EMV i influencer marketing, uden magiske tal

Hvad EMV betyder

EMV sætter et beløb på visninger og engagement, du ikke har betalt direkte for. Fik en creators video 50.000 visninger, spørger EMV: hvad ville 50.000 lignende visninger have kostet som betalte medier? Svaret afhænger helt af de satser, du antager, og det er både styrken og problemet.

Det er ikke omsætning, og det er ikke afkast. En EMV på $10.000 betyder “vi fik opmærksomhed, der ville have kostet omkring $10.000 at købe”, ikke “vi tjente $10.000”.

De almindelige EMV-formler

Der findes ingen fælles standard. De fleste metoder er en af disse tre eller en blanding:

1. Baseret på visninger (CPM)

EMV = visninger ÷ 1.000 × CPM. CPM er det, du ville betale for 1.000 annoncevisninger på den platform. Det er den enkleste metode og virker godt til korte videoer, hvor visninger er det vigtigste signal.

2. Baseret på engagement

EMV = likes × værdi pr. like + kommentarer × værdi pr. kommentar + delinger × værdi pr. deling (+ gemte). Hver handling får en værdi i kroner og øre, som regel ud fra, hvad et betalt engagement ville koste. Kommentarer og delinger vurderes typisk højere end likes.

3. Blandet

EMV = værdi fra visninger + værdi fra engagement. Almindeligt i leverandørernes værktøjer. Pas på dobbelttælling: en visning og et like fra den samme person er ikke to separate stykker medie.

Prøv dine egne tal i vores gratis EMV-beregner. Alle satser i den kan ændres, med vilje.

Hvorfor leverandørernes EMV-tal er forskellige

Kører du det samme opslag gennem tre værktøjer, kan du få tre meget forskellige EMV’er. Det er ikke en fejl i nogen af dem. De antager bare forskellige ting:

• Forskellige satser. CPM varierer efter platform, land, målgruppe og sæson, og hver leverandør vælger sin egen.
• Forskellige input. Nogle bruger følgere eller anslået rækkevidde i stedet for faktiske visninger. Følgere overdriver opmærksomheden kraftigt på korte videoer.
• Hvad der tæller som et opslag. Nogle medtager hvert opslag, der tagger dig, selv hvis produktet knap er med. Andre medtager Stories eller opslag med dit hashtag fra folk, du aldrig har kontaktet.
• Dobbelttælling. Blandede formler kan værdisætte den samme persons visning og like to gange.
• Hemmelige multiplikatorer. Nogle værktøjer vægter efter “indholdskvalitet” eller målgruppematch med formler, de ikke offentliggør.

Derfor kan EMV’er fra forskellige værktøjer ikke sammenlignes. EMV’er med samme metode og samme satser over tid kan.

Argumenterne mod EMV

EMV har reelle kritikere, og de har en pointe. Det måler opmærksomhed, ikke resultater. Det belønner visninger, også når produktet ikke tydeligt er med i videoen. Det kan få et dyrt program til at ligne et røverkøb, hvis satserne er generøse. Og en økonomiafdeling, der ser “$250.000 EMV” ved siden af “$20.000 brugt”, vil med rette spørge, hvor de $230.000 blev af.

Løsningen er ikke at droppe EMV. Det er at bruge det til det, det er godt til.

Hvornår EMV er nyttigt

• Til at sammenligne runder eller kampagner med samme metode: gav forårets seeding-runde mere opmærksomhed pr. dollar end vinterens?
• Til at sammenligne creators inden for et program: hvem skaber mest opmærksomhed for den samme pakke?
• Til at oversætte visninger for folk uden for marketing, så længe du viser satserne og metoden ved siden af tallet.

Kombiner det med tal, der ikke afhænger af antagelser:

• Andel, der poster, og pris pr. opslag (se ROI-beregneren til product seeding).
• Visninger på opslag, hvor produktet faktisk er i billedet eller nævnes højt.
• Salg fra koder eller links, hvor du har dem.

Sådan vælger du dine EMV-satser

1. 01

   Start med det, du faktisk betaler

   Kører du betalt social, så brug din egen seneste CPM pr. platform. Det er den sats, du bedst kan forsvare, fordi den er ægte.

2. 02

   Brug én sats pr. platform, ikke pr. opslag

   Separate CPM’er for TikTok, Reels og Shorts er rimelige. Satser pr. opslag inviterer til at pille rosinerne ud.

3. 03

   Vær forsigtig med engagement

   Lægger du værdi for engagement til, så hold den beskeden, og læg den ikke oven i en værdi baseret på visninger uden at sige det.

4. 04

   Tæl kun opslag, der viser produktet

   En video, der tagger dig, men aldrig viser produktet, skabte ikke meget opmærksomhed om det. En video, der viser det uden at tagge dig, gjorde. Tæl efter, hvad der er i videoen, ikke i billedteksten.

5. 05

   Skriv metoden ned, og hold fast i den

   Sæt formlen og satserne i en fodnote i hver rapport. Ændr dem kun én gang om året, og genberegn tidligere tal, når du gør.

EMV til product seeding

Seeding er der, hvor EMV er mest fristende, fordi omkostningerne er lave, og et enkelt viralt opslag kan få forholdet til at se spektakulært ud. Rapportér medianopslaget ved siden af totalen, så én afvigelse ikke bærer hele runden.

Det sværeste er input: du skal bruge visningerne for hvert opslag, der viser dit produkt, også dem, der ikke tagger dig. Pozto finder de opslag på TikTok, Reels og Shorts ved at tjekke selve videoen, med det sekund, produktet dukker op, så de visninger, du lægger ind i EMV, er de rigtige. Læs mere under influencer-sporing.