Birleşik Krallık’ta hediye ürünler için influencer reklam beyanı kuralları

Tek paragrafta kurallar

Birleşik Krallık’ta influencer paylaşımlarını iki düzenleyici denetler. Competition and Markets Authority (CMA), gizli reklamın yasa dışı olduğunu söyleyen tüketici hukukunu uygular. Advertising Standards Authority (ASA) ise reklam sektörünün kuralları olan CAP Code’u uygular. İkisi birlikte reklamın reklam olduğunu açıkça belirtmeye dair influencer rehberini (dördüncü baskı, Ekim 2026) yayımlar. CMA’nın ayrıca içerik üreticileri ve markalar için kendi rehberleri vardır. Hediyeler konusunda hepsi aynı şeyi söyler: paylaşımı açıkça ve en başta reklam olarak etiketleyin.

Kim neyi denetliyor

• CMA: tüketici hukuku. Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024’ün (DMCC Act) 4. bölümü, bir paylaşımın ticari amacını açıkça belirtmemek de dahil olmak üzere haksız ticari uygulamaları yasaklar. Ortak rehber, tüketici hukukuna göre paylaşımı kimin “kontrol ettiğinin” önemli olmadığını söyler. Markalar, pazarlamacılar ve influencer’lar dahil zincirdeki herkes yasaya uymaktan sorumludur.
• ASA: CAP Code. ASA, marka influencer’a bir şekilde “ödeme yaptığında” (para olması gerekmez) ve içerik üzerinde bir miktar editoryal kontrolü olduğunda paylaşımla ilgilenir. Kontrol; içerik üreticisine ne söyleyeceğini veya ne zaman paylaşacağını söylemeyi, belirli hashtag’ler ya da ana mesajlar istemeyi, paylaşımı yayımlanmadan önce onaylamayı veya değişiklik isteme hakkını saklı tutmayı kapsar. Ortak rehber, içeriğin üretilebileceğine dair bir umut değil, üretileceğine dair bir beklentinin bile kontrol sayılabileceğini ekler.

Yani hiçbir koşula bağlanmamış bir hediye CAP Code’un dışında kalabilir, ama tüketici hukukunun dışında kalmaz. CMA’nın markalar için rehberi, tüm reklamların “işletmeniz içeriği kontrol etmese veya içerik üreticilerinden karşılığında hiçbir şey istemese bile” reklam olarak etiketlenmesi gerektiğini söyler.

Ücretsiz ürün ödemedir

CMA’nın rehberleri her türlü teşvikin veya ödülün ödeme olduğunu söyler ve para, komisyon ve indirimlerin yanında “her türlü ürünün hediye edilmesini” de sayar. İçerik üreticisi rehberi, bir hediye hakkındaki paylaşımın “onunla bir şey yapma yükümlülüğünüz olmasa bile” etiketlenmesi gerektiğini söyler. Ortak rehber de aynısını söyler: ücretsiz ürünler “istenmiş ya da istenmeden gönderilmiş olsun” sayılır ve paylaşım yapma yükümlülüğü olmaması fark etmez.

• Takipçi eşiği yok. CMA’nın içerik üreticisi rehberi, ücretsiz veya indirimli ürün alan herkes için “kaç takipçiniz olursa olsun” geçerlidir.
• Kampanyadan sonra da sürer. Ortak rehber, içerik üreticilerinin devam eden bir ilişki boyunca ve ilişki bittikten sonraki 12 ay içinde ilgili içeriklerde beyanda bulunmasını bekler.
• Satış ortaklığı bağlantıları ve kodlar da sayılır. İçerik üreticisi tıklamalardan veya satışlardan kazanıyorsa paylaşım reklamdır ve hem içerik üreticisi hem marka bundan sorumludur.

#gifted mi #ad mi

İki düzenleyici de “olduğu gibi söyleyen” etiketler bekler. CMA’nın içerik üreticisi rehberi, markayı etiketlemenin, bir indirim kodunun veya satış ortaklığı bağlantısının tek başına yeterli olmadığını söyler.

