Normas de Reino Unido para influencers con productos regalados

Las normas en un párrafo

Dos organismos regulan las publicaciones de influencers en Reino Unido. La Competition and Markets Authority (CMA) aplica el derecho del consumidor, que dice que la publicidad oculta es ilegal. La Advertising Standards Authority (ASA) aplica el CAP Code, las normas del propio sector publicitario. Ambas publican una guía conjunta, Influencers’ guide to making clear that ads are ads (cuarta edición, octubre de 2026). La CMA tiene además sus propias guías para creadores de contenido y para marcas. Todas dicen lo mismo sobre los regalos: identifica la publicación como anuncio, de forma clara y desde el principio.

Quién regula qué

• La CMA: derecho del consumidor. La parte 4 de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (la DMCC Act) prohíbe las prácticas comerciales desleales, entre ellas no dejar claro que una publicación tiene intención comercial. La guía conjunta dice que, según el derecho del consumidor, no importa quién «controla» la publicación. Todos en la cadena, incluidas marcas, profesionales del marketing e influencers, son responsables de cumplir la ley.
• La ASA: el CAP Code. La ASA actúa sobre la publicación de un influencer cuando la marca le «pagó» de alguna forma (no tiene por qué ser dinero) y tuvo cierto control editorial sobre el contenido. El control incluye decirle al creador qué decir o cuándo publicar, pedir hashtags o mensajes clave concretos, aprobar la publicación antes de que salga o reservarse el derecho a pedir cambios. La guía conjunta añade que incluso la expectativa de que se cree contenido, y no solo la esperanza de que se cree, podría considerarse control.

Así que un regalo sin condiciones puede quedar fuera del CAP Code, pero no queda fuera del derecho del consumidor. La guía de la CMA para marcas dice que todos los anuncios deben identificarse como anuncios «aunque tu empresa no controle el contenido ni pida nada a cambio a los creadores».

Un producto gratis es un pago

Las guías de la CMA dicen que cualquier incentivo o recompensa es un pago, y mencionan los «regalos de cualquier producto» junto al dinero, las comisiones y los descuentos. La guía para creadores dice que una publicación sobre un regalo debe identificarse «aunque no tengas ninguna obligación de hacer nada con él». La guía conjunta dice lo mismo: los productos gratis cuentan «tanto si se pidieron como si no», y no importa que no hubiera obligación de publicar.

• No hay un mínimo de seguidores. La guía de la CMA para creadores se aplica a cualquiera que haya recibido un producto gratis o con descuento, «tengas los seguidores que tengas».
• Dura más que la campaña. La guía conjunta espera que los creadores lo indiquen durante toda una relación continuada, y en el contenido relacionado durante los 12 meses siguientes a que termine.
• Los enlaces de afiliado y los códigos también cuentan. Si el creador gana dinero con los clics o las ventas, la publicación es publicidad, y tanto el creador como la marca son responsables de ella.

#gifted o #ad

Ambos organismos esperan indicaciones que digan las cosas como son. La guía de la CMA para creadores dice que etiquetar a la marca, un código de descuento o un enlace de afiliado no basta por sí solo.

Dónde va la indicación

La CMA dice que la gente debe entender que un contenido es un anuncio «en cuanto accede a él o interactúa con él». No debería tener que desplazarse, abrir un enlace, estudiar el contenido ni mirar la biografía del creador. La guía conjunta lo resume así: la indicación va al principio del todo, ya sea al comienzo del texto de la publicación, en un título o miniatura, o sobre una imagen, lo que la gente vea primero. Dice que no hay que:

• enterrar la indicación entre un mar de hashtags
• esconderla donde solo se vea al pulsar «más» o desplegar el contenido
• ponerla donde haya que desplazarse para encontrarla
• indicarlo a mitad de un vídeo

Vídeos, historias y carruseles

En vídeos y pódcasts, la CMA dice que la indicación debe darse al principio del anuncio. La guía conjunta añade normas por formato:

• Historias: si el anuncio ocupa varias historias que pueden verse por separado, identifica cada una.
• Carruseles: identifica cada elemento que contenga mensajes promocionales (la CMA dice lo mismo).
• El mismo anuncio en varios formatos: si aparece como historia, publicación y Reel, o se comparte de uno a otro, identifica cada pieza.
• Vídeos largos con una pausa publicitaria: identifica las partes que son publicidad, no necesariamente todo el vídeo.

Etiquetas de la plataforma: solo si son claras

La CMA dice que los creadores pueden usar herramientas como las etiquetas de «colaboración pagada» o «contenido de marca», siempre que la etiqueta sea clara y fácil de ver. Si la herramienta no dice claramente que el contenido es un anuncio, indica que se añada «#Ad» en un lugar claro y visible desde el principio. La guía conjunta dice que una etiqueta de la plataforma puede bastar si está al principio y es visible, y que herramientas como la coautoría «no siempre bastan». Cómo funcionan las etiquetas de Instagram, TikTok y YouTube lo explicamos en nuestra guía sobre la etiqueta de colaboración pagada.

