En strategi för produktseeding som visar vad som funkade

Vad produktseeding är, och vad det inte är

Seeding är en gåva utan villkor. Du väljer kreatörer som passar ditt varumärke, skickar produkten och hoppas att de gillar den tillräckligt för att visa den. Det finns inget avtal, ingen deadline och inget garanterat inlägg. Det är det som gör det billigt, och också det som gör det svårt att planera.

Det är inte ett betalt samarbete. Kommer ni överens om leveranser, datum eller användningsrättigheter kör du en betald kampanj, och ska behandla den som en sådan. Seeding funkar bäst som den breda och billiga toppen av ditt kreatörsprogram: du skickar till många, lär dig vilka som verkligen gillar produkten och betalar sedan dem som gör det.

Siffrorna är ödmjukande. I Traackrs seedingundersökning från 2023 bland 305 marknadsförare svarade 61 % att färre än hälften av kreatörerna som får en produkt till slut postar. Därför bygger strategin nedan på en idé: planera för en låg andel som postar, och mät den ärligt.

1. Välj ett mål per utskick

”Kännedom” är för vagt för att styra något. Välj ett av de här för varje omgång, och skriv ner det innan du skickar:

• Mängd innehåll. Du vill ha så många äkta videor av produkten som möjligt, för att lära dig hur kreatörer pratar om den. Mät inlägg och andel som postar.
• Räckvidd. Du vill få ut produkten till en viss publik. Mät visningar på inlägg som faktiskt visar produkten.
• Rekrytering. Du vill hitta kreatörer att betala senare. Mät hur många som postade utan att bli ombedda och hur bra videon var.
• Lanseringsbuzz. Du vill ha en klunga inlägg under en vecka. Mät inlägg inom det fönstret.

Målet påverkar resten: vem du väljer, när du skickar och vad ”lyckat” betyder i slutet.

2. Välj kreatörer som skulle köpa produkten ändå

Det bästa tecknet på att någon kommer att posta är passform, inte antal följare. En kreatör som redan använder produkter som dina, i videor som liknar den du hoppas på, postar mycket oftare än ett större namn som aldrig har visat din kategori.

• Titta på deras senaste 10 videor. Visar de produkter över huvud taget? Postar de någonsin saker de fått, och märker de i så fall inläggen?
• Kolla formatet. Behöver du produkten i bild, hoppa över kreatörer som bara pratar in i kameran.
• Blanda storlekar. En omgång med mest nano- och mikrokreatörer, plus några större, sprider risken.
• Leta efter kreatörer som redan visar din produkt. De är den varmaste listan du någonsin kommer att ha.

Fråga innan du skickar. Ett kort meddelande (”Får vi skicka vårt nya serum till dig? Helt utan krav.”) kostar en dag och sparar paketen som annars hade gått till folk som aldrig ville ha dem. Våra mejlmallar för gifting innehåller ett sådant.

3. Gör paketet lätt att filma

En kreatör avgör under första minuten med paketet om det är värt en video. Hjälp den minuten:

• Skicka produkten i fullstorlek, inte ett prov. Prover filmas sällan.
• Gör produkten lätt att känna igen i bild: en tydlig etikett utåt, en färg som syns på en mobilskärm.
• Lägg med en kort handskriven hälsning: vem du är, varför du valde hen och ditt användarnamn. Inte en brief.
• Säg varsamt vad du skulle uppskatta. ”Om du delar den blir vi glada för en tagg” är okej. En lista med obligatoriska budskap gör en gåva till obetalt arbete.

Vill du ändå att några nyckelbudskap ska gå fram, håll dem till ett kort. Vår mall för influencerbrief har en lätt version för gåvor.

4. Tajma efter hur kreatörer planerar

Kreatörer planerar innehåll en till tre veckor i förväg. Behöver du inlägg till ett lanseringsdatum ska paketen komma fram ungefär tre veckor innan. Undvik att de kommer mitt i en stor shoppingsäsong eller en helg, när kreatörerna redan är fulla av andra paket.

Skicka i omgångar om 20 till 50 i stället för ett stort utskick. Varje omgång lär dig något om passform, paket och budskap som du kan rätta till i nästa.

5. Bevaka varje kreatör, från leverans till video

Det är här de flesta program faller isär. 56 % av marknadsförarna i samma Traackr-undersökning kör seeding i ett kalkylark, och ett kalkylark kan inte titta på videor. För varje kreatör behöver du veta:

• Datum för när paketet skickades och levererades.
• Om hen postade, på vilken plattform och när.
• Om produkten faktiskt syns i videon, och om hen taggade dig.
• Visningar på inlägget efter 7 dagar.

Haken är att många kreatörer visar produkten utan att tagga dig, så sökningar på din tagg eller dina omnämnanden missar dem. Antingen tittar du på varje ny video från varje seedad kreatör, eller så använder du ett verktyg som gör det. Pozto kontrollerar varje ny TikTok, Reel och Short dina kreatörer postar efter din produkt i bildrutor, ljud och bildtext, taggad eller inte. Börjar du för hand har vårt kostnadsfria kalkylark för influencer tracking rätt kolumner.

6. Följ upp en gång, vänligt

En gåva är inget avtal, så att pressa på för ett inlägg skadar relationen. En vänlig avstämning cirka två veckor efter leverans är normalt: kom det fram, gillar hen det? Om hen postade utan att tagga dig brukar ett tack plus en varsam fråga om taggen fungera. Mer om det i vad du gör när en kreatör som fått en gåva inte postar.

7. Mät vad omgången kostade

Cirka 30 dagar efter leverans stänger du omgången och räknar fram fyra siffror:

Andelen som postar är den hävstång som betyder mest. Till samma kostnad halverar en fördubblad andel din kostnad per inlägg. Testa i ROI-kalkylatorn för produktseeding. Om ledningen ber om en dollarsiffra översätter EMV visningar och engagemang till ett uppskattat medievärde; var bara tydlig med vilka nivåer du använt.

8. Iterera: stryk, behåll, betala

Sortera omgången i tre grupper före nästa utskick:

• Betala. Kreatörer som postade utan att bli ombedda, med produkten tydligt i bild och bra visningar. Erbjud dem ett betalt samarbete eller ett affiliateavtal.
• Behåll. Kreatörer som postade, eller nästan gjorde det. Skicka nästa lansering till dem.
• Stryk. Kreatörer som inte postat efter två utskick. Inget agg; ta bort dem från framtida omgångar.

Ändra sedan en sak inför nästa omgång: mixen av kreatörer, paketet, hälsningen eller tajmingen. Ändra en sak i taget så vet du vad som påverkade andelen som postar.

Exempel på produktseeding

Tre mönster som funkar, beskrivna generellt:

• En hudvårdslansering. 60 paket till mikrokreatörer som redan postar rutiner, med leverans tre veckor före lansering, med en hälsning och ingen brief. Målet är mängd innehåll; de bästa videorna blir betalda annonser senare.
• Ett kosttillskottsvarumärke som rekryterar ambassadörer. Små månatliga omgångar om 20 till kreatörer i en nisch. Alla som postar två gånger utan att bli ombedda får ett affiliateerbjudande.
• En påfyllning av lagret. Att skicka en storsäljare igen till kreatörer som postade den förra gången, tajmat med ett mejl om att den är tillbaka, för att samla inlägg under en vecka.

För en bredare bild av att driva det här som ett löpande program, läs om influencer seeding, eller se hur Pozto hanterar produktseeding.