Une stratégie de seeding produit qui vous dit ce qui a marché

Ce qu’est le seeding produit, et ce qu’il n’est pas

Le seeding est un cadeau sans contrepartie. Vous choisissez des créateurs qui correspondent à votre marque, vous leur envoyez le produit et vous espérez qu’il leur plaira assez pour le montrer. Pas de contrat, pas de délai, pas de publication garantie. C’est ce qui le rend bon marché, et aussi difficile à planifier.

Ce n’est pas une collaboration payante. Si vous convenez de livrables, de dates ou de droits d’utilisation, vous menez une campagne payante, et vous devez la traiter comme telle. Le seeding fonctionne mieux comme le haut d’entonnoir large et peu coûteux de votre programme créateurs : vous envoyez à beaucoup, vous découvrez qui aime vraiment le produit, puis vous payez ceux-là.

Les chiffres incitent à l’humilité. Dans l’enquête 2023 de Traackr sur le seeding auprès de 305 marketeurs, 61 % disaient que moins de la moitié des créateurs qui reçoivent un produit finissent par publier. La stratégie ci-dessous repose donc sur une idée : prévoir un faible taux de publication, et le mesurer honnêtement.

1. Un seul objectif par envoi

« Notoriété » est trop vague pour guider quoi que ce soit. Choisissez l’un de ces objectifs pour chaque vague, et notez-le avant l’envoi :

• Volume de contenu. Vous voulez un maximum de vraies vidéos du produit, pour apprendre comment les créateurs en parlent. Mesurez les publications et le taux de publication.
• Portée. Vous voulez placer le produit devant une audience précise. Mesurez les vues des publications qui montrent vraiment le produit.
• Recrutement. Vous voulez trouver des créateurs à payer plus tard. Mesurez combien ont publié spontanément et la qualité de leur vidéo.
• Buzz de lancement. Vous voulez une salve de publications sur une semaine. Mesurez les publications dans cette fenêtre.

L’objectif change tout le reste : qui vous choisissez, quand vous envoyez et ce que « réussir » veut dire à la fin.

2. Choisissez des créateurs qui l’achèteraient de toute façon

Le meilleur indicateur d’une publication, c’est l’adéquation, pas le nombre d’abonnés. Un créateur qui utilise déjà des produits comme le vôtre, dans des vidéos qui ressemblent à celle que vous espérez, publiera bien plus souvent qu’un nom plus connu qui n’a jamais montré votre catégorie.

• Regardez ses 10 dernières vidéos. Montre-t-il des produits ? Publie-t-il parfois des produits reçus, et le signale-t-il ?
• Vérifiez le format. S’il vous faut le produit à l’écran, laissez de côté les créateurs qui parlent seulement face caméra.
• Mélangez les paliers. Une vague surtout composée de nano et micro-créateurs, avec quelques plus gros comptes, répartit votre risque.
• Cherchez les créateurs qui montrent déjà votre produit. C’est la liste la plus chaude que vous aurez jamais.

Demandez avant d’envoyer. Un court message d’opt-in (« On peut t’envoyer notre nouveau sérum ? Sans aucune obligation. ») coûte une journée et évite d’envoyer des kits à des gens qui n’en ont jamais voulu. Nos modèles d’e-mails de gifting en incluent un.

3. Un kit facile à filmer

Un créateur décide dans la première minute avec le colis s’il vaut une vidéo. Facilitez cette minute :

• Envoyez le produit en format normal, pas un échantillon. Les échantillons sont rarement filmés.
• Rendez le produit reconnaissable à l’écran : une étiquette nette tournée vers l’extérieur, une couleur qui ressort sur un téléphone.
• Ajoutez un petit mot manuscrit : qui vous êtes, pourquoi vous l’avez choisi, et votre compte. Pas un brief.
• Dites ce qui vous ferait plaisir, en douceur. « Si tu le partages, un tag nous ferait plaisir » suffit. Une liste de messages imposés transforme un cadeau en travail non payé.

Si vous voulez vraiment faire passer quelques messages clés, tenez-vous-en à une seule carte. Notre modèle de brief influenceur propose une version allégée pour les envois offerts.

