Reclamevermelding door influencers in Nederland: de regels voor gratis producten

Wie houdt toezicht op wat

Op influencerposts in Nederland zijn drie sets regels van toepassing. Ze overlappen elkaar, en een merk dat producten weggeeft, kan met alle drie te maken krijgen.

Een gratis product is een relevante relatie

De RSM omschrijft een „Relevante Relatie” als een relatie tussen de adverteerder (de „Adverteerder”) en de creator (de „Verspreider”) die gericht is op het verspreiden van reclame, in ruil voor een betaling of een ander voordeel. De toelichting zegt dat die relatie er in elk geval is wanneer een adverteerder creators gratis producten aanbiedt zodat ze erover posten. Het ontvangen van gratis producten staat in de lijst met voordelen, naast betaling, producten in bruikleen, uitnodigingen, kortingscodes, affiliate links en commissie.

• Het aantal volgers doet er niet toe. De RSM kent geen minimum of maximum aantal volgers. Ook een nano-influencer of een gewone consument kan eronder vallen.
• Een ongevraagd cadeau telt ook. Volgens artikel 6 van de RSM kan de adverteerder zijn verplichtingen niet ontlopen omdat de creator niet in zijn opdracht werkte.
• Wanneer het cadeau vermeld moet worden. Volgens de RSM moet een post over een cadeau in elk geval worden vermeld als die er specifiek aandacht aan besteedt: erover praten, het laten zien of het in de caption noemen, of als de post het op een andere manier duidelijk aanprijst.
• Het consumentenrecht zegt hetzelfde. De Leidraad Bescherming Online Consument van de ACM (mei 2024) zegt dat een influencer die gratis producten krijgt, betaald wordt in een andere vorm dan geld, en dat een post ook zonder afspraak reclame kan zijn.

Woorden die werken

De RSM deelt vermeldingen in per categorie. Voor een cadeau en voor een betaalde post geeft ze deze voorbeelden, met of zonder hashtag:

Voor videomakers geeft het Commissariaat voor de Media vergelijkbare woorden: „reclame”, „advertentie”, „betaalde promotie”, „betaalde samenwerking”, „betaald partnerschap” of „gekregen”, en het zegt dat „#ad” ook kan. Bij video’s voor kinderen en jongeren is „reclame” volgens het Commissariaat vaak duidelijker dan „ad”, en is een vermelding in de eigen taal van het publiek duidelijker.

Waar de vermelding hoort

Volgens de RSM moet de vermelding in één oogopslag zichtbaar zijn, in een leesbaar lettertype en een kleur die afsteekt tegen de achtergrond. Posts die deze regels volgen zijn in elk geval duidelijk:

• Posts en foto’s: de vermelding is het eerste woord of de eerste zin van elk tekstblok, in de caption of in de foto zelf.
• Video’s: de vermelding staat in de video, in tekst of geluid, aan het begin, tijdens de promotie of (als tekst) de hele tijd zichtbaar. En ze is het eerste woord of de eerste zin van de beschrijving.
• Stories: elke afzonderlijke story krijgt een vermelding.
• Livestreams: tekst in beeld of een gesproken boodschap, in een lange stream regelmatig herhaald, zodat ook wie later aanhaakt het ziet.
• Meerdere posts of platforms: elke post krijgt een vermelding, op elk platform.
• Niet alleen in de bio. Volgens de RSM is een vermelding in de bio van het account niet genoeg.
• Zonder hashtag: zet het apart. Een afkorting zonder „#” moet zich onderscheiden van de rest van de tekst, bijvoorbeeld „AD|” of „AD -”.

Het Commissariaat voor de Media vraagt hetzelfde van videomakers: een vermelding in de video en in de beschrijving, aan het begin van de beschrijving, zodat kijkers niet op „meer” hoeven te tikken om haar te lezen. De ACM voegt toe dat alleen een tag van het merk niet duidelijk maakt dat een post reclame is.

Labels van platforms

De RSM merkt op dat verschillende platforms hun eigen functie verplichten (zoals „betaald partnerschap met”) wanneer een creator met een merk samenwerkt, en noemt de functie van het platform als één manier om een betaalde post te vermelden. Het Commissariaat zegt dat creators de mogelijkheden van Instagram, TikTok en YouTube kunnen gebruiken. Geen van beide zegt dat de functie de plaatsingsregels hierboven vervangt, dus de veiligste briefing vraagt om allebei: het label van het platform én een vermelding aan het begin van de caption. Hoe het label van elk platform werkt, lees je in onze gids over het label voor betaald partnerschap.

De regels van het Commissariaat voor de Media voor videomakers

Sinds 16 juni 2025 hanteert het Commissariaat geen volgersgrens meer voor actief toezicht. Daarvoor ging het om accounts met 500.000 volgers of meer. Nu houdt het toezicht op videomakers die:

• een account hebben op YouTube, Instagram en/of TikTok;
• daarop in de afgelopen 12 maanden minstens 24 video’s hebben geplaatst;
• met die video’s geld of een ander voordeel verdienen, zoals producten;
• ingeschreven staan bij de Kamer van Koophandel (KvK).

Wie meer dan 100.000 volgers heeft, moet zich volgens de beslisboom ook registreren bij het Commissariaat. Kleinere accounts die aan de andere criteria voldoen, registreren zich niet, maar voor hen gelden de regels van de Mediawet wel. Een creator die in video’s reclame maakt, moet zich ook aansluiten bij de Stichting Reclame Code.

