Supplementposts van creators in Nederland: de regels voor claims

De regels in het kort

• Een post over een gratis product is gesponsorde content. Volgens de NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) is content die wordt beloond met geld of gratis producten gesponsord, en mag die alleen toegelaten claims bevatten.
• Alleen door de EU toegelaten gezondheidsclaims. Een claim die het product met gezondheid verbindt, moet op de goedgekeurde EU-lijst staan. Voor probiotica zijn er bijvoorbeeld geen goedgekeurde claims.
• Nooit medische claims. Een levensmiddel of supplement mag niet beweren iets te voorkomen, te behandelen of te genezen.
• Ervaringsverhalen tellen mee. „Sinds ik het neem, is mijn buik niet meer opgeblazen” van een creator is een gezondheidsclaim, en een klantbericht dat het merk deelt ook.
• Ook het merk is verantwoordelijk. Volgens de code voor social media zijn het merk en de creator elk verantwoordelijk, en moet het merk actief optreden tegen overtredingen, ook als de creator niet in zijn opdracht werkt.

Welke regels gelden

Wat een creator mag zeggen over een supplement

Een gezondheidsclaim is alles wat een verband suggereert tussen het product en gezondheid. De Keuringsraad, de instantie die reclame voor gezondheidsproducten toetst, zegt dat elke claim die de Europese Commissie heeft goedgekeurd is toegestaan, en verwijst creators naar zijn claimsdatabase. Claims voor kruideningrediënten (botanicals) staan op EU-niveau „on hold” en mogen alleen worden gebruikt met een goedgekeurde disclaimer, zoals „Gezondheidsclaim in afwachting van goedkeuring door de Europese Commissie”.

Andere CAG-regels waar creators tegenaan lopen

• Geen aanbeveling door zorgprofessionals of bekende personen. Artikel 17 sluit aanbevelingen uit door artsen, apothekers, diëtisten en fysiotherapeuten, en door mensen van wie de bekendheid tot gebruik kan aanzetten. Een witte jas telt als indirecte aanbeveling.
• Geen „veilig” zonder context. „Veilig indien gebruikt volgens gebruiksaanwijzing” is de toegestane vorm.
• Geen „natuurlijk” als bewijs van veiligheid of werking, tenzij dat is aangetoond en het product zich erdoor onderscheidt.
• Niet gericht op kinderen van 12 jaar en jonger.

Wat de NVWA vond in posts van creators

Van juni tot en met augustus 2025 controleerde de NVWA 41 Instagram-posts over levensmiddelen van 15 influencers. 23 posts van 10 influencers bevatten verboden claims: 18 niet-toegelaten gezondheidsclaims, 5 onjuiste voedingsclaims, en medische claims van 2 influencers. Het ging onder meer om visolie en eiwitpoeder. Alle 15 influencers hadden een certificaat van Influencerregels.com.

De NVWA trad in dat onderzoek niet op, maar zei dat dat bij latere onderzoeken wel kan, en kondigde voor het jaar daarop een bredere inspectie aan naar misleidende voedselclaims door influencers. Volgens haar richtlijnen kan de NVWA iedereen beboeten die misleidende of verboden claims gebruikt.

Twee uitspraken uit 2026 over supplementposts

1. 01

   Een gedeeld klantbericht is een claim (RCC 2026/00071, 8 april 2026)

   Een oprichter deelde in een Instagram Story het bericht van een volger over de probiotische capsules van het merk: dagelijkse stoelgang „sinds een capsule van je Gut formule”, en geen opgeblazen gevoel meer. De Keuringsraad diende een klacht in. De Commissie oordeelde dat het ervaringsverhaal, de productnaam „Gut Formula” en het promotionele gebruik van „probiotica” gezondheidsclaims waren, en dat er momenteel geen toegelaten claims voor probiotica zijn. Lees de uitspraak.

