Regler för reklammärkning av gåvoprodukter i Storbritannien

Reglerna i ett stycke

Två myndigheter har tillsyn över influencerinlägg i Storbritannien. Competition and Markets Authority (CMA) upprätthåller konsumentlagstiftningen, som säger att dold reklam är olaglig. Advertising Standards Authority (ASA) upprätthåller CAP Code, reklambranschens regler. Tillsammans ger de ut Influencers’ guide to making clear that ads are ads (fjärde upplagan, oktober 2026). CMA har också egna vägledningar för innehållsskapare och för varumärken. Alla säger samma sak om gåvor: märk inlägget som reklam, tydligt och direkt i början.

Vem har tillsyn över vad

• CMA: konsumentlagstiftningen. Del 4 av Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) förbjuder otillbörliga affärsmetoder, bland annat att inte göra klart att ett inlägg har ett kommersiellt syfte. Den gemensamma vägledningen säger att det enligt konsumentlagstiftningen inte spelar någon roll vem som har ”kontroll” över inlägget. Alla i kedjan, även varumärken, marknadsförare och influencers, är ansvariga för att följa lagen.
• ASA: CAP Code. ASA agerar mot en influencers inlägg när varumärket ”betalat” på något sätt (det behöver inte vara pengar) och hade viss redaktionell kontroll över innehållet. Kontroll innefattar att tala om för kreatören vad som ska sägas eller när det ska postas, att be om vissa hashtaggar eller budskap, att godkänna inlägget innan det publiceras eller att behålla rätten att be om ändringar. Den gemensamma vägledningen tillägger att även en förväntan om att innehåll ska skapas, snarare än en förhoppning om att det kanske blir så, kan ses som kontroll.

En gåva utan villkor kan alltså hamna utanför CAP Code, men den hamnar inte utanför konsumentlagstiftningen. CMA:s vägledning för varumärken säger att all reklam måste märkas som reklam ”even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (även om ditt företag inte kontrollerar innehållet eller ber kreatörer om något i gengäld).

En gratis produkt är betalning

CMA:s vägledningar säger att varje incitament eller belöning är betalning och nämner ”gifts of any products” (gåvor i form av produkter) tillsammans med pengar, provision och rabatter. Vägledningen för kreatörer säger att ett inlägg om en gåva måste märkas ”even if there’s no obligation for you to do anything with it” (även om du inte är skyldig att göra något med den). Den gemensamma vägledningen säger samma sak: gratis produkter räknas ”whether requested or unsolicited” (oavsett om de är beställda eller oombedda), och det spelar ingen roll om det inte fanns någon skyldighet att posta.

• Det finns ingen gräns för antal följare. CMA:s vägledning för kreatörer gäller alla som fått en gratis eller rabatterad produkt, ”no matter how many followers you have” (oavsett hur många följare du har).
• Det gäller längre än kampanjen. Den gemensamma vägledningen förväntar sig att kreatörer märker under hela ett pågående samarbete och i relevant innehåll i 12 månader efter att det har upphört.
• Affiliatelänkar och koder räknas också. Om kreatören tjänar på klick eller försäljning är inlägget reklam, och både kreatören och varumärket är ansvariga för det.

#gifted vs #ad

Båda myndigheterna förväntar sig märkningar som ”say it how it is” (säger som det är). CMA:s vägledning för kreatörer säger att det inte räcker i sig att tagga varumärket, ange en rabattkod eller en affiliatelänk.

Var märkningen ska stå

CMA säger att folk ska förstå att innehåll är reklam ”as soon as they access or engage with it” (så snart de tar del av eller interagerar med det). De ska inte behöva scrolla, klicka på en länk, granska innehållet eller kolla kreatörens bio. Den gemensamma vägledningen uttrycker det så här: märkningen ska stå allra först, oavsett om det är i början av inläggets text, i en titel eller miniatyrbild eller på en bild, det som folk ser först. Den säger att man inte ska:

• begrava märkningen i ett hav av hashtaggar
• gömma den där den bara syns om man klickar på ”mer” eller fäller ut innehållet
• placera den där folk måste scrolla för att hitta den
• märka mitt i en video

Video, stories och karuseller

För videor och poddar säger CMA att märkningen måste komma i början av reklamen. Den gemensamma vägledningen lägger till regler per format:

• Stories: om reklamen sträcker sig över flera stories som kan ses var för sig, märk var och en.
• Karuseller: märk varje del som innehåller reklambudskap (det säger CMA också).
• Samma reklam i flera format: om den visas som story, inlägg och Reel, eller delas vidare från det ena till det andra, märk varje del.
• Långa videor med ett reklamavbrott: märk de delar som är reklam, inte nödvändigtvis hela videon.

Plattformarnas märkningar: bara om de är tydliga

CMA säger att kreatörer kan använda verktyg som märkningarna ”paid partnership” eller ”branded content”, förutsatt att märkningen är tydlig och lätt att se. Om verktyget inte tydligt säger att innehållet är reklam ska man enligt CMA lägga till ”#Ad” på en tydlig plats i början. Den gemensamma vägledningen säger att en plattforms märkning kan räcka om den står i början och syns tydligt, och att verktyg som medförfattarskap ”aren’t always enough” (inte alltid räcker). Hur märkningarna på Instagram, TikTok och YouTube fungerar finns i vår guide om märkningen för betalt samarbete.