Etiket nereye yazılır

CMA, insanların içeriğin reklam olduğunu “içeriğe eriştikleri veya onunla etkileşime geçtikleri anda” anlaması gerektiğini söyler. Kaydırmak, bir bağlantıya tıklamak, içeriği incelemek veya içerik üreticisinin biyografisine bakmak zorunda kalmamalıdırlar. Ortak rehber bunu şöyle ifade eder: beyan en başta yer alır; bu paylaşım metninin başı, bir başlık veya kapak görseli ya da görselin üzeri olabilir, insanlar ilk neyi görüyorsa orası. Rehber şunları yapmamayı söyler:

• etiketi hashtag yığınının içine gömmek
• yalnızca “daha fazla”ya tıklanınca veya içerik genişletilince görülebilecek bir yere saklamak
• bulmak için kaydırmak gereken bir yere koymak
• beyanı videonun ortasında yapmak

Video, hikâyeler ve kaydırmalı gönderiler

Videolar ve podcast’ler için CMA, beyanın reklamın başında yapılması gerektiğini söyler. Ortak rehber formata göre kurallar ekler:

• Hikâyeler: reklam ayrı ayrı izlenebilecek birkaç hikâyeye yayılıyorsa her birini etiketleyin.
• Kaydırmalı gönderiler: tanıtım mesajı içeren her öğeyi etiketleyin (CMA da aynısını söyler).
• Aynı reklam birden fazla formatta: hikâye, gönderi ve Reel olarak çıkıyor ya da birinden diğerine yeniden paylaşılıyorsa her birini etiketleyin.
• Reklam arası olan uzun videolar: videonun tamamını değil, reklam olan bölümleri etiketleyin.

Platform etiketleri: yalnızca açıklarsa

CMA, etiket açık ve kolay görülebilir olduğu sürece içerik üreticilerinin “paid partnership” veya “branded content” etiketleri gibi araçları kullanabileceğini söyler. Araç içeriğin reklam olduğunu açıkça söylemiyorsa, açık ve en başta bir yere “#Ad” eklenmesini ister. Ortak rehber, bir platform etiketinin en başta ve belirgin olduğunda yeterli olabileceğini, ortak yazarlık gibi araçların ise “her zaman yeterli olmadığını” söyler. Instagram’ın, TikTok’un ve YouTube’un etiketlerinin nasıl çalıştığı ücretli iş birliği etiketi rehberimizde.

Markanın sorumlulukları

CMA’nın markalar için rehberi, özellikle kendi pazarlamalarının sonucu olan veya onlar adına yayımlanan içerikte, işletmelerin kendilerini tanıtan içeriğin reklam olarak etiketlenmesini sağlama sorumluluğu olduğunu söyler. Ne yapılacağını şöyle sıralar:

1. 01

   Talimatı koliye koyun

   CMA, ücretsiz hediye gönderiyorsanız, karşılığında hiçbir şey istemeseniz bile bunun sonucunda paylaşılan her içeriğin “Ad” olarak etiketlenmesi gerektiğine dair açık talimatlar eklemenizi söyler. Tam sözcükleri verin: açıklamanın başında ve videonun başında “Ad”.

2. 02

   Yazılı bir politikanız olsun

   İçerik üreticilerinin uyması gereken kuralları belirleyin, içeriği ortak ASA/CMA rehberine uygun etiketlemelerini şart koşun ve birlikte çalıştığınız ajansın da bunları bildiğinden emin olun.

3. 03

   Paylaşımları kendiniz kontrol edin

   CMA, markanızdan bahseden içeriği kendinizin kontrol etmesi gerektiğini ve sizin adınıza yayımlanan içerik kurallara uymadığında sorumlu tutulabileceğinizi söyler.

4. 04

   Yanlışı hemen düzeltin

   Bir paylaşım etiketlenmemişse görmezden gelmeyin. İçerik üreticisiyle birlikte düzeltin. CMA, bir içerik üreticisi tekrar tekrar etiket koymuyorsa onunla çalışmaya devam ettiğinizde risk altında olduğunuzu söyler.

Zor olan üçüncü adımdır. Bir avuçtan fazla içerik üreticisine hediye gönderdiğinizde en önemli paylaşımlar çoğu zaman sizi etiketlemeyenlerdir. Ücretsiz beyan kontrol aracımızla tek seferde bir paylaşımı kontrol edebilirsiniz.

