gratis product is betaling

Volgens de gidsen van de CMA is elke prikkel of beloning een betaling, en ze noemen „gifts of any products” (cadeaus van welk product ook) naast geld, commissies en kortingen. De gids voor contentmakers zegt dat een post over een cadeau moet worden vermeld „even if there’s no obligation for you to do anything with it” (ook als je niet verplicht bent er iets mee te doen). De gezamenlijke gids zegt hetzelfde: gratis producten tellen „whether requested or unsolicited” (gevraagd of ongevraagd), en het maakt niet uit of er een verplichting was om te posten.

• Er is geen volgersgrens. De gids van de CMA voor contentmakers geldt voor iedereen die een gratis of afgeprijsd product heeft gekregen, „no matter how many followers you have” (hoeveel volgers je ook hebt).
• Het duurt langer dan de campagne. De gezamenlijke gids verwacht dat creators de relatie vermelden zolang die loopt, en in relevante content tot 12 maanden nadat die is afgelopen.
• Affiliate links en codes tellen ook. Verdient de creator aan klikken of verkopen, dan is de post reclame, en zijn zowel de creator als het merk er verantwoordelijk voor.

#gifted of #ad

Beide toezichthouders verwachten vermeldingen die „say it how it is” (zeggen hoe het zit). Volgens de gids van de CMA voor contentmakers is het taggen van het merk, een kortingscode of een affiliate link op zichzelf niet genoeg.

Waar de vermelding hoort

Volgens de CMA moeten mensen begrijpen dat content reclame is „as soon as they access or engage with it” (zodra ze die openen of erop reageren). Ze hoeven niet te scrollen, op een link te klikken, de content te bestuderen of de bio van de creator te bekijken. De gezamenlijke gids zegt het zo: de vermelding staat helemaal aan het begin, of dat nu het begin van de posttekst is, een titel of thumbnail, of op een afbeelding, wat mensen het eerst zien. Ze zegt dat je de vermelding niet:

• begraaft in een zee van hashtags
• verstopt waar ze alleen te zien is door op „meer” te klikken of de content uit te klappen
• plaatst waar mensen moeten scrollen om haar te vinden
• halverwege een video geeft

Video, stories en carrousels

Voor video’s en podcasts moet de vermelding volgens de CMA aan het begin van de reclame staan. De gezamenlijke gids voegt regels per format toe:

• Stories: loopt de reclame over meerdere stories die los bekeken kunnen worden, vermeld het dan in elke story.
• Carrousels: vermeld het bij elk onderdeel met een promotionele boodschap (de CMA zegt hetzelfde).
• Dezelfde reclame in meerdere formats: verschijnt ze als story, post en Reel, of wordt ze van het ene naar het andere gedeeld, vermeld het dan bij elk onderdeel.
• Lange video’s met een reclameblok: vermeld het bij de delen die reclame zijn, niet per se bij de hele video.

Labels van platforms: alleen als ze duidelijk zijn

Volgens de CMA mogen creators tools zoals labels voor „paid partnership” of „branded content” gebruiken, mits het label duidelijk en goed zichtbaar is. Zegt de tool niet duidelijk dat de content reclame is, voeg dan volgens de CMA „#Ad” toe op een duidelijke plek vooraan. De gezamenlijke gids zegt dat een label van het platform genoeg kan zijn als het vooraan staat en opvalt, en dat tools zoals co-authoring „aren’t always enough” (niet altijd genoeg zijn). Hoe de labels van Instagram, TikTok en YouTube werken, lees je in onze gids over het label voor betaald partnerschap.

Waar het merk verantwoordelijk voor is

Volgens de gids van de CMA voor merken zijn bedrijven ervoor verantwoordelijk dat content die hen promoot als reclame wordt vermeld, vooral als die voortkomt uit hun marketing of namens hen wordt gepubliceerd. De gids zet uiteen wat je moet doen:

1. 01

   Stop de instructie in het pakket

   Volgens de CMA moet je bij gratis cadeaus duidelijke instructies meesturen dat alle content die erdoor ontstaat als „Ad” moet worden vermeld, ook als je niets terugvraagt. Geef de precieze woorden: „Ad” aan het begin van de caption en aan het begin van de video.

2. 02

   Leg een beleid vast

   Beschrijf de regels die creators moeten volgen, eis dat ze content vermelden volgens de gezamenlijke richtlijnen van de ASA en de CMA, en zorg dat elk bureau waarmee je werkt ze ook kent.

