Ghi nhãn quảng cáo của influencer tại Đức: quy định với sản phẩm được tặng
Tại Đức, sản phẩm bạn gửi miễn phí cho creator thường được tính là một lợi ích, giống như thù lao. Nếu họ đăng bài về nó, bài đăng phải được ghi nhãn là quảng cáo, với “Werbung” hoặc “Anzeige” ở ngay đầu. Và nếu họ không làm vậy, thương hiệu của bạn có thể là bên nhận thư yêu cầu chấm dứt vi phạm (cease-and-desist).
Quy định tóm tắt
- Sản phẩm miễn phí vẫn tính. Nếu bạn gửi một sản phẩm mà creator được dùng hoặc giữ lại, luật coi đó là một khoản đối ứng (“Gegenleistung”), và creator được suy đoán là đã nhận nó.
- Nhãn là “Werbung” hoặc “Anzeige”. Các cơ quan quản lý truyền thông bang yêu cầu một trong hai từ này là từ đầu tiên của caption. “Bezahlte Werbepartnerschaft” ở đầu cũng được chấp nhận.
- Tiếng Anh là không đủ. Các cơ quan nói “ad”, “sponsored by” và “PR sample” là không đủ.
- Thương hiệu cũng chịu trách nhiệm. Theo Luật chống cạnh tranh không lành mạnh (UWG), yêu cầu đối với vi phạm của người làm việc cho doanh nghiệp bạn cũng có thể được đưa ra đối với bạn.
- Việc thực thi chủ yếu do bên tư nhân. Đối thủ cạnh tranh và các hiệp hội doanh nghiệp gửi thư yêu cầu chấm dứt vi phạm (Abmahnungen) và khởi kiện ra tòa. Các cơ quan quản lý truyền thông bang giám sát phần luật truyền thông.
Cơ sở pháp lý
Ba nhóm quy định áp dụng cho bài đăng của influencer tại Đức. Chúng chồng lấn lên nhau, và tòa án đọc chúng cùng nhau.
| Quy định | Nội dung | Nguồn |
|---|---|---|
| § 5a (4) UWG | Không làm rõ mục đích thương mại của một hành vi kinh doanh là không lành mạnh, trừ khi mục đích đó hiển nhiên từ hoàn cảnh. Với bài đăng mang lại lợi ích cho một công ty khác, có mục đích thương mại nếu creator nhận hoặc được hứa trả thù lao hay một khoản đối ứng tương tự. Việc nhận khoản đối ứng được suy đoán là có, trừ khi creator chứng minh một cách thuyết phục rằng họ không nhận gì. | gesetze-im-internet.de |
| Phụ lục UWG, số 11 (cùng § 3 (3)) | Luôn bất hợp pháp đối với người tiêu dùng: nội dung biên tập do doanh nghiệp trả tiền để thúc đẩy bán hàng, khi nội dung, hình ảnh hay âm thanh của nó không làm rõ mối liên hệ đó. | gesetze-im-internet.de |
| § 6 (1) DDG (Luật Dịch vụ số, thay thế Luật Telemedia) | Truyền thông thương mại phải dễ dàng nhận biết là truyền thông thương mại, và người mà truyền thông đó được thực hiện thay mặt phải được xác định rõ. | gesetze-im-internet.de |
| Hiệp ước Truyền thông giữa các bang (MStV): § 8 và § 10 cho video và âm thanh, § 22 (1) cho bài đăng hình ảnh và văn bản | Quảng cáo phải dễ nhận biết và tách biệt rõ khỏi phần nội dung còn lại. Các cơ quan quản lý truyền thông bang (die Medienanstalten) giám sát các quy định này. | Hướng dẫn của Medienanstalten (PDF) |
Vì sao sản phẩm miễn phí vẫn tính
Ngày 9/9/2021, Tòa án Tư pháp Liên bang (Bundesgerichtshof, BGH) đã xét xử ba vụ liên quan đến influencer (I ZR 90/20, I ZR 125/20 và I ZR 126/20), đều do một hiệp hội doanh nghiệp khởi kiện. Thông cáo báo chí của tòa nêu rõ ranh giới:
- Bài đăng cho công ty khác cần nhãn nếu creator nhận khoản đối ứng cho bài đó. Trong vụ thứ nhất, một influencer thể hình đăng một hũ mứt mâm xôi có gắn thẻ nhà sản xuất. Nhà sản xuất đã trả tiền cho bài đăng, bài không có nhãn, và tòa kết luận là bất hợp pháp.
- Không có khoản đối ứng, bài đăng chỉ cần nhãn nếu mang tính quảng bá quá mức. Tòa nói đến việc khen ngợi sản phẩm “ohne jede kritische Distanz” (không có chút khoảng cách phê phán nào).