Over reclame, sponsoring en productplaatsing zegt het Commissariaat dat het een video waarschijnlijk als reclame ziet als de creator een product gratis heeft gekregen. De checklist: wordt een product getoond en heeft de creator het gratis gekregen, is hij betaald om het te tonen of wil hij het verkopen, dan heeft de video een vermelding nodig in de video en in de beschrijving.

Het Commissariaat handhaaft ook. In 2024 kreeg RK Content Creation een boete van € 6.075 omdat reclame in vier video’s niet herkenbaar was, na een waarschuwing waar de creator niets mee deed. In april 2026 rapporteerde het over meer dan duizend video’s voor kinderen en jongeren: in ongeveer 20% vermoedde het reclame, en in iets meer dan de helft daarvan ontbrak de vermelding of was ze niet duidelijk genoeg. Creators die al langer onder toezicht staan, kunnen een formele waarschuwing of een boete verwachten.

De ACM en het consumentenrecht

Volgens de leidraad van de ACM moet het voor consumenten duidelijk zijn wanneer een influencer reclame maakt; anders worden ze misleid, en misleidende handelspraktijken zijn verboden. Zowel de influencer als het bedrijf dat de influencer inzet, is volgens de ACM verantwoordelijk. Haar advies aan bedrijven: controleer of de influencers met wie je werkt zich aan de regels houden, spreek ze aan als ze dat niet doen, en werk niet met influencers die zich er niet aan houden.

Op grond van de Wet handhaving consumentenbescherming, artikel 2.15 kan een boete van de ACM oplopen tot € 900.000 of, als dat hoger is, een percentage van de omzet van het bedrijf (1%, of 10% bij sommige oneerlijke handelspraktijken). Dat zijn maxima voor het consumentenrecht in het algemeen, geen boetes die de ACM aan influencers heeft opgelegd.

Waar het merk verantwoordelijk voor is

Artikel 6 van de RSM legt de zorgplicht van de adverteerder vast. De adverteerder moet:

• de creator op de RSM wijzen;
• van de creators die in zijn opdracht werken eisen dat ze zich houden aan de wet, de Nederlandse Reclame Code en de RSM;
• als de creator anderen mag inschakelen, erop wijzen dat die zich aan dezelfde regels moeten houden;
• zich actief inspannen om de creator aan deze regels te houden, en optreden tegen overtredingen.

De toelichting voegt toe dat de adverteerder creators zonder contract uitdrukkelijk op de code moet wijzen wanneer hij ze uitnodigt hun mening over zijn producten te geven. De regels alleen in een contract opnemen is niet genoeg: de adverteerder moet de creator actief informeren en waar nodig corrigeren, en stevig optreden als een overtreding doorgaat. Adverteerder en creator zijn elk verantwoordelijk voor de vermelding, en de Reclame Code Commissie kan bepalen aan wie van hen een overtreding wordt toegerekend.

Checklist voor gratis producten

1. 01

   Stop de regels in het pakket

   Wijs in het briefje of de e-mail bij het product op de RSM en geef de precieze woorden: „Gekregen van @jouwmerk” als eerste zin van de caption, en in de video.

2. 02

   Gebruik betaalde vermeldingen als het om meer dan een cadeau gaat

   Wordt de creator betaald, krijgt hij commissie of post hij op jouw verzoek, vraag dan om „#reclame” of „#advertentie” aan het begin, plus het label van het platform.

3. 03

   Vraag er ook in de video om

   Op TikTok, Reels en Shorts hoort de vermelding aan het begin van de video of tijdens de promotie, in tekst of geluid, en als eerste in de beschrijving.

4. 04

   Controleer wat ze posten

   Zoek naar posts over je product van elke creator aan wie je iets hebt gestuurd, ook als ze je niet taggen, en controleer of de vermelding er staat en vooraan staat.

5. 05

   Volg het op en leg het vast

   Ontbreekt een vermelding, vraag dan om een aanpassing en noteer wanneer je dat vroeg. Laat een creator haar steeds weg, onderneem dan actie.

Je kunt nu één post controleren. Plak een link of een caption, beoordeeld volgens de Nederlandse woorden:

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je producten hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts, en vindt de posts waarin je product te zien is, getagd of niet. Bij elke post leest het de caption op vermeldingswoorden en noteert het of die vóór het afkappunt van de caption staan. Het noteert de markering voor betaalde promotie van YouTube en het label „Paid partnership” van Instagram waar het die kan lezen, en, bij video’s die het controleert, of de creator de vermelding uitsprak of liet zien.

Zet in Instellingen, onder „Vermeldingsregels”, „Beoordeel posts volgens de regels van” op Nederland. Pozto telt dan „#ad”, „#reclame”, „#advertentie”, „Advertorial”, „Betaald partnerschap”, „Betaalde promotie” en „Betaalde samenwerking”, of een caption die begint met „Ad”, „Reclame” of „Advertentie”, als duidelijk, en „Gekregen van” als duidelijk voor een cadeau wanneer de caption je merk noemt. Andere woorden, zoals „#sponsored”, „#gifted” of „cadeau”, verschijnen als zwak, net als „Gekregen van” van een creator die je ook hebt betaald, of een duidelijk woord na het afkappunt. In een video telt Pozto die reclamewoorden mee als de creator ze uitspreekt of laat zien; alleen een gesproken of getoonde cadeauzin verschijnt als zwak.

Elke post krijgt het oordeel duidelijk, zwak of geen. Pozto beslist niet of een post aan de RSM of de Mediawet voldoet, maar laat je zien naar welke posts je moet kijken en welke creators je om een aanpassing moet vragen. Start gratis met maximaal 10 creators. Voor andere landen, zie de regels voor reclamevermelding door influencers per land.