Almanya’da influencer reklam beyanı: hediye ürünler için kurallar

Kısaca kurallar

• Ücretsiz ürün sayılır. İçerik üreticisinin kullanabileceği veya kendisinde tutabileceği bir ürün gönderirseniz, kanun bunu bir karşılık (“Gegenleistung”) sayar ve içerik üreticisinin bunu aldığı varsayılır.
• Etiket “Werbung” veya “Anzeige”dir. Eyalet medya kurumları bu sözcüklerden birinin açıklamanın ilk sözcüğü olmasını ister. Başta “Bezahlte Werbepartnerschaft” da olur.
• İngilizce yetmez. Kurumlar “ad”, “sponsored by” ve “PR sample” ifadelerinin yeterli olmadığını söyler.
• Marka da sorumludur. Haksız Rekabete Karşı Kanun’a (UWG) göre işletmeniz için çalışan birinin ihlaline karşı açılabilecek talep size karşı da ileri sürülebilir.
• Uygulama çoğunlukla özel taraflarca yapılır. Rakipler ve meslek birlikleri ihtarname (Abmahnung) gönderir ve mahkemeye gider. Eyalet medya kurumları medya hukuku tarafını denetler.

Hukuki dayanaklar

Almanya’da influencer paylaşımlarına üç kural seti uygulanır. Bunlar örtüşür ve mahkemeler onları birlikte okur.

Ücretsiz ürün neden sayılır

9 Eylül 2021’de Federal Yüksek Mahkeme (Bundesgerichtshof, BGH), hepsi bir meslek birliği tarafından açılmış üç influencer davasını (I ZR 90/20, I ZR 125/20 ve I ZR 126/20) karara bağladı. Basın açıklaması sınırı şöyle çiziyor:

• İçerik üreticisi karşılık aldıysa, başka bir şirket için yapılan paylaşım etiket gerektirir. İlk davada bir fitness influencer’ı, üreticisini etiketleyerek bir ahududu reçeli paylaştı. Üretici paylaşımın parasını ödemişti, paylaşım etiketlenmemişti ve mahkeme bunu hukuka aykırı buldu.
• Karşılık yoksa, paylaşım yalnızca aşırı derecede tanıtım amaçlıysa etiket gerektirir. Mahkeme bir ürünü “ohne jede kritische Distanz” (hiçbir eleştirel mesafe olmadan) övmekten söz etti.
• Tek başına etiketleme bu aşırılık değildir. Bir fotoğrafta markaları etiketlemek, paylaşımı tek başına reklam yapmaz. Mahkemeye göre üreticinin web sitesine verilen bir bağlantı ise genellikle yapar.

Basın açıklaması ücretsiz ürünlerden söz etmiyor. Ardından gelen kanun ediyor. 28 Mayıs 2022’den beri § 5a (4) UWG, içerik üreticisi ödeme “oder eine ähnliche Gegenleistung” (ya da benzer bir karşılık) aldığında başka bir şirket için yapılan paylaşımın ticari olduğunu söylüyor. Hükümetin gerekçesi (Federal Meclis belgesi 19/27873), buna komisyonların, şirketin gönderdiği ve içerik üreticisinin kullanabileceği veya kendisinde tutabileceği ürünlerin, basın gezilerinin, ekipmanın ve karşılanan masrafların dahil olduğunu söyler. İçerik üreticisinin yalnızca bir şey ummasından ya da kendi erişiminin artmasından ibaret durum yeterli değildir.

Ürün gönderen bir marka için bu, olağan durumu netleştirir. Gönderdiğiniz ve içerik üreticisinin kendisinde tuttuğu ürün bir karşılıktır. Kanun karşılık alındığını varsaydığı için de hiçbir şey almadığını göstermek içerik üreticisine düşer.

