Regras de divulgação para influencers no Reino Unido: produtos oferecidos

As regras num parágrafo

Dois reguladores tratam das publicações de influencers no Reino Unido. A Competition and Markets Authority (CMA) aplica a lei de defesa do consumidor, que diz que a publicidade oculta é ilegal. A Advertising Standards Authority (ASA) aplica o CAP Code, as regras do próprio setor da publicidade. Publicam em conjunto o guia para influencers sobre como deixar claro que a publicidade é publicidade (quarta edição, outubro de 2026). A CMA tem também os seus próprios guias para criadores de conteúdo e para marcas. Todos dizem o mesmo sobre ofertas: identificar a publicação como publicidade, de forma clara e logo no início.

Quem regula o quê

• A CMA: lei de defesa do consumidor. A Parte 4 do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (o DMCC Act) proíbe práticas comerciais desleais, incluindo não deixar claro que uma publicação tem intenção comercial. O guia conjunto diz que, na lei de defesa do consumidor, não importa quem «controla» a publicação. Todos na cadeia, incluindo marcas, profissionais de marketing e influencers, são responsáveis por cumprir a lei.
• A ASA: o CAP Code. A ASA intervém numa publicação de um influencer quando a marca lhe «pagou» de alguma forma (não tem de ser dinheiro) e teve algum controlo editorial sobre o conteúdo. Controlo inclui dizer ao criador o que dizer ou quando publicar, pedir hashtags ou mensagens-chave específicas, aprovar a publicação antes de sair ou reservar o direito de pedir alterações. O guia conjunto acrescenta que até a expectativa de que o conteúdo será criado, e não apenas a esperança de que possa ser, pode ser vista como controlo.

Assim, uma oferta sem quaisquer condições pode ficar fora do CAP Code, mas não fica fora da lei de defesa do consumidor. O guia da CMA para marcas diz que toda a publicidade tem de ser identificada como tal «mesmo que a sua empresa não controle o conteúdo nem peça nada em troca aos criadores de conteúdo».

Um produto gratuito é pagamento

Os guias da CMA dizem que qualquer incentivo ou recompensa é pagamento, e incluem «ofertas de quaisquer produtos» ao lado de dinheiro, comissões e descontos. O guia para criadores diz que uma publicação sobre uma oferta tem de ser identificada «mesmo que não tenha qualquer obrigação de fazer algo com ela». O guia conjunto diz o mesmo: os produtos gratuitos contam «quer tenham sido pedidos, quer não», e não importa se não havia obrigação de publicar.

• Não há mínimo de seguidores. O guia da CMA para criadores aplica-se a quem recebeu um produto gratuito ou com desconto, «independentemente do número de seguidores».
• Dura para além da campanha. O guia conjunto espera que os criadores divulguem a relação enquanto ela durar e, nos conteúdos relevantes, durante 12 meses depois de terminar.
• Links de afiliado e códigos também contam. Se o criador ganha com cliques ou vendas, a publicação é publicidade, e tanto o criador como a marca são responsáveis por ela.

#gifted vs #ad

Ambos os reguladores esperam identificações que «digam as coisas como são». O guia da CMA para criadores diz que identificar a marca, um código de desconto ou um link de afiliado não chega por si só.

Onde vai a identificação

A CMA diz que as pessoas devem perceber que um conteúdo é publicidade «assim que acedem a ele ou interagem com ele». Não devem ter de deslizar, abrir um link, estudar o conteúdo ou ver a bio do criador. O guia conjunto diz assim: a divulgação vai mesmo no início, seja no começo do texto da publicação, num título ou miniatura, ou numa imagem, naquilo que as pessoas veem primeiro. Diz para não:

• enterrar a identificação num mar de hashtags
• escondê-la onde só se vê ao clicar em «mais» ou ao expandir o conteúdo
• colocá-la onde é preciso deslizar para a encontrar
• divulgá-la a meio de um vídeo

Vídeos, stories e carrosséis

Para vídeos e podcasts, a CMA diz que a divulgação tem de ser feita no início da publicidade. O guia conjunto acrescenta regras por formato:

• Stories: se a publicidade ocupa várias stories que podem ser vistas em separado, identifique cada uma.
• Carrosséis: identifique cada elemento que contenha mensagens promocionais (a CMA diz o mesmo).
• A mesma publicidade em vários formatos: se aparece como story, publicação e Reel, ou é republicada de um para outro, identifique cada peça.
• Vídeos longos com um intervalo publicitário: identifique as partes que são publicidade, não necessariamente o vídeo inteiro.

Etiquetas das plataformas: só se forem claras

A CMA diz que os criadores podem usar ferramentas como as etiquetas «paid partnership» ou «branded content», desde que a etiqueta seja clara e fácil de ver. Se a ferramenta não disser claramente que o conteúdo é publicidade, diz para acrescentar «#Ad» numa posição clara e logo no início. O guia conjunto diz que uma etiqueta da plataforma pode ser suficiente se estiver no início e em destaque, e que ferramentas como a coautoria «nem sempre chegam». O funcionamento das etiquetas do Instagram, do TikTok e do YouTube está no nosso guia sobre a etiqueta de parceria paga.