2. 02

   Een clausule in het contract is niet genoeg (RCC en College van Beroep 2025/00594, 22 april 2026)

   Een merkpartner van Amare plaatste een Story waarin stond dat de Happy Juice-supplementen konden helpen bij het immuunsysteem en de darmflora en de hersenfunctie konden stimuleren. Het College van Beroep hield het merk medeverantwoordelijk: een commissie op de verkoop is een relevante relatie. Een contract dat niet-toegelaten claims verbood, factsheets, trainingen en één herinnering waren niet genoeg, omdat de code actief en daadkrachtig optreden vraagt. Lees de uitspraak.

De Keuringsraad trekt de les in zijn richtlijnen voor influencermarketing: de creator en het merk zijn allebei verantwoordelijk, en subtiele formuleringen, impliciete suggesties en persoonlijke ervaringsverhalen tellen al snel als claim.

Vooraf toetsen door de Keuringsraad

De Keuringsraad KAG toetst reclame voor gezondheidsproducten voordat die verschijnt, ook posts op websites en social media, meestal binnen 5 werkdagen. Goedgekeurde reclame krijgt een nummer om erop te vermelden, in de regel één jaar geldig. Op grond van de CAG houdt de Commissie rekening met een geldig toelatingsnummer. We vonden geen regel die vooraf toetsen verplicht maakt voor elke supplementreclame, maar veel retailers en media vragen om het nummer. De Keuringsraad controleert ook reclame die nooit is ingediend, en kan die doorgeven aan de NVWA of de Commissie.

Daarbovenop: de reclamevermelding

Ook een toegestane claim heeft een vermelding nodig. Volgens de RSM schept een gratis product dat wordt gestuurd zodat de creator erover post een relevante relatie, zonder minimumaantal volgers. Een cadeau kun je vermelden met „gekregen van @brand”, een betaalde post met „Advertentie”, „Reclame” of „ad” met de merknaam erbij, als eerste woord van elk tekstblok. Alle details staan in onze gids over reclameregels voor influencers in Nederland.

Wat je merk moet doen

1. 01

   Stuur de toegestane claims mee met het product

   Geef elke creator de exacte toegelaten formulering voor je product, in het Nederlands, en zeg wat niet mag: geen medische effecten, geen aantallen kilo’s, geen garanties. De NVWA raadt creators ook aan de leverancier om een claimrapport te vragen.

2. 02

   Wijs ze schriftelijk op de codes

   De RSM vraagt merken om creators op de code te wijzen. Zonder contract moet het merk creators die een gratis product krijgen er uitdrukkelijk op wijzen wanneer het hen uitnodigt hun mening te delen.

3. 03

   Controleer wat er gezegd is, niet alleen of er gepost is

   Claims zitten net zo goed in voice-overs en ervaringsverhalen als in captions. Bekijk elke post waarin je product te zien is, met of zonder tag.

4. 04

   Grijp snel in en leg het vast

   Vraag om een aanpassing of verwijdering als een post over de grens gaat, en noteer wat je vroeg en wanneer. De Amare-uitspraak laat zien dat een clausule in een contract en één herinnering niet genoeg zijn.

5. 05

   Deel geen claims van klanten

   Een ervaringsverhaal dat je deelt, wordt je eigen claim, zoals de Gut Formula-uitspraak laat zien.

Hoe Pozto helpt

Pozto volgt de creators aan wie je producten hebt gestuurd op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts en vindt de posts waarin je product te zien is, met of zonder tag. Bij elke post zie je de caption, en vanaf Starter elk moment waarop je merk of product hardop wordt genoemd, met de woorden van de creator en de seconde. Daar duiken claims als „mijn buik is niet meer opgezet” op.

Pozto beoordeelt geen claims. Het geeft je team één lijst met elke post om na te kijken, in plaats van te zoeken naar posts waar je niets van wist. Het beoordeelt wel de reclamevermelding: zet in Instellingen, onder „Vermeldingsregels”, „Beoordeel posts volgens de regels van” op Nederland, en Pozto controleert elke caption op de Nederlandse vermeldingen. Start gratis met maximaal 10 creators, of bekijk Pozto voor supplementenmerken.