Vad varumärket ansvarar för

CMA:s vägledning för varumärken säger att företag har ett ansvar för att innehåll som marknadsför dem är märkt som reklam, särskilt när det är ett resultat av deras marknadsföring eller publiceras för deras räkning. Den beskriver vad man ska göra:

1. 01

   Lägg instruktionen i paketet

   CMA säger att om du skickar gratis gåvor ska du bifoga tydliga instruktioner om att allt innehåll som postas som en följd av dem måste märkas som ”Ad”, även om du inte ber om något i gengäld. Ge de exakta orden: ”Ad” i början av bildtexten och i början av videon.

2. 02

   Ha en skriftlig policy

   Beskriv vilka regler kreatörerna ska följa, kräv att de märker innehåll enligt den gemensamma ASA/CMA-vägledningen och se till att en eventuell byrå du arbetar via också känner till dem.

3. 03

   Kontrollera inläggen själv

   CMA säger att du själv bör kontrollera innehåll som nämner ditt varumärke, och att du kan hållas ansvarig när innehåll som publicerats för din räkning inte följer reglerna.

4. 04

   Rätta det som är fel, snabbt

   Om ett inlägg inte är märkt, ignorera det inte. Arbeta med kreatören för att rätta det. CMA säger att om en kreatör upprepade gånger låter bli att märka innehåll tar du en risk om du fortsätter att samarbeta med hen.

Det svåra är det tredje steget. När du skickar gåvor till fler än en handfull kreatörer är de inlägg som betyder mest ofta de som inte taggar dig. Du kan kontrollera ett inlägg i taget med den kostnadsfria märkningskontrollen.

Tillsyn: vad som har hänt hittills

• CMA kan nu ge böter direkt. CMA:s regler för de direkta tillsynsbefogenheterna på konsumentområdet trädde i kraft den 6 april 2025. Dessförinnan var myndigheten tvungen att gå till domstol. Enligt section 182 i DMCC Act kan en sanktionsavgift i ett slutligt beslut om överträdelse vara upp till 300 000 £ eller, om det är högre, 10 % av företagets totala omsättning.
• Ännu inga CMA-böter för ett influencerinlägg, så långt vi har hittat. Den 27 oktober 2026 hittade vi ingen sanktionsavgift från CMA enligt dessa befogenheter för dold influencerreklam. Det tidigare ärendet om social media endorsements avslutades med åtaganden: från 16 influencers 2019 och från Facebook, för Instagram, 2020.
• ASA namnger kreatörer. ASA har en offentlig lista över non-compliant social media influencers som upprepade gånger inte märkt sin reklam. Namngivna kreatörer får skärpt bevakning, bland annat stickprov, och kan få ytterligare sanktioner, som annonser betalda av ASA som informerar deras följare. Det senaste tillägget, när vi kontrollerade, gjordes den 9 februari 2026.
• Varumärken kan också namnges. Den gemensamma vägledningen säger att varumärken kan läggas till på ASA:s sida över ”non-compliant online advertisers”.

En checklista för brittiska varumärken som skickar gåvor

1. Varje paket innehåller ett skriftligt meddelande: ”Please label any post about this as an ad: ’Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Märk alla inlägg om detta som reklam: ”Ad” i början av bildtexten och i början av videon.)
2. Meddelandet nämner de ord som inte räcker i sig: ”#gifted”, ”#sponsored”, ”#collab”, ”PR”, ett tack eller en tagg.
3. Din kreatörsbrief och dina avtal kräver samma sak, och din byrå har en kopia.
4. Du letar efter inlägg om din produkt från alla kreatörer du skickat gåvor till, taggade eller inte.
5. För varje inlägg kontrollerar du att ”Ad” kommer först: i början av bildtexten, före ”mer”, och i början av videon eller storyn.
6. När en märkning saknas ber du om en rättelse och antecknar vad du bad om och när.
7. Du slutar samarbeta med kreatörer som gång på gång utelämnar den.

Kontrollera ett inlägg mot de brittiska orden nu:

Så hjälper Pozto

Pozto bevakar kreatörerna du skickat gåvor till på TikTok, Instagram Reels och YouTube Shorts och hittar inläggen som visar din produkt, taggade eller inte. För varje inlägg läser Pozto bildtexten efter märkningsord och noterar om de står före den punkt där bildtexten kortas av. Pozto noterar YouTubes flagga för betald marknadsföring och Instagrams märkning ”Paid partnership” där de går att läsa, och, för videor som kontrolleras, om kreatören sa eller visade märkningen.

Under Inställningar, i ”Regler för märkning”, ställer du in ”Bedöm inlägg enligt reglerna för” på Storbritannien. Pozto bedömer då varje inlägg som tydlig, svag eller ingen enligt de brittiska orden. Tydlig: ”Ad”, ”Advert”, ”Advertising”, ”Advertisement” eller ”#AdvertisementFeature” före den punkt där bildtexten kortas av, ett av dessa ord sagt eller visat i videon, eller plattformens egen märkning. Svag: ett gåvoord som ”#gifted” eller ”#collab”, ett reklamord som Storbritannien inte nämner, som ”#sponsored”, eller ett brittiskt ord långt ner i bildtexten. Ingen: ingenting.

Pozto rapporterar vad den hittade. Den avgör inte om ett inlägg uppfyller lagen, men den visar vilka inlägg du ska titta på och vilka kreatörer du ska be om en rättelse. Kom igång gratis med upp till 10 kreatörer. För andra länder, se reglerna land för land.