El EMV en el marketing de influencers, sin cifras mágicas

Qué significa el EMV

El EMV pone una cifra en dólares a visualizaciones e interacciones por las que no has pagado directamente. Si el vídeo de un creador al que enviaste producto tuvo 50.000 visualizaciones, el EMV pregunta: ¿cuánto habrían costado 50.000 visualizaciones parecidas en medios de pago? La respuesta depende por completo de las tarifas que supongas, y eso es a la vez su fuerza y su problema.

No son ingresos ni rentabilidad. Un EMV de $10.000 significa «hemos conseguido una atención que habría costado unos $10.000 comprar», no «hemos ganado $10.000».

Las fórmulas de EMV más habituales

No hay un estándar único. La mayoría de los métodos son uno de estos tres, o una mezcla:

1. Basado en visualizaciones (CPM)

EMV = visualizaciones ÷ 1.000 × CPM. El CPM es lo que pagarías por 1.000 impresiones de anuncio en esa plataforma. Es el método más sencillo y funciona bien con vídeo corto, donde las visualizaciones son la señal principal.

2. Basado en interacciones

EMV = me gusta × valor por me gusta + comentarios × valor por comentario + compartidos × valor por compartido (+ guardados). Cada acción recibe un valor en dólares, normalmente según lo que costaría una interacción pagada. Los comentarios y los compartidos suelen valer más que los me gusta.

3. Mixto

EMV = valor por visualizaciones + valor por interacciones. Es habitual en las herramientas de los proveedores. Cuidado con contar dos veces: una visualización y un me gusta de la misma persona no son dos medios distintos.

Prueba con tus propias cifras en nuestra calculadora de EMV gratuita. Todas las tarifas se pueden editar, a propósito.

Por qué no coinciden las cifras de EMV de los proveedores

Pasa la misma publicación por tres herramientas y puedes obtener tres EMV muy distintos. No es un fallo de ninguna. Simplemente parten de supuestos distintos:

• Tarifas distintas. Los CPM varían según la plataforma, el país, el público y la temporada, y cada proveedor elige los suyos.
• Datos de partida distintos. Algunos usan seguidores o alcance estimado en lugar de visualizaciones reales. En vídeo corto, los seguidores exageran mucho la atención.
• Qué cuenta como publicación. Algunos incluyen todas las publicaciones que te etiquetan, aunque el producto apenas aparezca. Otros incluyen Stories, o publicaciones con tu hashtag de gente con la que nunca contactaste.
• Contar dos veces. Las fórmulas mixtas pueden valorar dos veces la visualización y el me gusta de la misma persona.
• Multiplicadores propios. Algunas herramientas ponderan por «calidad del contenido» o encaje del público con fórmulas que no publican.

Por eso los EMV de herramientas distintas no son comparables. Los EMV del mismo método, con las mismas tarifas y a lo largo del tiempo, sí.

Los argumentos en contra del EMV

El EMV tiene críticos de verdad, y tienen razón en parte. Mide atención, no resultados. Premia las visualizaciones aunque el producto no se vea bien en el vídeo. Puede hacer que un programa caro parezca una ganga si las tarifas son generosas. Y un equipo de finanzas que ve «$250.000 de EMV» junto a «$20.000 invertidos» preguntará, con razón, dónde están los $230.000.

La solución no es abandonar el EMV, sino usarlo para lo que sirve.

Cuándo es útil el EMV

• Para comparar tandas o campañas con el mismo método: ¿la tanda de seeding de primavera consiguió más atención por dólar que la de invierno?
• Para comparar creadores dentro de un programa: ¿quién consigue más atención con el mismo kit?
• Para traducir visualizaciones a un público que no es de marketing, siempre que muestres las tarifas y el método junto a la cifra.

Combínalo con cifras que no dependan de supuestos:

• Tasa de publicación y coste por publicación (mira la calculadora de ROI del seeding de productos).
• Visualizaciones de las publicaciones en las que el producto sale de verdad en pantalla o se dice en voz alta.
• Ventas por códigos o enlaces, si las tienes.

Cómo elegir tus tarifas de EMV

1. 01

   Parte de lo que pagas de verdad

   Si haces publicidad en redes sociales, usa tu propio CPM reciente por plataforma. Es la tarifa más defendible que tienes, porque es real.

2. 02

   Usa una tarifa por plataforma, no por publicación

   Tener CPM distintos para TikTok, Reels y Shorts es razonable. Las tarifas por publicación invitan a elegir solo lo que conviene.

3. 03

   Sé prudente con las interacciones

   Si añades valor por interacciones, que sea moderado, y no lo sumes a un valor por visualizaciones sin decirlo.

4. 04

   Cuenta solo las publicaciones en las que sale el producto

   Un vídeo que te etiqueta pero nunca muestra el producto no le ha dado mucha atención. Un vídeo que lo muestra sin etiquetarte, sí. Cuenta por lo que hay en el vídeo, no en el texto.

5. 05

   Pon el método por escrito y mantenlo

   Incluye la fórmula y las tarifas en una nota al pie de cada informe. Cámbialas solo una vez al año y, cuando lo hagas, recalcula las cifras anteriores.

El EMV en el seeding de productos

El seeding es donde más tienta el EMV, porque los costes son bajos y una sola publicación viral puede hacer que la proporción parezca espectacular. Indica la publicación mediana junto al total, para que un caso aislado no cargue con toda la tanda.

Lo más difícil son los datos de partida: necesitas las visualizaciones de cada publicación en la que sale tu producto, incluidas las que no te etiquetan. Pozto encuentra esas publicaciones en TikTok, Reels y Shorts revisando el propio vídeo, con el segundo en que aparece el producto, para que las visualizaciones que metes en el EMV sean las correctas. Más sobre esto en seguimiento de influencers.