De qué es responsable la marca

La guía de la CMA para marcas dice que las empresas tienen la responsabilidad de asegurarse de que el contenido que las promociona se identifique como publicidad, en especial cuando es fruto de su marketing o se publica en su nombre. Explica qué hacer:

1. 01

   Mete la instrucción en el paquete

   La CMA dice que, si envías regalos, incluyas instrucciones claras de que cualquier contenido que se publique a raíz de ello debe identificarse como «Ad», aunque no pidas nada a cambio. Da las palabras exactas: «Ad» al principio del texto y al principio del vídeo.

2. 02

   Ten una política por escrito

   Fija las normas que deben seguir los creadores, exígeles que identifiquen el contenido según la guía conjunta de la ASA y la CMA, y asegúrate de que cualquier agencia con la que trabajes también las conozca.

3. 03

   Revisa tú mismo las publicaciones

   La CMA dice que debes revisar tú mismo el contenido que menciona a tu marca, y que se te puede considerar responsable cuando el contenido publicado en tu nombre no cumple las normas.

4. 04

   Corrige lo que esté mal, rápido

   Si una publicación no está identificada, no lo ignores. Trabaja con el creador para corregirla. La CMA dice que, si un creador no identifica el contenido una y otra vez, te expones a riesgos si sigues trabajando con él.

Lo difícil es el tercer paso. En cuanto regalas a más de unos pocos creadores, las publicaciones que más importan suelen ser las que no te etiquetan. Puedes revisar las publicaciones una a una con nuestro verificador de publicidad gratuito.

Sanciones: lo que ha pasado hasta ahora

• La CMA ya puede multar directamente. Las normas de la CMA sobre sus facultades directas de aplicación del derecho del consumidor entraron en vigor el 6 de abril de 2025. Antes tenía que acudir a los tribunales. Según la sección 182 de la DMCC Act, la sanción de una notificación final de infracción puede llegar a 300.000 £ o, si es mayor, al 10 % de la facturación total de la empresa.
• Todavía ninguna multa de la CMA por una publicación de influencer, hasta donde hemos encontrado. A 27/10/2026 no encontramos ninguna sanción de la CMA con estas facultades por un anuncio de influencer oculto. Su anterior caso sobre recomendaciones en redes sociales terminó con compromisos: de 16 influencers en 2019, y de Facebook, en relación con Instagram, en 2020.
• La ASA publica los nombres de los creadores. La ASA mantiene una lista pública de influencers que no cumplen las normas y que no identificaban sus anuncios de forma habitual. Los creadores incluidos reciben una vigilancia reforzada, con controles puntuales, y pueden enfrentarse a otras sanciones, como anuncios pagados por la ASA que avisan a sus seguidores. La entrada más reciente, cuando lo comprobamos, se añadió el 9 de febrero de 2026.
• También se puede señalar a las marcas. La guía conjunta dice que las marcas pueden añadirse a la página de «anunciantes online que no cumplen las normas» de la ASA.

Lista de comprobación para marcas que regalan productos en Reino Unido

1. Cada paquete lleva una nota escrita: «Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video» (identifica como anuncio cualquier publicación sobre esto: «Ad» al principio del texto y al principio del vídeo).
2. La nota menciona las palabras que no bastan por sí solas: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», un agradecimiento o una etiqueta.
3. Tu briefing para creadores y tus contratos piden lo mismo, y tu agencia tiene una copia.
4. Buscas publicaciones sobre tu producto de todos los creadores a los que regalaste, te etiqueten o no.
5. En cada publicación, compruebas que «Ad» va primero: al principio del texto, antes de «más», y al principio del vídeo o de la historia.
6. Cuando falta la indicación, pides que la corrijan y anotas qué pediste y cuándo.
7. Dejas de trabajar con los creadores que la omiten una y otra vez.

Revisa ahora una publicación con las palabras de Reino Unido:

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada una, lee el texto en busca de palabras de transparencia y anota si aparecen antes de que se corte el texto. También anota el indicador de promoción pagada de YouTube y la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram cuando puede leerlos, y, en los vídeos que revisa, si el creador dijo o mostró la indicación.

En Ajustes, en «Normas de indicación», pon «Evaluar publicaciones según las normas de» en Reino Unido. Pozto evaluará entonces cada publicación como clara, débil o ninguna según las palabras de Reino Unido. Clara: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» o «#AdvertisementFeature» antes de que se corte el texto, una de esas palabras dicha o mostrada en el vídeo, o la etiqueta propia de la plataforma. Débil: una palabra de regalo como «#gifted» o «#collab», una palabra publicitaria que Reino Unido no recoge, como «#sponsored», o una palabra de Reino Unido muy abajo en el texto. Ninguna: nada.

Te dice lo que encontró. No decide si una publicación cumple la ley, pero te muestra qué publicaciones mirar y a qué creadores pedir una corrección. Empieza gratis con hasta 10 creadores. Para otros países, consulta las normas de publicidad de influencers por país.