Uygulama: şimdiye kadar neler oldu

• CMA artık doğrudan para cezası verebiliyor. CMA’nın doğrudan tüketici yaptırım yetkilerine ilişkin kuralları 6 Nisan 2025’te yürürlüğe girdi. Bundan önce mahkemeye gitmesi gerekiyordu. DMCC Act’in 182. bölümüne göre nihai ihlal bildirimindeki ceza 300.000 sterline ya da daha yüksekse işletmenin toplam cirosunun %10’una kadar çıkabilir.
• Bulabildiğimiz kadarıyla henüz bir influencer paylaşımı için CMA cezası yok. 27.10.2026 itibarıyla bu yetkiler kapsamında gizli bir influencer reklamı için verilmiş bir CMA cezası bulamadık. Daha önceki sosyal medya tavsiyeleri davası taahhütlerle sona erdi: 2019’da 16 influencer’dan, 2020’de ise Instagram için Facebook’tan.
• ASA içerik üreticilerinin adını açıklıyor. ASA, reklamlarını düzenli olarak etiketlemeyen kurallara uymayan sosyal medya influencer’larının herkese açık bir listesini tutar. Adı geçen içerik üreticileri, anlık kontroller dahil sıkılaştırılmış izlemeye alınır ve takipçilerine durumu bildiren, ASA tarafından ödenen reklamlar gibi ek yaptırımlarla karşılaşabilir. Kontrolümüz itibarıyla en son kayıt 9 Şubat 2026’da eklenmişti.
• Markaların adı da açıklanabilir. Ortak rehber, markaların ASA’nın “non-compliant online advertisers” sayfasına eklenebileceğini söyler.

Birleşik Krallık’ta hediye gönderen markalar için kontrol listesi

1. Her kolide yazılı bir not var: “Lütfen bununla ilgili her paylaşımı reklam olarak etiketleyin: açıklamanın başında ve videonun başında ‘Ad’.”
2. Not, tek başına yetmeyen sözcükleri adıyla sayıyor: “#gifted”, “#sponsored”, “#collab”, “PR”, bir teşekkür ya da bir etiketleme.
3. İçerik üreticisi brifiniz ve sözleşmeleriniz aynısını istiyor ve ajansınızda da bir kopyası var.
4. Hediye gönderdiğiniz her içerik üreticisinin ürününüz hakkındaki paylaşımlarını, sizi etiketlemiş olsun ya da olmasın arıyorsunuz.
5. Her paylaşımda “Ad” ibaresinin ilk sırada olduğunu kontrol ediyorsunuz: açıklamanın başında, “daha fazla”dan önce ve videonun ya da hikâyenin başında.
6. Etiket eksikse düzeltilmesini istiyor, neyi ne zaman istediğinizi not ediyorsunuz.
7. Etiketi tekrar tekrar koymayan içerik üreticileriyle çalışmayı bırakıyorsunuz.

Şimdi bir paylaşımı Birleşik Krallık’ın sözcüklerine göre kontrol edin:

Pozto nasıl yardımcı olur

Pozto, hediye gönderdiğiniz içerik üreticilerini TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts’ta izler ve etiketli olsun ya da olmasın ürününüzü gösteren paylaşımları bulur. Her paylaşımda açıklamadaki beyan sözcüklerini okur ve bunların açıklama kesilmeden önce gelip gelmediğini not eder. Okuyabildiği yerlerde YouTube’un ücretli tanıtım işaretini ve Instagram’ın “Paid partnership” etiketini not eder; kontrol ettiği videolarda ise içerik üreticisinin beyanı sesli söyleyip söylemediğini ya da ekranda gösterip göstermediğini not eder.

Ayarlar’da, “Beyan kuralları” bölümünde “Paylaşımları şu ülkenin kurallarına göre değerlendir” seçeneğini Birleşik Krallık olarak ayarlayın. Pozto bundan sonra her paylaşımı Birleşik Krallık’ın sözcüklerine göre açık, zayıf ya da yok olarak değerlendirir. Açık: açıklama kesilmeden önce “Ad”, “Advert”, “Advertising”, “Advertisement” veya “#AdvertisementFeature”, bu sözcüklerden birinin videoda söylenmesi ya da gösterilmesi veya platformun kendi etiketi. Zayıf: “#gifted” veya “#collab” gibi bir hediye sözcüğü, “#sponsored” gibi Birleşik Krallık’ın saymadığı bir reklam sözcüğü ya da açıklamanın çok aşağısında kalan bir Birleşik Krallık sözcüğü. Yok: hiçbir şey.

Ne bulduğunu bildirir. Bir paylaşımın yasaya uyup uymadığına karar vermez, ama hangi paylaşımlara bakmanız ve hangi içerik üreticilerinden düzeltme istemeniz gerektiğini gösterir. 10 içerik üreticisine kadar ücretsiz başlayın. Diğer ülkeler için ülkelere göre influencer reklam beyanı kuralları rehberine bakın.