Les publications de créateurs sur les compléments aux Pays-Bas : les règles des allégations
Aux Pays-Bas, un créateur qui a reçu gratuitement votre complément alimentaire ne peut dire que ce que l’UE vous autorise à dire. Les allégations médicales ne sont jamais permises, un message de client repartagé compte comme une allégation, et le code publicitaire néerlandais rend aussi votre marque responsable.
Les règles en bref
- Une publication sur un produit offert est un contenu sponsorisé. La NVWA (l’autorité alimentaire néerlandaise) indique qu’un contenu récompensé par de l’argent ou des produits gratuits est sponsorisé et ne peut contenir que des allégations autorisées.
- Uniquement des allégations de santé autorisées par l’UE. Une allégation qui relie le produit à la santé doit figurer sur la liste approuvée de l’UE. Il n’existe par exemple aucune allégation approuvée pour les probiotiques.
- Jamais d’allégation médicale. Un aliment ou un complément ne peut pas prétendre prévenir, traiter ou guérir quoi que ce soit.
- Les témoignages comptent. Le « depuis que j’en prends, je n’ai plus le ventre gonflé » d’un créateur est une allégation de santé, tout comme un message de client que la marque repartage.
- La marque est responsable elle aussi. Selon le code des réseaux sociaux, la marque et le créateur sont chacun responsables, et la marque doit agir activement contre les infractions, même quand le créateur ne travaille pas sur ses instructions.
Les règles applicables
| Règle | Ce qu’elle dit pour les publications de créateurs | Source |
|---|---|---|
| Règlement (CE) n° 1924/2006 sur les allégations de santé, art. 10(1) | Une allégation de santé ne peut être utilisée que si elle est autorisée. La Commission du code de la publicité l’applique aux publications Instagram. | RCC 2026/00071 |
| Recommandations de la NVWA sur la promotion des aliments en ligne | Un contenu récompensé « in de vorm van geld of gratis producten » (sous forme d’argent ou de produits gratuits) est un contenu sponsorisé et ne peut contenir que des allégations permises. Les allégations médicales ne sont jamais permises pour les compléments et la nutrition sportive. | NVWA |
| Code Aanprijzing Gezondheidsproducten (CAG) | Le code publicitaire des produits de santé : compléments et autres aliments sous forme pharmaceutique (gélules, poudres, shots) ou dont la fonction principale touche à la santé. Règles sur les témoignages, la perte de poids, les recommandations et les garanties. | Reclamecode |
| Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) 2026 | Pour les aliments et boissons ordinaires, comme les barres protéinées ou les boissons fonctionnelles. Il couvre les réseaux sociaux et les influenceurs, et n’autorise que les allégations de santé autorisées. | Reclamecode |
| Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM), version du 1er juillet 2026 | Un produit gratuit crée une « relation pertinente » qui doit être signalée. La marque doit faire connaître les codes aux créateurs et agir activement contre les infractions. | Reclamecode |
Ce qu’un créateur peut dire d’un complément
Une allégation de santé est tout ce qui suggère un lien entre le produit et la santé. Le Keuringsraad, l’organisme qui examine les publicités pour les produits de santé, indique que toute allégation approuvée par la Commission européenne est permise, et renvoie les créateurs vers sa base de données des allégations. Les allégations pour les ingrédients végétaux (botanicals) sont « en suspens » au niveau de l’UE et ne peuvent être utilisées qu’avec une mise en garde approuvée, comme « Gezondheidsclaim in afwachting van goedkeuring door de Europese Commissie ».