4. Calez le timing sur la façon dont les créateurs planifient

Les créateurs planifient leur contenu une à trois semaines à l’avance. S’il vous faut des publications pour une date de lancement, les kits doivent arriver environ trois semaines avant. Évitez d’arriver en pleine grosse période de shopping ou de fêtes, quand les créateurs croulent sous les colis.

Envoyez par vagues de 20 à 50 plutôt qu’en un seul gros envoi. Chaque vague vous apprend quelque chose sur l’adéquation, le kit et le message, que vous pouvez corriger dans la suivante.

5. Suivez chaque créateur, de la livraison à la vidéo

C’est là que la plupart des programmes s’effondrent. Dans la même enquête Traackr, 56 % des marketeurs gèrent leur seeding dans un tableur, et un tableur ne regarde pas les vidéos. Pour chaque créateur, vous devez savoir :

• Les dates d’envoi et de livraison.
• S’il a publié, sur quelle plateforme et quand.
• Si le produit est vraiment dans la vidéo, et s’il vous a tagué.
• Les vues de cette publication au bout de 7 jours.

Le hic, c’est que beaucoup de créateurs montrent le produit sans vous taguer : chercher votre tag ou vos mentions ne les trouve pas. Soit vous regardez chaque nouvelle vidéo de chaque créateur doté, soit vous utilisez un outil qui le fait. Pozto vérifie chaque nouveau TikTok, Reel et Short de vos créateurs pour trouver votre produit dans les images, l’audio et la légende, tagué ou non. Si vous commencez à la main, notre tableur de suivi d’influenceurs gratuit a les bonnes colonnes.

6. Relancez une fois, gentiment

Un cadeau n’est pas un contrat : insister pour obtenir une publication abîme la relation. Un message sympathique environ deux semaines après la livraison, c’est normal : est-il bien arrivé, le produit lui plaît-il ? S’il a publié sans vous taguer, un merci suivi d’une demande de tag en douceur fonctionne en général. Plus de détails dans que faire quand un créateur doté ne publie pas.

7. Mesurez ce que la vague vous a coûté

Environ 30 jours après la livraison, clôturez la vague et calculez quatre chiffres :

Le taux de publication est le levier qui compte le plus. À coût égal, doubler le taux de publication divise par deux votre coût par publication. Essayez avec le calculateur de ROI du seeding produit. Si la direction demande un montant en dollars, l’EMV traduit vues et engagement en valeur média estimée ; soyez simplement clair sur les taux utilisés.

8. Itérez : retirer, garder, payer

Avant l’envoi suivant, répartissez la vague en trois groupes :

• Payer. Les créateurs qui ont publié spontanément, avec le produit bien visible et de bonnes vues. Proposez-leur une collaboration payante ou un partenariat d’affiliation.
• Garder. Les créateurs qui ont publié, ou presque. Envoyez-leur le prochain lancement.
• Retirer. Les créateurs qui n’ont pas publié après deux envois. Sans rancune ; retirez-les des prochaines vagues.

Puis changez une seule chose pour la vague suivante : le mix de créateurs, le kit, le mot ou le timing. Une chose à la fois, et vous saurez ce qui a fait bouger le taux de publication.

Exemples de seeding produit

Trois schémas qui fonctionnent, décrits de façon générique :

• Un lancement skincare. 60 kits pour des micro-créateurs qui publient déjà des routines, livrés trois semaines avant le lancement, avec un mot et sans brief. L’objectif est le volume de contenu ; les meilleures vidéos deviennent ensuite des pubs payantes.
• Une marque de compléments qui recrute des ambassadeurs. De petites vagues mensuelles de 20 créateurs d’une même niche. Tous ceux qui publient deux fois spontanément reçoivent une offre d’affiliation.
• Un réassort. Renvoyer un produit phare aux créateurs qui l’ont publié la dernière fois, calé sur un e-mail de réassort, pour concentrer les publications sur une semaine.

Pour une vue plus large de ce travail mené en continu, lisez seeding d’influenceurs, ou découvrez comment Pozto gère le seeding produit.