Pelo que a marca é responsável

O guia da CMA para marcas diz que as empresas têm a responsabilidade de garantir que o conteúdo que as promove é identificado como publicidade, em especial quando resulta do seu marketing ou é publicado em seu nome. Indica o que fazer:

1. 01

   Ponha a instrução na encomenda

   A CMA diz que, se enviar ofertas, deve incluir instruções claras de que qualquer conteúdo publicado em consequência tem de ser identificado como «Ad», mesmo que não peça nada em troca. Dê as palavras exatas: «Ad» no início da legenda e no início do vídeo.

2. 02

   Tenha uma política escrita

   Defina as regras que os criadores devem seguir, exija que identifiquem o conteúdo de acordo com as orientações conjuntas da ASA e da CMA, e garanta que qualquer agência com que trabalhe também as conhece.

3. 03

   Verifique as publicações você mesmo

   A CMA diz que deve verificar pessoalmente o conteúdo que menciona a sua marca, e que pode ser responsabilizado quando o conteúdo publicado em seu nome não cumpre as regras.

4. 04

   Corrija o que está mal, rapidamente

   Se uma publicação não está identificada, não a ignore. Trabalhe com o criador para a corrigir. A CMA diz que, se um criador falha repetidamente na identificação, corre riscos se continuar a trabalhar com ele.

A parte difícil é o terceiro passo. Quando oferece produtos a mais do que meia dúzia de criadores, as publicações que mais importam são muitas vezes as que não o identificam. Pode verificar uma publicação de cada vez com o nosso verificador de divulgação gratuito.

Fiscalização: o que aconteceu até agora

• A CMA já pode multar diretamente. As regras da CMA sobre os seus poderes diretos de fiscalização em matéria de consumo entraram em vigor a 6 de abril de 2025. Antes, tinha de recorrer a tribunal. Nos termos da secção 182 do DMCC Act, a coima numa decisão final de infração pode ir até 300 000 £ ou, se for maior, 10% do volume de negócios total da empresa.
• Ainda nenhuma multa da CMA por uma publicação de influencer, tanto quanto apurámos. A 27/10/2026 não encontrámos nenhuma coima da CMA ao abrigo destes poderes por publicidade oculta de um influencer. O seu anterior processo sobre recomendações nas redes sociais terminou com compromissos: de 16 influencers em 2019 e do Facebook, relativamente ao Instagram, em 2020.
• A ASA divulga os nomes dos criadores. A ASA mantém uma lista pública de influencers que não cumprem as regras, que habitualmente não identificavam a sua publicidade. Os criadores nomeados ficam sob vigilância reforçada, incluindo verificações pontuais, e podem enfrentar outras sanções, como anúncios pagos pela ASA a avisar os seus seguidores. A entrada mais recente, na data da nossa verificação, foi acrescentada a 9 de fevereiro de 2026.
• As marcas também podem ser nomeadas. O guia conjunto diz que as marcas podem ser incluídas na página da ASA de «anunciantes online que não cumprem as regras».

Lista de verificação para marcas que oferecem produtos no Reino Unido

1. Cada encomenda leva uma nota escrita: «Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.» (Identifique como publicidade qualquer publicação sobre isto: «Ad» no início da legenda e no início do vídeo.)
2. A nota indica as palavras que não contam por si só: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», um agradecimento ou uma identificação da marca.
3. O seu briefing e os contratos com criadores pedem o mesmo, e a sua agência tem uma cópia.
4. Procura publicações sobre o seu produto de todos os criadores a quem fez ofertas, com ou sem identificação da marca.
5. Em cada publicação, confirma que «Ad» vem primeiro: no início da legenda, antes de «mais», e no início do vídeo ou da story.
6. Quando falta a identificação, pede uma correção e regista o que pediu e quando.
7. Deixa de trabalhar com criadores que continuam a omiti-la.

Verifique já uma publicação com as palavras do Reino Unido:

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação da marca. Em cada uma, lê a legenda à procura de palavras de divulgação e regista se aparecem antes do corte da legenda. Regista a indicação de promoção paga do YouTube e a etiqueta «Parceria paga» do Instagram quando as consegue ler e, nos vídeos que verifica, se o criador disse ou mostrou a divulgação.

Em Definições, em «Regras de divulgação», defina «Avaliar publicações pelas regras de» como Reino Unido. O Pozto passa então a classificar cada publicação como «Divulgado», «Divulgação fraca» ou «Sem divulgação» segundo as palavras do Reino Unido. Divulgado: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» ou «#AdvertisementFeature» antes do corte da legenda, uma dessas palavras dita ou mostrada no vídeo, ou a etiqueta da própria plataforma. Divulgação fraca: uma palavra de oferta como «#gifted» ou «#collab», uma palavra de publicidade que o Reino Unido não indica, como «#sponsored», ou uma palavra do Reino Unido muito abaixo na legenda. Sem divulgação: nada.

Indica o que encontrou. Não decide se uma publicação cumpre a lei, mas mostra-lhe que publicações deve ver e a que criadores pedir uma correção. Comece grátis com até 10 criadores. Para outros países, consulte as regras de divulgação para influencers por país.