Medya kurumları ne istiyor

Eyalet medya kurumları bir çevrim içi medyada reklam etiketleme rehberi (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, Mayıs 2025 sürümü) yayımlar. Rehber, denetimi nasıl yaptıklarını yansıtır. Başlıca noktalar:

• Ücretsiz ürünler karşılık olabilir. Rehber gönderilen ürünleri (örneğin kozmetik veya takı), karşılanan seyahat masraflarını ve etkinlik davetlerini sayar. Sözleşme olmasa bile, motivasyonu tamamen bağımsız değilse ücretsiz bir ürün hakkındaki paylaşım reklamdır.
• Etiket ilk sözcüktür. Rehber, açıklamanın veya bilgi metninin ilk sözcüğü olarak, açık, yeterince büyük ve kontrastı yüksek bir yazıyla “Werbung” veya “Anzeige” önerir. Başa konan “Bezahlte Werbepartnerschaft” da olur.
• Yeterli değil: uydurma sözcükler (“Infomercial”, “Advertorial”), kısaltmalar (“AZ”, “ad”) ve “sponsored by” ya da “PR sample” gibi yabancı dildeki ifadeler.
• İlk bakışta görünür. Etiket her cihazda, uygulamada ve tarayıcıda, kaydırmadan veya genişletmeden görünmelidir. Hesabın tamamının reklam içerdiğine dair bir not yeterli değildir. Her hikâye karesi dahil, her reklam paylaşımının kendi etiketi olmalıdır.
• İndirim kodları ve reklam bağlantıları. “Werbung” veya “Anzeige” kodun ya da bağlantının hemen yanına yazılır. Satış ortaklığı bağlantılarına bir yıldız işareti (*) ve bağlantının yanında bir açıklama konur.
• “Ne olur ne olmaz” diye etiketlemeyin. Reklam amacı olmayan paylaşımlarda “unbezahlte Werbung” gibi etiketler etiketin anlamını zayıflatır ve rehber bunlardan kaçınılmasını söyler.

Video: etiketi ürünün rolü belirler

Videolarda (rehber YouTube, Instagram, TikTok ve Twitch’i sayar) yayın reklamı kuralları geçerlidir; bu yüzden etiket ürünün nasıl yer aldığına bağlıdır:

Platform etiketleri

Rehber, platformun kendi etiketi “Werbung”, “Anzeige” veya “bezahlte Werbepartnerschaft” sözcüklerini kullanıyorsa ve o formatın diğer görünürlük kuralları karşılanıyorsa tek etiket olabileceğini söyler. İngilizce bir etiket ya da ilk bakışta görünmeyen bir etiket bu standardı karşılamaz. Her platformun etiketinin nasıl çalıştığı ücretli iş birliği etiketi rehberimizde.

Marka neden sorumlu

Alman hukuku içerik üreticisinde durmaz. Ürün gönderen bir marka için § 8 UWG’nin iki bölümü önemlidir:

• § 8 (2): ihlali bir işletme bünyesinde bir çalışan veya bir yetkili (“Beauftragter”) işlerse, ihlalin durdurulması ve giderilmesi talepleri o işletmenin sahibine karşı da ileri sürülebilir.
• § 8 (3): bu talepler, benzer malları azımsanmayacak ölçüde satan rakiplere, kayıtlı meslek birliklerine, nitelikli tüketici derneklerine ve ticaret ile zanaat odalarına aittir.

Uygulamada talep genellikle bir Abmahnung ile başlar: § 13 UWG uyarınca talep sahibi önce karşı tarafı uyarmalı ve konuyu sözleşmesel cezai şartla desteklenen bir taahhütname ile çözmeyi teklif etmelidir. Yukarıdaki üç BGH davasının hepsi bir meslek birliği tarafından açıldı. Yani bir marka için risk, bir düzenleyicinin para cezasından çok, bir rakibin veya bir birliğin ürününüz hakkındaki etiketsiz bir paylaşımı fark etmesidir. Tam metin § 8 UWG sayfasında.

Markanız ne yapmalı

1. 01

   Etiketi ürünle giden nota yazın

   Açıkça yazın: açıklamanın ilk sözcüğü olarak “Werbung” ve ürünle ilgili videolarda ekranda “Werbung”. İngilizce “ad” veya “PR sample” ifadelerinin Almanya’da yeterli olmadığını belirtin.