| Formulation | Pourquoi |
|---|---|
| « Vitamine C helpt het immuunsysteem » (la vitamine C aide le système immunitaire) | La NVWA la donne comme exemple d’allégation. Elle convient si elle correspond à une allégation autorisée et que le produit contient assez de vitamine C. |
| « Ik voel me fit » (je me sens en forme) | Le CAG autorise les témoignages qui restent dans le cadre d’une bonne santé normale et donne cet exemple. |
| « helpt bij het bestrijden van ontstekingen » (aide à combattre les inflammations) | Une allégation médicale. La NVWA l’a trouvée dans des publications d’influenceurs en 2025. |
| « zorgt voor toename van energie » (augmente l’énergie), « positief effect op de prostaat » (effet positif sur la prostate) | Des allégations de santé non autorisées, toutes deux issues de l’inspection 2025 de la NVWA. |
| « door dit product viel ik in korte tijd 6 kilo af » (j’ai perdu 6 kilos en peu de temps) | Le CAG interdit d’indiquer combien de poids est perdu ou à quelle vitesse. |
| « hoog in eiwitten » (riche en protéines) sur un produit qui n’atteint pas le seuil | Une allégation nutritionnelle erronée. La NVWA en a trouvé cinq. |
| « werkzaamheid gegarandeerd » (efficacité garantie), « blijvend resultaat » (résultat durable) | Le CAG interdit de garantir un effet. |
Autres règles du CAG auxquelles se heurtent les créateurs
- Pas de recommandation par des professionnels de santé ou des personnes connues. L’article 17 exclut les recommandations de médecins, pharmaciens, diététiciens et kinésithérapeutes, ainsi que de personnes dont la notoriété pourrait inciter à la consommation. Les blouses blanches comptent comme une recommandation indirecte.
- Pas de « veilig » (sûr) sans contexte. « Veilig indien gebruikt volgens gebruiksaanwijzing » (sûr s’il est utilisé conformément au mode d’emploi) est la forme permise.
- Pas de « natuurlijk » (naturel) comme preuve de sécurité ou d’efficacité, sauf si c’est prouvé et que cela distingue le produit.
- Pas de ciblage des enfants de 12 ans et moins.
Ce que la NVWA a trouvé dans les publications de créateurs
De juin à août 2025, la NVWA a contrôlé 41 publications Instagram sur des aliments, publiées par 15 influenceurs. 23 publications de 10 influenceurs contenaient des allégations interdites : 18 allégations de santé non autorisées, 5 allégations nutritionnelles erronées, et des allégations médicales chez 2 influenceurs. Parmi les produits figuraient de l’huile de poisson et de la protéine en poudre. Les 15 influenceurs avaient tous un certificat d’Influencerregels.com.
La NVWA n’a pas pris de mesures dans cette étude, mais a indiqué qu’elle pourrait le faire lors des suivantes, et a annoncé pour l’année suivante une inspection plus large des allégations alimentaires trompeuses des influenceurs. Ses recommandations précisent qu’elle peut infliger une amende à quiconque utilise des allégations trompeuses ou interdites.
Deux décisions de 2026 sur des publications de compléments
- 01
Un message de client repartagé est une allégation (RCC 2026/00071, 8 avril 2026)
Une fondatrice a repartagé dans une Story Instagram le message d’une abonnée sur les gélules probiotiques de la marque : un transit quotidien « sinds een capsule van je Gut formule » (depuis une gélule de ta Gut formule), et plus de ballonnements. Le Keuringsraad a porté plainte. La commission a jugé que le témoignage, le nom du produit « Gut Formula » et l’usage promotionnel de « probiotica » étaient des allégations de santé, et qu’il n’existe actuellement aucune allégation autorisée pour les probiotiques. Lire la décision.
- 02
Une clause contractuelle ne suffit pas (RCC et commission d’appel 2025/00594, 22 avril 2026)
Une partenaire de marque d’Amare a publié une Story affirmant que ses compléments Happy Juice pouvaient aider le système immunitaire et la flore intestinale et stimuler les fonctions cérébrales. La commission d’appel a jugé la marque coresponsable : une commission sur les ventes constitue une relation pertinente. Un contrat interdisant les allégations non autorisées, des fiches d’information, des formations et un rappel ne suffisaient pas, car le code exige une action active et résolue. Lire la décision.
Le Keuringsraad en tire la leçon dans ses recommandations sur le marketing d’influence : le créateur et la marque sont tous deux responsables, et les formulations subtiles, les suggestions implicites et les témoignages personnels peuvent facilement compter comme une allégation.
La validation préalable par le Keuringsraad
Le Keuringsraad KAG examine les publicités pour les produits de santé avant leur diffusion, y compris les publications sur les sites web et les réseaux sociaux, en général sous 5 jours ouvrés. Une publicité approuvée reçoit un numéro à afficher, valable en général un an. Selon le CAG, la commission tient compte d’un numéro d’approbation valide. Nous n’avons trouvé aucune règle qui rende la validation préalable obligatoire pour chaque publicité de complément, mais de nombreux distributeurs et médias demandent ce numéro. Le Keuringsraad surveille aussi les publicités qui ne lui ont jamais été soumises, et peut les transmettre à la NVWA ou à la commission.
