EMV trong influencer marketing, không có con số ma thuật

EMV nghĩa là gì

EMV quy đổi thành tiền những lượt xem và tương tác mà bạn không trả tiền trực tiếp. Nếu video của một creator được seeding đạt 50.000 lượt xem, EMV đặt câu hỏi: 50.000 lượt xem tương tự sẽ tốn bao nhiêu nếu mua quảng cáo? Câu trả lời hoàn toàn phụ thuộc vào đơn giá bạn giả định, đó vừa là điểm mạnh vừa là vấn đề của nó.

EMV không phải doanh thu, cũng không phải lợi nhuận. EMV $10,000 nghĩa là “chúng ta có được sự chú ý mà nếu mua sẽ tốn khoảng $10,000”, không phải “chúng ta kiếm được $10,000”.

Các công thức EMV phổ biến

Không có một tiêu chuẩn duy nhất. Hầu hết các phương pháp là một trong ba cách sau, hoặc kết hợp:

1. Dựa trên lượt xem (CPM)

EMV = lượt xem ÷ 1.000 × CPM. CPM là số tiền bạn trả cho 1.000 lượt hiển thị quảng cáo trên nền tảng đó. Đây là cách đơn giản nhất và phù hợp với video ngắn, nơi lượt xem là tín hiệu chính.

2. Dựa trên tương tác

EMV = lượt thích × giá trị mỗi lượt thích + bình luận × giá trị mỗi bình luận + chia sẻ × giá trị mỗi chia sẻ (+ lượt lưu). Mỗi hành động được gán một giá trị bằng tiền, thường dựa trên chi phí của một lượt tương tác trả phí. Bình luận và chia sẻ thường được định giá cao hơn lượt thích.

3. Kết hợp

EMV = giá trị từ lượt xem + giá trị từ tương tác. Phổ biến trong công cụ của các nhà cung cấp. Cẩn thận tính trùng: lượt xem và lượt thích của cùng một người không phải hai phần truyền thông riêng biệt.

Hãy thử với số liệu của bạn trong công cụ tính EMV miễn phí của chúng tôi. Mọi đơn giá trong đó đều chỉnh được, có chủ đích.

Vì sao EMV của các nhà cung cấp lệch nhau

Đưa cùng một bài đăng vào ba công cụ, bạn có thể nhận ba EMV rất khác nhau. Đó không phải lỗi của công cụ nào. Chúng chỉ giả định những điều khác nhau:

• Đơn giá khác nhau. CPM thay đổi theo nền tảng, quốc gia, khán giả và mùa, và mỗi nhà cung cấp tự chọn đơn giá.
• Dữ liệu đầu vào khác nhau. Có nơi dùng số follower hoặc lượt tiếp cận ước tính thay vì lượt xem thực tế. Với video ngắn, số follower phóng đại sự chú ý rất nhiều.
• Thế nào được tính là bài đăng. Có nơi tính mọi bài gắn thẻ bạn, kể cả khi sản phẩm gần như không xuất hiện. Có nơi tính cả Stories, hoặc bài dùng hashtag của bạn từ những người bạn chưa từng liên hệ.
• Tính trùng. Công thức kết hợp có thể định giá hai lần lượt xem và lượt thích của cùng một người.
• Hệ số độc quyền. Một số công cụ nhân thêm hệ số theo “chất lượng nội dung” hay độ phù hợp khán giả bằng công thức không công bố.

Vì vậy EMV từ các công cụ khác nhau không so sánh được với nhau. EMV từ cùng một phương pháp, cùng đơn giá, theo thời gian thì so sánh được.

Những phản biện về EMV

EMV có những người phản biện thực sự, và họ có lý. EMV đo sự chú ý, không đo kết quả. Nó ghi nhận lượt xem kể cả khi sản phẩm không hiện rõ trong video. Nó có thể khiến một chương trình đắt đỏ trông như món hời nếu đơn giá quá rộng tay. Và một đội tài chính thấy “EMV $250,000” bên cạnh “chi $20,000” sẽ hỏi rất hợp lý rằng $230,000 kia đi đâu.

Giải pháp không phải là bỏ EMV. Mà là dùng nó đúng chỗ.

Khi nào EMV hữu ích

• So sánh các đợt hoặc chiến dịch theo cùng phương pháp: đợt seeding mùa xuân có thu được nhiều sự chú ý trên mỗi đô la hơn đợt mùa đông không?
• So sánh creator trong một chương trình: ai thu hút nhiều sự chú ý nhất với cùng một bộ quà?
• Diễn giải lượt xem cho người ngoài ngành marketing, miễn là bạn nêu đơn giá và phương pháp ngay cạnh con số.

Hãy kết hợp với những con số không phụ thuộc vào giả định:

• Tỷ lệ đăng bài và chi phí mỗi bài (xem công cụ tính ROI product seeding).
• Lượt xem trên những bài mà sản phẩm thực sự xuất hiện trên màn hình hoặc được nói ra.
• Doanh số từ mã giảm giá hoặc link, nếu bạn có.

Cách chọn đơn giá EMV

1. 01

   Bắt đầu từ số tiền bạn thực sự trả

   Nếu bạn chạy quảng cáo mạng xã hội, hãy dùng CPM gần đây của chính bạn cho từng nền tảng. Đó là đơn giá dễ bảo vệ nhất, vì nó có thật.

2. 02

   Một đơn giá cho mỗi nền tảng, không phải cho mỗi bài

   CPM riêng cho TikTok, Reels và Shorts là hợp lý. Đơn giá theo từng bài dễ dẫn đến chọn lọc có lợi.

3. 03

   Thận trọng với tương tác

   Nếu bạn cộng thêm giá trị tương tác, hãy giữ ở mức vừa phải, và đừng cộng dồn lên giá trị từ lượt xem mà không nói rõ.

4. 04

   Chỉ tính những bài có sản phẩm

   Một video gắn thẻ bạn nhưng không hề cho thấy sản phẩm thì không mang lại nhiều sự chú ý cho sản phẩm. Video cho thấy sản phẩm mà không gắn thẻ thì có. Hãy tính theo những gì có trong video, không phải caption.

5. 05

   Ghi lại phương pháp và giữ nguyên

   Ghi công thức và đơn giá ở chú thích cuối mỗi báo cáo. Mỗi năm chỉ thay đổi một lần, và khi thay đổi thì tính lại các số liệu cũ.

EMV cho product seeding

Seeding là nơi EMV hấp dẫn nhất, vì chi phí thấp và một bài viral duy nhất có thể khiến tỷ lệ trông ngoạn mục. Hãy báo cáo bài đăng trung vị bên cạnh tổng số, để một trường hợp đột biến không gánh cả đợt.

Phần khó nhất là dữ liệu đầu vào: bạn cần lượt xem của mọi bài có sản phẩm, kể cả những bài không gắn thẻ bạn. Pozto tìm những bài đó trên TikTok, Reels và Shorts bằng cách kiểm tra chính video, kèm giây sản phẩm xuất hiện, để lượt xem bạn đưa vào EMV là đúng. Xem thêm trong theo dõi influencer.