- Chỉ gắn thẻ thì chưa phải là quá mức. Gắn thẻ thương hiệu trong ảnh tự nó không biến bài đăng thành quảng cáo. Còn link đến website của nhà sản xuất, theo tòa, thường thì có.
Thông cáo báo chí không bàn về sản phẩm miễn phí. Luật ban hành sau đó thì có. Từ ngày 28/5/2022, § 5a (4) UWG quy định bài đăng cho công ty khác là mang tính thương mại khi creator nhận thù lao “oder eine ähnliche Gegenleistung” (hoặc một khoản đối ứng tương tự). Bản giải trình của chính phủ (tài liệu Bundestag số 19/27873) nói điều này bao gồm hoa hồng, sản phẩm do công ty gửi mà creator được dùng hoặc giữ lại, chuyến đi báo chí, thiết bị và chi phí được chi trả. Việc creator chỉ hy vọng nhận được gì đó là chưa đủ, và việc tăng độ phủ của chính họ cũng vậy.
Với thương hiệu làm seeding, điều này giải quyết trường hợp thường gặp. Sản phẩm bạn gửi và creator giữ lại là khoản đối ứng. Và vì luật suy đoán là có khoản đối ứng, creator mới là người phải chứng minh mình không nhận gì.
Các cơ quan quản lý truyền thông yêu cầu gì
Các cơ quan quản lý truyền thông bang phát hành một hướng dẫn về nhãn quảng cáo trên truyền thông trực tuyến (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, phiên bản tháng 5/2025). Hướng dẫn phản ánh cách họ giám sát. Các điểm chính:
- Sản phẩm miễn phí có thể là khoản đối ứng. Hướng dẫn nêu sản phẩm được gửi (ví dụ mỹ phẩm hoặc trang sức), chi phí đi lại được chi trả và lời mời tham dự sự kiện. Kể cả không có hợp đồng, bài đăng về sản phẩm miễn phí là quảng cáo nếu động cơ đăng bài không hoàn toàn độc lập.
- Nhãn là từ đầu tiên. Hướng dẫn khuyến nghị “Werbung” hoặc “Anzeige” là từ đầu tiên của caption hoặc phần mô tả, với chữ rõ ràng, đủ lớn và có độ tương phản cao. “Bezahlte Werbepartnerschaft” đặt ở đầu cũng được chấp nhận.
- Không đủ: từ tự đặt ra (“Infomercial”, “Advertorial”), chữ viết tắt (“AZ”, “ad”) và cụm từ tiếng nước ngoài như “sponsored by” hoặc “PR sample”.
- Thấy được ngay từ cái nhìn đầu tiên. Nhãn phải hiển thị trên mọi thiết bị, trong ứng dụng và trên trình duyệt, không cần cuộn hay mở rộng. Ghi chú rằng toàn bộ tài khoản có quảng cáo là không đủ. Mỗi bài quảng cáo cần nhãn riêng, kể cả từng slide story.
- Mã giảm giá và link quảng cáo. “Werbung” hoặc “Anzeige” đặt ngay cạnh mã hoặc link. Link affiliate có dấu sao (*) và lời giải thích bên cạnh link.
- Đừng ghi nhãn “cho chắc”. Những nhãn như “unbezahlte Werbung” trên bài không có mục đích quảng cáo làm loãng ý nghĩa của nhãn, và hướng dẫn nói nên tránh.
Video: vai trò của sản phẩm quyết định nhãn
Với video (hướng dẫn nêu YouTube, Instagram, TikTok và Twitch), quy định về quảng cáo phát sóng được áp dụng, nên nhãn tùy thuộc vào cách sản phẩm xuất hiện:
| Cách sản phẩm xuất hiện | Nhãn |
|---|---|
| Vai trò chính: video hoặc một phân đoạn nói về sản phẩm | “Werbung” hoặc “Werbevideo” trên màn hình, dễ đọc, trong suốt video hoặc suốt phân đoạn quảng cáo. |
| Vai trò phụ: xuất hiện hoặc được nhắc qua | “Unterstützt durch Produktplatzierung”, “Unterstützt durch <Produktname>” hoặc “enthält Produktplatzierung” ở đầu. Với sản phẩm nhận miễn phí, chỉ cần khi sản phẩm đó, hoặc tất cả sản phẩm của một thương hiệu cộng lại, có giá trị trên 100 euro. |
| Mã giảm giá, khuyến mãi hoặc nơi mua được hiển thị trong video | Không phải là đặt sản phẩm: video hoặc phân đoạn được tính là quảng cáo và cần “Werbung”. |
Nhãn của nền tảng
Hướng dẫn nói nhãn của chính nền tảng có thể là nhãn duy nhất, nếu nó dùng các từ “Werbung”, “Anzeige” hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft” và đáp ứng các quy định khác về khả năng hiển thị của định dạng đó. Nhãn bằng tiếng Anh, hoặc nhãn không thấy được ngay, không đạt tiêu chuẩn đó. Cách nhãn của từng nền tảng hoạt động có trong hướng dẫn của chúng tôi về nhãn paid partnership.