2. 02

   Anlaşma olmasa da isteyin

   İçerik üreticisinin kendisinde tuttuğu ücretsiz ürün, sözleşme olsun ya da olmasın karşılık sayılır. Etiketi gereksiz kılmak için “paylaşım yükümlülüğü yok” ifadesine güvenmeyin.

3. 03

   Kodları ve bağlantıları da kapsayın

   Bir içerik üreticisine indirim kodu veya satış ortaklığı bağlantısı veriyorsanız, kodun hemen yanında “Werbung” veya “Anzeige”, satış ortaklığı bağlantılarının yanında da bir yıldız işareti ve açıklama isteyin.

4. 04

   Ürünlerinizin göründüğü her paylaşımı kontrol edin

   Hediye gönderdiğiniz içerik üreticilerinin, sizi etiketlemiş olsun ya da olmasın paylaşımlarını arayın ve etiketin ilk sözcük olduğunu ve açıklama genişletilmeden göründüğünü kontrol edin.

5. 05

   Hızla takip edin ve kayıt tutun

   Etiket eksikse veya açıklamada çok geç geliyorsa içerik üreticisinden düzeltmesini isteyin ve neyi ne zaman istediğinizi not edin.

Hediye paylaşımı için kontrol listesi

• Açıklama “Werbung” veya “Anzeige” (ya da “bezahlte Werbepartnerschaft”) ile başlıyor.
• Etiket Almanca; “ad”, “sponsored” veya “PR sample” değil.
• Uygulamada ve tarayıcıda, “daha fazla”ya dokunmadan görünüyor.
• Ürünle ilgili bir videoda “Werbung” videonun tamamı veya bölümün tamamı boyunca ekranda.
• Ürünle ilgili her hikâye karesinin kendi etiketi var.
• İndirim kodunun hemen yanında “Werbung” veya “Anzeige” var.
• Platform etiketi kullanılıyorsa “Werbung”, “Anzeige” veya “bezahlte Werbepartnerschaft” diyor.

Almanya’nın kurallarına göre nasıl okunduğunu görmek için buraya bir paylaşım bağlantısı veya açıklama yapıştırın.

Pozto nasıl yardımcı olur

Pozto, hediye gönderdiğiniz içerik üreticilerini TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts’ta izler ve etiketli olsun ya da olmasın ürününüzü gösteren paylaşımları bulur. Her paylaşımda açıklamadaki beyan sözcüklerini okur ve bunların açıklama kesilmeden önce gelip gelmediğini not eder. Okuyabildiği yerlerde YouTube’un ücretli tanıtım işaretini ve Instagram’ın “Paid partnership” etiketini not eder; kontrol ettiği videolarda ise içerik üreticisinin beyanı sesli söyleyip söylemediğini ya da ekranda gösterip göstermediğini not eder.

Ayarlar’da, “Beyan kuralları” bölümünde “Paylaşımları şu ülkenin kurallarına göre değerlendir” seçeneğini Almanya olarak ayarlayın. Pozto bundan sonra “Werbung” ve “Anzeige” (“#werbung” ve “#anzeige” olarak da) ile “bezahlte Werbepartnerschaft” ifadelerini yalnızca açıklamada ilk sırada geldiklerinde açık sayar. Açıklamanın ilerisinde zayıf sayılırlar. “#ad” veya “sponsored” gibi İngilizce etiketler ve “geschenkt”, “PR sample” veya “zur Verfügung gestellt” gibi hediye sözcükleri de öyle. Kontrol ettiği bir videoda içerik üreticisinin “Werbung” veya “Anzeige” demesi ya da göstermesi açık sayılır.

Her paylaşım açık, zayıf ya da yok olarak değerlendirilir. Pozto bir paylaşımın yasal olarak yeterli olup olmadığını söylemez, ama bir rakip bulmadan önce hangi paylaşımlara bakmanız ve hangi içerik üreticilerinden düzeltme istemeniz gerektiğini gösterir. 10 içerik üreticisine kadar ücretsiz başlayın. Diğer ülkeler için ülkelere göre influencer reklam beyanı kuralları rehberine bakın.