La mention publicitaire s’ajoute
Une allégation permise doit tout de même s’accompagner d’une mention. Selon le RSM, un produit gratuit envoyé pour que le créateur en parle crée une relation pertinente, sans minimum d’abonnés. Un cadeau peut être signalé par « gekregen van @brand », une publication rémunérée par « Advertentie », « Reclame » ou « ad » avec le nom de la marque, comme premier mot de chaque bloc de texte. Tous les détails sont dans notre guide sur la transparence des influenceurs aux Pays-Bas.
Ce que votre marque doit faire
- 01
Envoyez les allégations permises avec le produit
Donnez à chaque créateur la formulation autorisée exacte pour votre produit, en néerlandais, et dites ce qu’il ne faut pas dire : pas d’effets médicaux, pas de chiffres de perte de poids, pas de garanties. La NVWA conseille aussi aux créateurs de demander au fournisseur un rapport sur les allégations.
- 02
Renvoyez-les aux codes par écrit
Le RSM demande aux marques de faire connaître le code aux créateurs. Sans contrat, la marque doit y renvoyer explicitement les créateurs à qui elle offre un produit lorsqu’elle les invite à donner leur avis.
- 03
Vérifiez ce qui a été dit, pas seulement s’il a publié
Les allégations se cachent autant dans les voix off et les témoignages que dans les légendes. Examinez chaque publication où apparaît votre produit, que vous soyez identifié ou non.
- 04
Agissez vite et gardez une trace
Demandez une correction ou un retrait quand une publication dépasse les bornes, et notez ce que vous avez demandé et quand. La décision Amare montre qu’une clause dans un contrat et un seul rappel ne suffisent pas.
- 05
Ne repartagez pas les allégations de clients
Un témoignage que vous partagez devient votre propre allégation, comme le montre la décision Gut Formula.
Comment Pozto vous aide
Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, que vous soyez identifié ou non. Pour chaque publication, vous voyez la légende et, à partir de Starter, chaque fois que votre marque ou votre produit est prononcé à voix haute, avec les mots du créateur et la seconde. C’est là qu’apparaissent des allégations comme « mijn buik is niet meer opgezet » (je n’ai plus le ventre gonflé).
Pozto ne juge pas les allégations. Il donne à votre équipe une liste unique de toutes les publications à examiner, au lieu de chercher des publications dont vous ignoriez l’existence. Il évalue aussi la mention : dans les Réglages, sous « Règles de mention », réglez « Évaluer les publications selon les règles du pays » sur Pays-Bas, et Pozto vérifie dans chaque légende les mentions néerlandaises. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs, ou découvrez Pozto pour les marques de compléments alimentaires.
Questions
Un influenceur peut-il faire des allégations de santé sur un complément offert aux Pays-Bas ?
Uniquement des allégations autorisées par l’UE, conformes à la formulation approuvée. La NVWA indique qu’un contenu récompensé par des produits gratuits est un contenu sponsorisé et ne peut contenir que des allégations permises. Les allégations médicales ne sont jamais permises.
Un témoignage personnel est-il une allégation de santé ?
Il peut l’être. Dans la décision RCC 2026/00071, un message de client repartagé sur un transit quotidien et moins de ballonnements a été jugé être une allégation de santé. Le CAG n’autorise les témoignages que dans le cadre d’une bonne santé normale, comme « Ik voel me fit ».
La marque est-elle responsable de ce que dit un créateur ?
Oui. Selon le RSM, la marque et le créateur sont chacun responsables, et la marque doit agir activement contre les infractions. Dans l’affaire Amare, la commission d’appel a jugé la marque coresponsable de la Story d’une partenaire.
Les publications de compléments doivent-elles être approuvées par le Keuringsraad ?
Nous n’avons trouvé aucune règle qui rende cela obligatoire pour chaque publicité de complément. Le Keuringsraad examine les publications sur les réseaux sociaux sur demande, et la commission tient compte d’un numéro d’approbation. De nombreux distributeurs et médias en demandent un.
Existe-t-il des allégations de santé approuvées pour les probiotiques ?
Non. En avril 2026, la Commission du code de la publicité a relevé qu’il n’existe actuellement aucune allégation de santé autorisée pour les probiotiques ; promouvoir des « probiotica » pour la santé intestinale n’est donc pas permis.
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