Vì sao thương hiệu phải chịu trách nhiệm
Luật Đức không dừng lại ở creator. Hai phần của § 8 UWG quan trọng với thương hiệu làm seeding sản phẩm:
- § 8 (2): nếu một nhân viên hoặc người được ủy thác (“Beauftragter”) thực hiện vi phạm trong phạm vi một doanh nghiệp, yêu cầu chấm dứt và khắc phục vi phạm cũng có thể được đưa ra đối với chủ doanh nghiệp đó.
- § 8 (3): quyền yêu cầu thuộc về các đối thủ cạnh tranh bán hàng hóa tương tự ở mức không nhỏ, các hiệp hội doanh nghiệp đã đăng ký, các hiệp hội người tiêu dùng đủ điều kiện, và các phòng thương mại và phòng thủ công.
Trên thực tế, một yêu cầu thường bắt đầu bằng Abmahnung: theo § 13 UWG, bên có quyền yêu cầu nên cảnh báo bên kia trước và đề nghị giải quyết bằng một bản cam kết chấm dứt vi phạm (cease-and-desist) kèm điều khoản phạt theo hợp đồng. Cả ba vụ của BGH ở trên đều do một hiệp hội doanh nghiệp khởi kiện. Vì vậy, rủi ro cho thương hiệu ít nằm ở tiền phạt của cơ quan quản lý mà nằm ở việc một đối thủ hay một hiệp hội phát hiện bài đăng không có nhãn về sản phẩm của bạn. Toàn văn có tại § 8 UWG.
Thương hiệu của bạn nên làm gì
- 01
Ghi nhãn vào thư gửi kèm sản phẩm
Viết rõ: “Werbung” là từ đầu tiên của caption, và “Werbung” trên màn hình trong video về sản phẩm. Nói rõ rằng “ad” hay “PR sample” bằng tiếng Anh là không đủ ở Đức.
- 02
Yêu cầu kể cả khi không có thỏa thuận
Sản phẩm miễn phí mà creator giữ lại được tính là khoản đối ứng, dù có hợp đồng hay không. Đừng dựa vào việc “không bắt buộc đăng bài” để coi như không cần nhãn.
- 03
Bao gồm cả mã và link
Nếu bạn đưa cho creator mã giảm giá hoặc link affiliate, hãy yêu cầu “Werbung” hoặc “Anzeige” ngay cạnh mã, và dấu sao kèm lời giải thích cạnh link affiliate.
- 04
Kiểm tra mọi bài đăng có sản phẩm của bạn
Tìm các bài đăng của những creator bạn đã tặng quà, dù có gắn thẻ hay không, và kiểm tra rằng nhãn là từ đầu tiên và thấy được mà không cần mở rộng caption.
- 05
Theo dõi nhanh, và lưu hồ sơ
Khi thiếu nhãn hoặc nhãn nằm quá xa trong caption, hãy đề nghị creator sửa, và ghi lại bạn đã yêu cầu gì và khi nào.
Checklist cho bài đăng về sản phẩm được tặng
- Caption bắt đầu bằng “Werbung” hoặc “Anzeige” (hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft”).
- Nhãn bằng tiếng Đức, không phải “ad”, “sponsored” hay “PR sample”.
- Nhãn hiển thị mà không cần chạm “more”, trong ứng dụng và trên trình duyệt.
- Trong video về sản phẩm, “Werbung” hiển thị trên màn hình suốt video hoặc suốt phân đoạn.
- Mỗi slide story về sản phẩm có nhãn riêng.
- Mã giảm giá có “Werbung” hoặc “Anzeige” ngay bên cạnh.
- Nhãn của nền tảng, nếu dùng, ghi “Werbung”, “Anzeige” hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft”.
Dán link bài đăng hoặc caption vào đây để xem đánh giá theo quy định của Đức.
- Ghi nhãn rõ ràngNhãn hợp tác của nền tảng, từ chỉ quảng cáo của quốc gia đó ở đầu (“#ad” ở Mỹ), hoặc từ chỉ quà tặng ngay cạnh tên thương hiệu ở những nước chấp nhận cách này.
- Ghi nhãn chưa rõTừ chỉ quà tặng không kèm thương hiệu (“#gifted”, “#pr”), từ mà quốc gia đó không chấp nhận (“#ad” ở Đức), hoặc từ rõ ràng nhưng bị khuất dưới điểm caption bị cắt.
- Không ghi nhãnKhông có gì trong caption cho biết đây là quà tặng hay quảng cáo.