3. 03

   Controleer de posts zelf

   Volgens de CMA moet je content die naar je merk verwijst zelf controleren, en kun je verantwoordelijk worden gehouden als content die namens jou is gepubliceerd niet aan de regels voldoet.

4. 04

   Herstel wat fout is, snel

   Is een post niet vermeld, negeer het dan niet. Werk met de creator samen om het te corrigeren. Volgens de CMA loop je risico als je blijft samenwerken met een creator die content herhaaldelijk niet vermeldt.

Het lastige deel is de derde stap. Zodra je producten naar meer dan een handvol creators stuurt, zijn de posts die er het meest toe doen vaak juist de posts die je niet taggen. Met onze gratis disclosure-checker kun je één post tegelijk controleren.

Handhaving: wat er tot nu toe is gebeurd

• De CMA kan nu rechtstreeks beboeten. De regels van de CMA voor haar directe handhavingsbevoegdheden in het consumentenrecht traden op 6 april 2025 in werking. Daarvoor moest ze naar de rechter. Op grond van section 182 van de DMCC Act kan een boete in een final infringement notice oplopen tot £ 300.000 of, als dat hoger is, 10% van de totale omzet van het bedrijf.
• Voor zover wij vonden nog geen CMA-boete voor een influencerpost. Op 27-10-2026 vonden we geen boete van de CMA onder deze bevoegdheden voor verborgen influencerreclame. Haar eerdere zaak over social media endorsements eindigde in toezeggingen: van 16 influencers in 2019, en van Facebook, voor Instagram, in 2020.
• De ASA maakt creators bij naam bekend. De ASA houdt een openbare lijst bij van non-compliant social media influencers die hun reclame structureel niet vermeldden. Genoemde creators krijgen verscherpt toezicht, met steekproeven, en kunnen verdere sancties krijgen, zoals door de ASA betaalde advertenties die hun volgers informeren. De meest recente vermelding was bij onze controle toegevoegd op 9 februari 2026.
• Ook merken kunnen worden genoemd. Volgens de gezamenlijke gids kunnen merken worden toegevoegd aan de pagina „non-compliant online advertisers” van de ASA.

Een checklist voor merken die in het VK producten weggeven

1. Bij elk pakket zit een geschreven briefje: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Vermeld elke post hierover als reclame: „Ad” aan het begin van de caption en aan het begin van de video.)
2. Het briefje noemt de woorden die op zichzelf niet tellen: „#gifted”, „#sponsored”, „#collab”, „PR”, een bedankje of een tag.
3. Je creatorbriefing en contracten vragen hetzelfde, en je bureau heeft een kopie.
4. Je zoekt naar posts over je product van elke creator aan wie je iets hebt gestuurd, getagd of niet.
5. Bij elke post controleer je dat „Ad” vooraan staat: aan het begin van de caption, vóór „meer”, en aan het begin van de video of story.
6. Ontbreekt een vermelding, dan vraag je om een aanpassing en noteer je wat je vroeg en wanneer.
7. Je stopt met creators die de vermelding steeds weglaten.

Controleer nu één post aan de hand van de Britse woorden:

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je producten hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts, en vindt de posts waarin je product te zien is, getagd of niet. Bij elke post leest het de caption op vermeldingswoorden en noteert het of die vóór het afkappunt van de caption staan. Het noteert de markering voor betaalde promotie van YouTube en het label „Paid partnership” van Instagram waar het die kan lezen, en, bij video’s die het controleert, of de creator de vermelding uitsprak of liet zien.

Zet in Instellingen, onder „Vermeldingsregels”, „Beoordeel posts volgens de regels van” op Verenigd Koninkrijk. Pozto beoordeelt elke post dan als duidelijk, zwak of geen volgens de Britse woorden. Duidelijk: „Ad”, „Advert”, „Advertising”, „Advertisement” of „#AdvertisementFeature” vóór het afkappunt van de caption, een van die woorden uitgesproken of getoond in de video, of het eigen label van het platform. Zwak: een cadeauwoord zoals „#gifted” of „#collab”, een reclamewoord dat het VK niet noemt zoals „#sponsored”, of een Brits woord ver in de caption. Geen: niets.

Het meldt wat het vond. Het beslist niet of een post aan de wet voldoet, maar laat je zien naar welke posts je moet kijken en welke creators je om een aanpassing moet vragen. Start gratis met maximaal 10 creators. Voor andere landen, zie de regels voor reclamevermelding door influencers per land.