Kết quả này cho biết bài đăng thể hiện điều gì theo từ ngữ của quốc gia đó, không cho biết đã đủ về mặt pháp lý hay chưa: điều đó còn tùy vào mức độ nổi bật của nhãn. Xem quy định theo từng quốc gia
Pozto kiểm tra mọi bài đăng từ quà tặng theo cách này, kể cả những gì creator nói và cho thấy trong video. Dùng miễn phí
Pozto giúp gì
Pozto theo dõi các creator bạn đã tặng quà trên TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts, và tìm các bài đăng có sản phẩm của bạn, dù có gắn thẻ hay không. Với mỗi bài đăng, Pozto đọc caption để tìm từ ngữ công khai và ghi nhận chúng có nằm trước chỗ caption bị cắt hay không. Pozto ghi nhận cờ quảng bá trả phí của YouTube và nhãn “Paid partnership” của Instagram khi đọc được, và, với các video được kiểm tra, creator có nói hoặc hiển thị phần công khai hay không.
Trong Cài đặt, tại “Quy định công khai”, đặt “Đánh giá bài đăng theo quy định của” thành Đức. Pozto sẽ chỉ tính “Werbung” và “Anzeige” (kể cả dạng “#werbung” và “#anzeige”) cùng “bezahlte Werbepartnerschaft” là rõ ràng khi chúng đứng đầu caption. Nếu nằm phía sau trong caption, chúng là yếu. Nhãn tiếng Anh như “#ad” hay “sponsored”, và từ chỉ quà tặng như “geschenkt”, “PR sample” hay “zur Verfügung gestellt” cũng vậy. Trong video được kiểm tra, việc creator nói hoặc hiển thị “Werbung” hoặc “Anzeige” được tính là rõ ràng.
Mỗi bài đăng được đánh giá là rõ ràng, yếu hoặc không có. Pozto không nói một bài đăng đã đủ về mặt pháp lý hay chưa, nhưng cho bạn thấy cần xem bài nào và cần đề nghị creator nào sửa, trước khi đối thủ phát hiện. Bắt đầu miễn phí với tối đa 10 creator. Với các quốc gia khác, xem quy định ghi nhãn của influencer theo quốc gia.
Câu hỏi
Sản phẩm được tặng có phải ghi nhãn quảng cáo tại Đức không?
Thường là có. Từ năm 2022, § 5a (4) UWG coi một khoản đối ứng tương tự như thù lao, và bản giải trình của chính phủ nói điều đó bao gồm sản phẩm mà creator được dùng hoặc giữ lại. Luật suy đoán creator đã nhận khoản đối ứng trừ khi họ chứng minh điều ngược lại.
“#ad” có đủ ở Đức không?
Không. Các cơ quan quản lý truyền thông bang nói chữ viết tắt như “ad” và cụm từ tiếng nước ngoài như “sponsored by” hay “PR sample” là không đủ. Hãy dùng “Werbung” hoặc “Anzeige” làm từ đầu tiên.
“Werbung” có bắt buộc là từ đầu tiên không?
Hướng dẫn của các cơ quan quản lý truyền thông khuyến nghị “Werbung” hoặc “Anzeige” là từ đầu tiên của caption, đọc được ngay mà không cần cuộn hay mở rộng. Nhãn ở cuối, hoặc lẫn giữa các hashtag, có nguy cơ bị bỏ qua.
Nhãn partnership của Instagram có đủ ở Đức không?
Theo hướng dẫn của các cơ quan quản lý truyền thông, nhãn này có thể là nhãn duy nhất nếu ghi “Werbung”, “Anzeige” hoặc “bezahlte Werbepartnerschaft” và thấy được ngay. Nhãn bằng tiếng Anh không đạt điều đó.
Thương hiệu có thể chịu trách nhiệm vì bài đăng không ghi nhãn của influencer không?
Có. Theo § 8 (2) UWG, yêu cầu đối với vi phạm của nhân viên hoặc người được ủy thác của một doanh nghiệp cũng có thể được đưa ra đối với chủ doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh và hiệp hội doanh nghiệp có thể đưa ra yêu cầu này, thường bắt đầu bằng Abmahnung.
Quy tắc 100 euro là gì?
Quy tắc này áp dụng cho video và âm thanh. Nếu sản phẩm nhận miễn phí chỉ xuất hiện thoáng qua, một ghi chú ngắn như “Unterstützt durch Produktplatzierung” ở đầu chỉ cần khi sản phẩm đó, hoặc tất cả sản phẩm của một thương hiệu, có giá trị trên 100 euro. Nếu sản phẩm là trọng tâm, bài đăng cần “Werbung”.
Thôi đi xin ảnh chụp màn hình.
Bắt đầu miễn phí với tối đa 10 creator, không cần thẻ.
Dùng miễn phíHoặc tiếp tục với Google
